ROAS (Return on ad spend)
광고 수익률(ROAS)은 특정 광고나 캠페인에서 발생한 수익을 계산한 값입니다.
ROAS는 무엇일까요?
ROAS는 종종 백분율로 표시되며 광고에 지출된 1달러당 얻은 수익을 나타냅니다.
앱 마케터는 ROAS를 사용하여 유저 유입(UA) 마케팅 성과를 측정합니다. 앱을 처음 설치한 후 3일차 ROAS, 7일차 ROAS, 30일차 ROAS 등을 측정할 수 있습니다. 앱 마케터는 유저가 앱 설치 후 3, 7, 30일차 ROAS를 통해 고가치 유저를 유입시킨 채널이나 캠페인을 파악합니다.
ROAS는 왜 중요할까요?
마케터는 캠페인을 파악하고 최적화하는 데 수십 가지 지표를 사용합니다. 그 중 ROAS는 어떤 의미가 있을까요?
ROAS는 마케터에게 가장 중요한 지표입니다. 앱에서 상당한 수익을 창출한 고가치 유저를 확보했더라도, 해당 유저로부터 얻은 수익보다, 그 유저를 얻기 위해 많은 금액을 지출했다면, 이 캠페인은 성공적이라고 할 수 없습니다.
부분적인 ROAS도 마케터에게 중요한 지표이며, 예측 분석이 필요한 경우에는 더욱 중요합니다. 예를 들어, 특정 캠페인으로 유입된 앱 유저가 앱 설치 후 3일차에 마케팅 비용의 50% 이상의 수익을 창출한다면 30일차에는 수익성 높은 유저가 될 가능성이 높습니다. 이러한 정보를 바탕으로 캠페인 초기에 수익성 높은 트래픽을 유입시키는 광고는 늘리고 성과가 낮은 광고 세트와 소재는 줄여 장기적으로 ROAS를 높이고 손익분기점을 상회할 수 있습니다.
ROAS 계산 방법
ROAS를 계산 공식은 다음과 같습니다.
예를 들어, 광고 캠페인에 1,000달러를 쓰고 2,000달러의 수익이 나면 ROAS는 200%가 됩니다(100%는 손익분기점).
물론 ROAS 값이 100% 미만인 경우도 있습니다. 예를 들어, 광고에 100달러를 지출했는데 50달러 수익이 발생했다고 합시다. 이 경우 ROAS는 50%가 됩니다. ROAS 값이 100%보다 적으면 광고 소재 및 마케팅 채널을 분석하여 무엇이 문제인지 확인한 뒤 수정합니다.
ROAS vs. ROI
캠페인의 성공 여부를 파악하는데 마케터는 ROAS와 ROI(투자 수익률)를 사용하지만 둘은 그 캠페인 성공 지표라는 점 외에 유사점이 없습니다.
ROI는 먼저 광고 캠페인에 드는 총 비용을 계산합니다. 이 비용에는 광고 자체의 비용뿐만 아니라 IT, 소프트웨어 비용, 디자인 및 배포와 같은 추가 경비가 포함됩니다. 그런 다음 전체 수익을 측정하고 전체적인 캠페인 투자 수익을 계산합니다.
여기서 차이점은 ROAS는 광고 캠페인으로부터 직접 발생하는 수익에만 초점을 맞추고 있다는 것입니다. ROAS는 추가적인 비용보다는 광고 게재 비용과 결과적으로 광고가 얼마를 창출했는지가 중요합니다.
ROI는 비즈니스 전반에 광범위하게 사용되는 반면, ROAS는 순수 마케팅 용어이며 캠페인 성공을 위한 기본 지표로 사용됩니다.
ROAS vs. eCPA
eCPA(effective Cost Per Action)는 유저 행동당 유효 비용으로, 비용적 측면에서 캠페인의 결과를 측정한 값을 말합니다. 예를 들어 광고주가 광고 캠페인에 1,000달러를 쓰고 200건의 행동이 발생했다고 합시다. eCPA는 5달러가 됩니다.
ROAS와 eCPA는 서로 다른 용어입니다. 두 가지 지표 모두 캠페인에 대한 금전적 성과를 측정하지만, eCPA를 계산할 때는 총 창출 수익이 아니라 총 발생 활동 횟수를 반영합니다.
측정할 유저의 ‘행동’을 인앱 구매로 설정했을 때 마케터가 이러한 200건의 행동이 1,500달러의 수익을 창출했다는 사실을 파악하면 1,500을 1,000 (150%) 으로 나누어 ROAS를 구할 수 있습니다.
ROAS와 eCPA는 캠페인의 가장 중요한 지표입니다. ROAS의 실적이 저조하고 eCPA가 목표에 도달하지 못하는 경우에 (즉, 광고주의 의도 보다 목표 행동 한 건당 더 많은 비용을 지불하는 경우) 최대한 빠른 최적화를 통해 캠페인의 최대 잠재력을 발휘하도록 해야 합니다.
ROAS vs. CTR
CTR은 클릭률을 나타내며 광고 클릭 수를 광고 노출 수로 나누어 계산합니다. 오디언스가 광고에 공감할수록 CTR 값이 높게 나타나기 때문에 CTR은 광고소재가 얼마나 많은 오디언스의 클릭을 유도했는지 나타내는 척도로 사용되기도 합니다.
ROAS와 CTR 모두 광고 소재가 얼마나 성공적이었는지를 나타내지만, 그 이상의 유사점은 없습니다. ROAS는 광고 성과에 대한 지표인 반면 CTR은 광고소재에 대한 반응 정도만 나타냅니다.
좋은 ROAS 전략은 무엇일까요?
이것은 전 세계 마케터들이 아주 오랫동안 물은 질문입니다. 정답은 없지만 좋은 ROAS는 손익분기점(100%)을 넘은 높은 ROAS 입니다.
그런데 광고 캠페인으로 유입된 유저로부터 수익이 창출되기까지는 시간이 몇 달까지도 걸릴 수 있습니다.
그리고 ROAS 타겟에 따라 특정 기업에게 좋은 ROAS가 다른 기업에게는 좋지 않을 수도 있습니다.
예를 들어 하이퍼 캐주얼 게임 앱의 경우 주 수입원인 광고 수익이 조회당 몇 센트밖에 안 되는 경우가 많습니다. 이렇게 유저당 창출 수익이 낮기 때문에 유저 유입 단가인 CPI(Cost Per Install)가 낮은편이고 앱에 유입되는 유저 트래픽의 질보다 양을 늘려야 수익성을 높일 수 있습니다.
반면 Netflix 또는 Spotify와 같은 구독 기반 앱은 유저 유입 비용이 상대적으로 높음에도 불구하고 정기 구독 수익으로 더 높은 마진을 창출할 수 있습니다.
타겟 ROAS란 무엇일까요?
타겟 ROAS는 (유저 1명 당) 특정 가치 도달이 목표인 입찰 전략입니다. 즉, 캠페인당 광고 지면 입찰가와 유입 유저당 전환 목표 값을 정합니다.
Google의 광고지면 자동 입찰 시스템인 애드워드(Adword)에서는 알고리즘과 자동화 프로세스를 통해 입찰가가 정해지지만, 기본적으로 타겟 ROAS에 입력하는 표준가가 없으므로 자체적인 입찰 전략이 필요합니다.
이커머스와 같이 유저의 인앱 구매가 목적인 특정 업계에서는 타겟 ROAS가 유용하게 사용됩니다. 하지만 타겟 ROAS를 달성하려면 최소 전환 수가 필요합니다. (Google에서는 한 캠페인에서 30일 동안 최소 15건의 전환을 권장함) 최소 전환 수를 달성하지 못하면 Google은 원하는 목표치에 달성할 수 없습니다.
ROAS를 개선하는 5가지 방법
마케터의 목표는 항상 수익과 전환율을 높이는 것입니다. 이제 ROAS를 개선할 수 있는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.
1. 벤치마크 설정
목표를 설정하기 앞서 먼저 좋은 ROAS가 무엇인지 이해하고 이를 벤치마크로 설정해야 합니다. 각 캠페인 및 채널의 기준치를 통해 성공한 값을 알 수 있고, 이를 향후 캠페인의 모델로 사용할 수 있습니다.
2. 테스트 및 최적화
ROAS는 여러 요인에 따라 달라지므로 좋은 결과 값을 얻기 위해서는 어떤 캠페인, 광고 소재, 채널이 최상의 결과와 고가치 유저를 이끌어내는지 알아야합니다. ROAS가 낮거나 100% 미만으로 나온다면, 효과가 없는 광고를 수정하거나 캠페인을 완전히 중단해야 합니다.
3. 광고 비용 낮추기
너무나도 당연하지만, 지출에 대한 수익을 높이는 한 가지 방법은 지출을 줄이는 것입니다. 너무나도 당연하지만, 지출에 대한 수익을 높이는 한 가지 방법은 지출을 줄이는 것입니다. 품질 점수를 높이면 광고비를 줄일 수 있습니다. 키워드 광고의 품질 평가 점수가 높을수록 검색 광고 상위 노출이 쉬워져 클릭 수가 늘어나 CPC(Cost Per Click)가 낮아지게 됩니다.
광고 비용을 낮추는 또다른 방법은 키워드 광고에서 특정 키워드는 제외시켜, 광고하려는 제품과 비슷하지만 일치하지는 않는 제품을 찾는 유저를 타겟팅에서 제외하는 것입니다.
예를 들어 쇼핑 앱의 겨울철 스카프 할인 상품이 있다고 가정해 보겠습니다. 겨울 장갑을 찾는 유저는 제외해도 됩니다. 이런 유저는 스카프 광고를 무시하고 CTR 비율을 낮추거나, 심지어는 스카프 광고를 클릭한 뒤 그들과 관련이 없다는 것을 깨닫고 다시 나가버려 클릭에 대한 비용만 들고 아무런 득이 되지 않습니다.
4. 고가치 유저의 재참여를 통한 수익 증대
리인게이지먼트는 새로운 유저를 유입시키는 것보다 훨씬 비용이 저렴하게 들고, 온드 채널(owned channel)에서 진행하게 되면 심지어 비용이 들지 않습니다. 높은 ROAS를 달성한 기존의 유저 집단이 있다면 그들에게 재구매를 유도해야 합니다. 재구매 유도를 위한 한 가지 방법은 기간 한정 혜택을 제공하는 것입니다. 이렇게 하면 기존 유저들은 자신이 기업으로부터 높이 평가되어 특별한 혜택을 받는 것처럼 느끼게 됩니다.
5. 예측 분석 사용
고가치 유저가 앱을 사용할 때의 구매 패턴을 알면 ROAS 최적화를 통해 판도를 바꿀 수 있습니다. 마케팅 퍼널의 초반 활동과 향후 구매 활동 사이의 연관성을 알아내면 ROAS를 크게 개선할 수 있습니다. 예를 들어 게임에서 처음 24시간 이내에 레벨 10을 완료한 유저가 인앱 구매를 할 가능성이 높다는 사실을 알게 되면, 이 연관성에 기반해 24시간 후에 바로 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 이런 방식으로 예산을 낭비하지 않고 잠재적 수익을 끌어낼 수 있습니다.
주요 내용
- ROAS는 마케터에게 가장 중요한 지표입니다. 유저의 인앱 지출보다 유저 유입에 더 많은 비용을 지불했다면 매출액이 높아도 의미가 없습니다.
- 좋은 ROAS 기준은 회사에 따라 다르지만 100%(손익분기점)를 넘기고 높아야 하는 것은 분명합니다. ROAS를 높이려면 캠페인이 몇 개월 걸릴 수 있다는 점을 명심하세요.
- 캠페인 초반에 ROAS를 측정하고 ROAS 상승 요인을 분석하여 캠페인을 최적화하고 예산을 효율적으로 운용할 수 있습니다.