SKAdNetwork (SKAN)
StoreKit Ad Network의 약자인 SKAdNetwork는 애플이 운영하는 개인정보보호 중심 API입니다. SKAdNetwork를 통해 애드 네트워크와 광고주는 광고 활동(예: 광고 노출, 광고 클릭, 앱 설치)을 (개별적 기록이 아니라) 집약된 정보로 측정할 수 있습니다.
SKAdNetwork란 무엇일까요?
Apple이 2018년에 처음 도입한 SKAdNetwork API는 앱 인스톨 어트리뷰션 장치입니다. SKAN은 유저나 기기의 데이터를 노출하지 않고 개인정보를 보호하면서 iOS 앱 캠페인 성과 정보를 광고주에게 제공하기 위해 개발되었습니다.
SKAdNetwork는 어떻게 작동할까요?
먼저 네 가지 주요 플레이어가 있습니다. 각 플레이어의 역할은 다음과 같습니다.
- 퍼블리싱 앱 — 광고가 표시되는 곳입니다.
- 애드 네트워크 — 앱 광고주와 퍼블리셔를 연결합니다.
- 타겟 앱 — 광고 중인 앱을 말합니다.
- 모바일 측정 파트너(MMP) — 앱 데이터와 캠페인 성과를 측정하며 모든 마케팅 정보를 연결합니다. 종합적인 SKAdNetwork 관리를 통해 광고주가 쉽게 광고 성과 데이터를 측정하고, 시각화와 최적화를 할 수 있도록 지원합니다.
SKAdNetwork는 두 가지 인게이지먼트를 기록합니다.
- 조회 — 광고 조회 여부
- StoreKit 렌더링 — StoreKit 렌더링 여부(AppStore 앱 상세 페이지 바로가기 광고 노출 여부)
SKAdNetwork 워크플로우
- 광고가 퍼블리싱 앱에 표시됩니다. 광고가 표시되자마자 퍼블리싱 앱은 3초 타이머를 시작하고 SKAdNetwork에 광고가 시작되었음을 알립니다.
- 광고가 3초 이상 표시되는 경우 퍼블리싱 앱은 SKAdNetwork에 3초 타이머가 만료되었음을 알리고 이 활동은 성공적인 광고 조회로 기록됩니다. 유저가 광고에 참여(광고 클릭 등)하면, 퍼블리셔는 광고된 앱의 StoreKit을 불러옵니다. (애플 앱스토어의 앱 다운로드 페이지 링크가 있는 배너 노출)
- 앱스토어 내 앱 다운로드 페이지 광고 배너가 표시되면 SKAdNetwork는 StoreKit의 렌더링을 기록합니다. 다음 단계는 유저가 광고된 앱을 다운로드하는 것입니다.
- StoreKit이 렌더링된 경우 유저는 앱을 바로 다운로드할 수 있습니다. 유저가 앱을 설치하고 SKAdNetwork 어트리뷰션 윈도우 내에서 앱을 실행하면, 인스톨이 애드 네트워크에 어트리뷰션됩니다. 기기는 인스톨 포스트백을 애드 네트워크로 전송하고 포스트백 사본을 광고주에게 전송합니다.
- SKAdNetwork의 경우 광고 유형에 따라 어트리뷰션 윈도우는 클릭 후 앱 설치까지 30일이 걸릴 수 있습니다. 표준 포스트백과 달리 SKAdNetwork 포스트백은 앱이 설치 후 처음 실행되는 즉시 애드 네트워크와 광고주에게 전송되지는 않습니다.
- SKAdNetwork 포스트백은 타이머가 다 끝날 때에만 포스트백을 보내는 타이밍 메커니즘 기반으로 작동합니다. 이 타이머는 포스트백을 앱 설치 후 24시간까지 지연시킬 수 있습니다. 타이머가 만료되면 애드 네트워크와 광고주가 포스트백을 수신합니다.
포스트백에는 기기나 유저 개별 데이터가 포함되지 않으며, 타이머를 통해 포스트백 전송을 지연함으로써 유저를 식별하지 못하게 하여 유저 데이터를 비공개로 유지합니다.
광고주가 앱스플라이어와 같은 MMP를 사용하는 경우 포스트백은 SKAdNetwork 전용 대시보드와 API를 통해 MMP에 보고되거나 광고주가 MMP를 엔드포인트로 구성하여 직접 MMP로 받습니다.
당면 과제와 해결 방법
SKAdNetwork는 광고 성과 측정에 몇 가지 제약을 가합니다.
다음은 몇 가지 예시입니다.
- 실질적 ROI/LTV 없음 — SKAdNetwork는 주로 앱 설치와 전환 값, 앱 설치 후 데이터를 측정하지만, 측정 시간이 제한되어 있습니다.
- 데이터 상세도 — 캠페인에 관한 데이터만 있으며, 캠페인은 100개로 제한됩니다.
- 포스트백 지연 — 포스트백은 24시간까지 지연되어 실시간 캠페인 최적화가 제한됩니다.
- 광고 프로드 위험 — 전송 중인 데이터가 쉽게 조작될 수 있습니다.
- 리인게이지먼트 어트리뷰션 지원 없음
이전 어트리뷰션 방식과 비교했을 때 SKAdNetwork로 인해 어트리뷰션에 한계가 생기며, 복잡하고 제약을 가져옵니다.
다행히, SKAdNetwork로 인한 제약을 해결하여 유입된 유저의 가치를 거의 기존과 같은 수준으로 측정하고 예측할 수 있는 방법이 있습니다.
SKAdNetwork를 잘 활용하려면, Apple의 전환 값 메커니즘을 이해해야 합니다.
전환 값과 활용 방법
전환 값은 앱 개발자가 앱 설치 후 활동을 측정하고 인앱 활동이 파생된 앱 설치를 발견할 수 있도록 설정됩니다. Apple이 애드 네트워크와 광고주에게 보내는 포스트백에는 전환 값이 포함됩니다.
유저가 ‘추적’에 동의하지 않을 경우, 전환 값이 유저의 앱 설치 후 활동에 대해 얻을 수 있는 유일한 정보이기 때문에 전환 값은 매우 중요합니다. 프리미엄(freemium) 환경에서는 앱 설치 후 앱 사용 활동 데이터를 기반으로 최적화가 이루어집니다.
전환 값은 6비트로 구성되며 이진법으로 (0 아니면 1로 측정)를 표시합니다. 이렇게 하면 6비트 내에서 0~63까지 64개의 측정 조합이 가능해집니다.
64개 숫자 조합이 제한적으로 보일 수 있지만 수익, 인게이지먼트, 퍼널 진입 단계 등의 다양한 정보를 측정할 수 있습니다.
내부 로직을 기반으로 전환 값을 적절히 매핑하면 원하는 방식으로 이를 사용할 수 있습니다. 기업에 가장 중요한 KPI를 관리하고 전환 값에 할당할 수 있습니다.
앱 개발자와 광고주는 64가지 전환 값에 각각 고유한 디코딩을 설정합니다. 이후 해당 앱 설치에 기여한 소스를 측정하여, 캠페인의 성과를 측정하고 최적화합니다.
업종별로는 SKAdNetwork 전환 값에 어떤 KPI를 매핑하고 있을까요?
앱스플라이어의 전환 값 스튜디오를 사용한 광고주의 데이터 분석 결과, 게임 앱은 주로 수익을 측정하는 것으로 나타났습니다. 비 게임 앱 분야에서는 ‘인앱 활동’이 SKAdNetwork 측정 전환 값으로 가장 많이 사용되고 있습니다.
업종, 지역 및 기간별 SKAdNetwork 전환 측정 벤치마크를 확인하세요.
iOS 15 업데이트
전환 값 엔드포인트 설정
iOS 15 이전에는 SKAN 포스트백이 광고 네트워크에만 전송된 후, 광고주 또는 광고주를 대행하는 MMP로 전달되었습니다.
iOS 15 업데이트 후 광고주는 SKAdNetwork 포스트백에 직접 액세스할 수 있는 권한을 부여받아 데이터에 대한 소유권을 갖게 되었습니다.
MMP를 엔드 포인트로 설정하면 다음과 같은 이점이 있습니다.
- 광고주가 쉽고 유연하게 전환 값 로직을 설계, 테스트, 최적화할 수 있습니다.
- 애드 네트워크에서 보고한 포스트백에 대해 MMP로 직접 받은 포스트백과 비교하여 검증합니다.
- 애드 네트워크 캠페인 이름, 광고 세트 이름, 광고 이름을 SKAdNetwork에서 보고한 캠페인에 연결시켜 측정된 캠페인의 정보를 보강합니다.
- 비용, 클릭 및 노출수와 같은 사전 설치 캠페인 데이터를 연결합니다.
- SKAdNetwork 대시보드와 SKAdNetwork API의 데이터를 사용할 수 있습니다.
- SKAdNetwork 프로드를 방지하고 차단합니다.
프라이빗 릴레이와 디퍼드 딥링킹
Apple이 주최하는 2021년 연례 세계 개발자 회의(WWDC21)에서 발표된 바에 따르면, iCloud Plus 유저는 iOS 15의 Safari 브라우저에서 새로운 개인정보보호 서비스인 Private Relay 베타를 사용할 수 있습니다. Private Relay는 유저의 IP 주소를 숨기고 암호화하므로 앱 개발자가 디퍼드 딥링킹 및 어트리뷰션 데이터에 엑세스할 수 없습니다.
디퍼드 딥링크는 앱을 설치하지 않은 유저가 앱 프로모션 링크 클릭 시, 기기에 맞는 스토어 내 앱 다운로드 페이지로 이동하고, 앱을 다운받으면 앱 내 프로모션 페이지로 바로 안내되는 프로세스입니다. 이는 유저에게 맥락에 맞게 일관성 있는 경험을 제공하여 전환율을 높일 때 매우 중요합니다.
Private Relay에 대한 액세스는 제한적이지만 Apple의 개인정보보호 강화 추세는 분명합니다. 광고주는 앱스플라이어의 프라이빗 릴레이 솔루션을 활용하여 개인정보 보호나 보안을 해치지 않으면서 어트리뷰션 데이터를 계속 수집할 수 있습니다.
SKAdNetwork 4.0
WWCD 2022에서 Apple은 SKAdNetwork 4.0을 발표했습니다. 이 버전에서는 광고주와 애드 네트워크가 유저의 개인정보를 보호하면서 더 많은 데이터를 측정할 수 있도록 중요한 변경 사항을 도입했습니다.
세 가지 포스트백 도입
SKAdNetwork 4.0을 통해 광고주는 특정 활동 시기(0-2일, 3-7일, 8-35일)를 기준으로 최대 3개의 포스트백을 수신할 수 있으며, 이를 통해 광고주는 유저의 앱 사용 시간을 파악할 수 있습니다.
이 세 가지 포스트백은 개인과 연결되어 묶이지 않는다는 점에 유의해야 하지만 광고주는 여전히 고유 이벤트 발생 횟수를 집계할 수 있습니다.
군중 익명성
군중 익명성(crowd anonymity)은 Apple이 SKAN이 어트리뷰션 데이터를 제공하는 개인정보보호 방식을 설명하기 위해 사용하는 새로운 용어입니다. 한 캠페인 사이트에서 인스톨 수가 많을수록 더 많은 데이터를 얻을 수 있음을 의미합니다. 인스톨 수가 많을수록 군중 익명성이 높아져 개인을 식별하기 어렵기 때문에 개인정보보호 수준이 강화되어 Apple은 광고주가 더 많은 정보를 수집할 수 있도록 허용합니다.
전환 값 유형 2가지 – 상세 전환 값, 단순 전환 값
SKAdNetwork에서는 Apple의 개인정보보호용 임계치(privacy threshold)를 충족하는 경우에만 포스트백에 전환 값이 포함됩니다. 군중 익명성이 낮을 때 Apple은 전환 값과 소스 앱 ID를 가려 유저의 개인정보를 보호하기 위한 예방 조치를 취합니다.
SKAdNetwork 4.0에는 기존의 “상세” 64개 값 외에도 “단순” 전환 값 유형이 새로 도입되었습니다.
단순 전환 값은 상, 중, 하 세 가지 유형으로 구분됩니다. 광고주는 유저 참여 수준을 세 가지로 분류하여 측정할 수 있으며, Apple의 개인정보보호용 임계치가 충족되지 않는 경우(군중 익명성이 낮은 경우, 즉, 한 캠페인 사이트에서 인스톨 수가 적은 경우), 광고주는 최소한의 일부 어트리뷰션 데이터를 수신할 수 있습니다.
SKAdNetwork는 어떻게 작동할까요?
군중 익명성이 ‘하(low)’일 때 전환 값이 가려집니다. 군중 익명성이 ‘중(medium)’일 때 포스트백에는 단순 전환 값(상/중/하)이 포함됩니다. 그리고 군중 익명성이 ‘상(high)’인 경우 상세 전환 값이 표기됩니다.
(Coarse = 단순 전환 값(high, medium, low), Fine = 상세 전환 값(0~63))
단순(coarse) 전환 값은 두 번째 및 세 번째 포스트백에 제공되거나 개인정보보호용 임계치가 충족되지 않는 경우 첫 번째 포스트백에 제공됩니다. 반면 상세(fine) 전환 값은 첫 번째 포스트백에만 포함됩니다.
소스 ID 상세도 표기법
SKAN 4.0부터 Apple은 캠페인 ID는 ‘소스 ID’로 이름이 바뀌었으며 2자리(100개의 값 설정 가능)에서 4자리(10,000개의 값 설정 가능)숫자로 범위를 늘립니다.
광고주가 소스 ID에 3가지 숫자 체계를 이용해 광고 위치, 광고 지역, 광고 소재 등과 같은 더 많은 정보를 측정하도록 했습니다.
전환 값 유형 구분법과 마찬가지로 소스 ID도 Apple의 개인정보보호용 임계치를 적용합니다. 즉, 군중 익명성 수준이 높을수록 더 상세한 데이터가 제공됩니다.
웹-to-앱 지원
지금까지 광고주는 앱-to-앱 흐름은 측정할 수 있었지만 웹-to-앱 흐름은 지원되지 않았습니다. SKAN 4.0에서는 Safari에서 웹-to-앱 전환을 측정할 수 있습니다.
SKAdNetwork 활용도 극대화하기
다음은 SKAdNetwork를 사용하기 위해 필요한 준비 작업입니다.
- 데이터 집계 — 각 애드 네트워크에서 모든 SKAdNetwork 정보를 수집해야 합니다.
- 데이터 검증 — 모든 포스트백이 Apple에서 서명되고 전송 중에 조작되지 않았는지 확인합니다. 신뢰할 수 있는 MMP를 사용하면 이 문제를 쉽게 해결할 수 있습니다.
- 데이터 보강 — SKAdNetwork 정보를 노출, 클릭, 비용, 오가닉 트래픽 등과 같은 다른 데이터 포인트와 연계하여 ROI 분석을 정확히 할 수 있도록 조치합니다.
- 데이터 지원 — SKAdNetwork 데이터 전용 대시보드와 전용 API를 통해 데이터를 편리하게 사용할 수 있도록 준비합니다.
- 안정적인 연동 — 현재 사용중인 모바일 어트리뷰션 솔루션이 SKAdNetwork 프로토콜 업데이트를 안정적으로 지원하고 광고주 측에서는 추가 작업을 최소화하도록 지원하는지 확인하세요.
- 전환 이벤트 — 서버 측에서 다이나믹하고 유연한 인앱 이벤트를 측정하도록 하세요.
핵심 요약
- 업계가 개인정보보호 중심 상황에 지속적으로 적응함에 따라 측정, 어트리뷰션 기술 및 최적화 방식이 개선될 것입니다. 실제로 어트리뷰션 모델이 발전하고 예측 분석이 실무에 적용되고 있으며, SKAN 분야의 전문 지식이 널리 공유되고, 생태계 전반적인 노력으로 측정력이 거의 유지되었습니다.
광고주가 할 일
- 사용하기 쉬운 툴로 전환 값 스키마를 매핑하고 지속적으로 업데이트하여 개발 시간 낭비 없이 SKAN 전환 값 64개 옵션을 최대한 활용하세요.
- 예측 분석을 사용하여 측정 시간 제한을 극복하고 초기 유저 행동 정보를 활용하여 장기적인 캠페인 성과를 예측하세요. SKAdNetwork의 모바일 어트리뷰션을 머신 러닝과 예측 기술에 기반해 측정 기간 및 범위 제약을 뛰어넘을 수 있습니다.
- SKAN이 본격적으로 적용되는 새로운 iOS 14+ 생태계에서 프로드(fraud)로부터 데이터를 안전하게 보호하세요. MMP는 캠페인 성과에 대한 정확한 데이터를 확보하여 SKAdNetwork 프로드를 방지할 수 있습니다. MMP는 데이터를 분석해 이상 현상을 잡아내고 앱 설치 전, 앱 설치 중, 앱 설치 후에 발생하는 광고 비용을 보호합니다.
- 모바일 생태계와 연결하세요. 페이스북, 트위터, 스냅, 아이언소스 등의 애드 네트워크와 연동된 MMP와 협업하세요. 앱스플라이어는 다양한 파트너사와 SKAN을 비롯한 여러 데이터 포인트를 연동하여 포스트백, 전환 값 스키마 및 데이터가 앱스플라이어와 광고주가 선택한 파트너사 사이에 손쉽게 전송되도록 합니다.
