VTR (조회율)
조회율(VTR)은 동영상 광고를 끝까지 시청한 사람의 비율을 측정하여 광고의 효과를 파악할 수 있도록 돕는 지표입니다.
조회율(VTR, view-through rate)이란?
YouTube 및 Hulu와 같은 스트리밍 플랫폼에 보이는 동영상 광고가 VTR을 측정하는 대표적인 예입니다. 조회율(VTR)은 광고를 보인 사람 수 대비 광고를 끝까지 시청한 사람 수의 비율을 측정하여 광고의 효과를 나타냅니다.
동영상 광고의 일반적인 성과 측정 지표에는 조회 수와 노출 수(또는 동영상에 노출된 사람 수)가 포함됩니다. 그러나 조회 수와 노출 수 만으로는 사람들이 얼마나 많은 광고를 시청하고 있는지, 또는 얼마나 많은 사람들이 실제로 동영상 광고를 끝까지 봐서 CTA(call-to-action) 링크를 클릭했는지는 알 수 없습니다.
동영상 광고의 효과를 온전하게 파악하려면 전체 동영상 광고를 시청한 시청자 수를 총 노출 수로 나눈 VTR도 측정해야 합니다.
조회율(view-through rate)은 광고의 효과를 보여주고, 이탈률에 대한 인사이트를 제공하며, 광고 개선을 위한 영감을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다.
VTR은 어떻게 활용하나요?
VTR은 일반적으로 건너뛰기가 가능한 광고에 적용됩니다.
건너뛸 수 없는 광고는 시청자가 원래 보려던 콘텐츠를 시청하기 위해 꼼짝없이 기다려야 하므로 자연스럽게 VTR이 100%에 가깝습니다.
건너뛸 수 없는 광고의 VTR을 낮출 수 있는 유일한 방법은 시청자가 광고가 끼워진 원래 동영상의 시청을 중단하는 경우입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 VTR은 엄청나게 높습니다. 건너뛸 수 없는 광고의 VTR도 측정할 수 있지만 건너뛰기가 가능한 광고처럼 광고 효과를 정확히 알 수는 없습니다.
건너뛰기 가능한 동영상 광고를 실행하면 VTR을 통해 광고 초반에 대한 시청자의 반응을 알 수 있습니다. 예를 들어, VTR이 낮으면 동영상이 시청자의 관심을 끌지 못해 계속 시청하지 못했음을 의미할 수 있습니다.
하지만 VTR만으로는 동영상 광고의 효과를 전체적으로 다 파악할 수 없습니다. 시청자가 동영상 광고를 다 보기 전에 사이트를 클릭하면 광고가 제대로 역할을 했더라도 해당 시청 횟수는 VTR에 포함되지 않습니다.
이를 방지하고 광고 효과를 보다 종합적으로 파악하려면 동영상의 일부에 대해 VTR을 측정할 수 있습니다. 예를 들어, 광고의 25%, 50%, 75%에 해당하는 VTR을 살펴보고 사람들이 언제 동영상을 건너뛰는지 파악할 수 있습니다.
CTA에 도달하기 전에 ‘건너뛰기’를 클릭하는 시청자가 많으면, 콘텐츠를 개선하거나 CTA 노출을 더 앞으로 이동시킵니다.
이러한 측정과 분석은 시청자가 각 광고를 얼마나 시청했는지 측정하는 코드가 광고의 동영상 플레이어에 내장되어 있기 때문에 가능합니다. 또한 ‘쿠키’라고 불리는 다른 코드를 추가하여 광고가 완료된 후 시청자의 행동을 추적하고 브랜드 웹사이트를 방문하는지 여부를 확인할 수 있습니다.
VTR 공식
계산 공식은 다음과 같습니다.
VTR = (총 조회 완료 수 / 총 측정된 노출 수) x 100
동영상 광고가 스트리밍 플랫폼이든 소셜 미디어든 1,000명의 시청자 화면에 표시되는데 동영상 광고 전체를 시청하는 시청자는 10이라고 가정해 보겠습니다. 1,000회 노출 중 시청 완료 횟수 또는 동영상 콘텐츠 시청자 수가 10회입니다. 수식에 데이터를 대입하면 다음과 같습니다.
- VTR = (10 / 1000) x 100
- VTR = 0.01 x 100
- VTR = 1%
VTR 향상을 위해 고려할 점
VTR이 높을수록 동영상 광고가 더 성공적일까요? 꼭 그렇지는 않습니다. 일반적으로 VTR이 15%이면 성공적인 동영상 광고로 간주되지만, 모두가 그렇게 높은 목표를 세울 필요는 없습니다.
동영상 광고의 최종 목표와 홍보하려는 제품 또는 서비스를 고려하세요. 예를 들어, 고가의 상품 광고 동영상은 몇 개만 판매해도 동영상 제작 비용을 감당할 수 있기 때문에 VTR이 낮아도 동영상 광고를 할 가치가 있습니다.
VTR 개선 계획을 할 때, VTR에 영향을 미칠 수 있는 다음과 같은 요소들을 고려하세요.
- 동영상 광고가 게재되는 위치(어떤 플랫폼과 동영상에 게재되는지)
- 타겟 시청자의 인구 통계학적 특징
- 동영상 제목 및 미리보기 이미지
- 동영상의 스타일, 톤 및 주제
- 동영상 길이
VTR 개선 팁
VTR을 개선하는 한 가지 방법은 광고가 보이는 위치를 검토하는 것입니다. VTR이 낮으면 현재 동영상 시청자가 콘텐츠에 공감하지 않는다는 의미일 수 있습니다. 인구 통계 연구를 수행하여 타겟 오디언스를 파악하고 콘텐츠에 공감할 가능성이 높은 시청자에게 동영상 광고를 게재하세요.
동영상이 2분 이상이면 시청자가 긴 동영상을 시청하는 동안 주의가 산만해지거나 흥미를 잃을 가능성이 훨씬 높기 때문에 VTR이 낮아집니다. 실제로 짧은 동영상이 긴 동영상보다 더 좋은 성과를 내는 경우가 많습니다. 광고를 1분 이내 또는 30초 미만으로 유지하는 것이 좋습니다.
연구에 따르면 브랜드가 시청자의 관심을 끌 수 있는 시간은 단 8초라고 합니다. 시청자가 동영상의 첫 8초 동안 흥미를 유발하는 내용을 보거나 듣지 못하면 클릭을 포기할 가능성이 높습니다.
처음 10초는 흥미로워야 할 뿐만 아니라 고품질이어야 합니다. 화질이 낮거나 로딩 속도가 느린 동영상은 시청자의 흥미를 떨어뜨려 동영상의 조회수를 떨어뜨릴 수 있습니다.
VTR과 VCR의 차이점은 무엇일까요?
VCR은 Video Completion Rate의 약자로 동영상 시청 완료율을 뜻하며 동영상을 끝까지 또는 미리 정해진 시점까지 시청한 시청자의 비율을 말합니다.
VTR과 VCR은 모두 동일한 지표를 측정하며, 브랜드는 이 둘을 서로 바꿔서 사용할 수 있습니다. 하지만 혼동을 피하기 위해 VTR 또는 VCR 중 하나를 선택하고 측정할 때 선택한 용어를 일관성 있게 사용하는 것이 좋습니다.
VTR과 CTR은 어떻게 다른가요?
클릭률(CTR)은 광고, 동영상, 이메일 또는 링크를 본 사람 중 이를 클릭한 사람의 비율을 의미합니다.
VTR은 동영상 조회수를 측정하고 그 이상의 동영상 광고 효과는 측정하지 않는 반면, CTR은 동영상에서 랜딩 페이지 또는 웹사이트로 이동한 사람의 수를 보여줍니다.
이 둘은 서로 다른 내용을 측정하기 때문에 VTR과 CTR을 함께 사용하여 동영상 광고 효과를 종합적으로 측정할 수 있습니다. 예를 들어, VTR이 낮고 CTR이 높으면 광고가 성공한 것입니다. 그러나 광고의 VTR이 높은 반면 CTR이 낮으면 동영상은 판매 촉진에 성공하지 못할 수 있습니다.
핵심 정리
- 조회율(VTR)은 전체 동영상 광고를 시청한 시청자 수를 동영상에 노출된 사람 수로 나눈 값입니다. 이 숫자에 100을 곱하면 VTR이 백분율로 표시됩니다.
- 동영상에 삽입된 코드를 통해 기업은 동영상의 조회 수와 시청자가 클릭한 시점을 측정할 수 있습니다.
- 좋은 VTR에 대한 기준은 동영상의 길이, 표시 위치, 스타일, 톤 등 여러 가지 요소에 따라 달라집니다.
- 광고 전체를 시청한 사람의 수를 기준으로 동영상의 효과를 추적할 때, VTR과 VCR을 서로 바꿔서 사용할 수 있습니다.
- VTR과 CTR은 모두 동영상 광고의 성과를 측정합니다. 그러나 CTR은 광고를 본 후 해당 기업의 웹사이트 또는 랜딩 페이지로 이동한 시청자의 비율을 측정합니다.
