들어가는 글
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이제 모바일 금융 서비스는 일상에 자리 잡았습니다. 금융 앱 사용자 수가 늘어나는 가운데, 이렇게 확보된 앱 사용자를 잘 관리하여 전환을 높이는 리마케팅이 무척 중요합니다. 본 가이드에서는 기존 앱 사용자의 참여를 늘리고 전환율을 높이는 리마케팅에 대해 측정 방법과 모범 사례를 중심으로 차근차근 설명 드리겠습니다.
리인게이지먼트 – 측정 및 설정 대상
금융 앱의 성공은 단순히 신규 고객을 확보하여 전환시키는 것에 그치지 않습니다. 앱에 유입된 사람들이 시간이 지날수록 계속 앱을 사용하면서 궁극적으로 수익과 가치를 창출하는 것도 성공의 기준입니다.
금융 앱은 전년 대비 앱 설치 이후 30일차 잔존율이 18.4% 하락했음에도 불구하고 다른 업종보다 평균 잔존율이 높은 편입니다. 그런만큼 리텐션 관리가 특히 중요합니다.
그런데 금융 앱은 유저를 지속적으로 활발히 참여시키기가 어렵습니다.
뱅킹 앱을 다운받고도 잘 이용하지 않거나 활용 방법을 다 알지는 못하는 사람들이 많습니다. 그래서 금융 업계에서 리인게이지먼트 전략은 주로 휴면 유저를 앱으로 불러들여 다시 계정을 사용하고 장기적인 참여를 유도하는 것에 초점이 맞춰져 있습니다.
1 – 측정 대상
다음은 상위 금융 앱이 효과적인 리마케팅에서 사용하는 주요 지표입니다. 왼쪽 열은 금융 앱에 특화된 사업 목표이고 오른쪽 열은 이런 목표를 달성하기 위한 성과 지표입니다.
2 – ROX, 딥링킹 및 쾌적한 고객 경험
앞서 딥링킹이 UA에서 중요한 이유와 활용법에 대해서 다루었습니다만, 금융 업계에서는 딥링킹이 리인게이지먼트(기존 고객의 앱 참여)와 리마케팅에서도 매우 중요합니다.
전환까지의 과정이 길고, 전환의 가치가 더 높은 경향이 있는 금융 앱에서 유저들은 쉽게 앱 사용을 중단하거나 회원 가입, 신청과 같은 전환을 하기 전에 앱을 삭제하기 십상입니다.
마케팅은 특히 고객이 앱을 설치한 후에 적극적으로 진행하여 앱을 꾸준히 사용할 수 있도록 해야 합니다. 고객은 한 번 떠나면 다시 돌아오도록 하기가 어렵습니다.
딥링킹은 메시징 개인화가 중요한 이메일이나 푸시 알림에 적용됩니다. 뿐만 아니라, 유료 캠페인 개인화에도 쓰입니다. 운동화를 찾고 있는 사람에게 운동화 광고를 보이고 광고 내 링크 클릭 시, 앱 내 운동화 상품 페이지가 열리는 식입니다.
예를 들어, 앱 내 특정 금융 상품 설명 페이지를 방문하였으나 신청은 하지 않은 유저에게 딥링크를 심은 CTA를 담아 이메일을 보냅니다. 이 CTA 링크를 클릭하면 앱 내 해당 상품 신청 혹은 등록 페이지로 이동합니다.
이와 유사하게, 특정 상품에 가입한 유저에게 해당 상품과 잘 어울리는 상품 페이지로 이동시키는 딥링크가 담긴 이메일을 보낼 수도 있습니다.
금융 앱에서는 특히 딥링크를 회원 추천 프로그램에 사용하여 유저를 앱 내 특정 기능이나 관련 앱 군에 있는 다른 상품 페이지로 이동시킬 수 있습니다.
딥링크가 심어진 앱 추천 링크를 통해 신규 고객이 앱에 유입되면, 이 딥링크를 분석하여 추천을 한 유저 수와 추천으로 새로 유입된 유저 수를 모두 측정할 수 있습니다. 이러한 측정 지표는 추천인에게 보상을 주는 리마케팅에 사용하여 유저가 앱을 더욱 적극적으로 사용할 수 있도록 할 수 있습니다.
고객에게 즐거운 경험을 제공하면, 마케터는 유저를 바라는 장소로 더 많이 유입시켜 마케팅 퍼널의 깊숙한 부분을 넓힐 수 있습니다. 한편, 프로덕트 매니저는 딥링킹을 활용하여 유저의 참여도와 잔존율을 높일 수 있습니다.
고객 경험은 비즈니스 성과로 이어집니다. 고객 경험에 투자하여 얻은 사업 성과를 ROX(Return on Experience, 사용자 경험 가치)라고 부릅니다.
ROX에 대한 상세한 내용과 사용자의 앱 참여도를 높이는 방법을 앱스플라이어의 ROX 블로그에서 읽어보세요.
3 – 온드 미디어(Owned Media)
온드 미디어(owned media)는 회사가 직접 관리하는 모든 마케팅 자산을 지칭하며 액세스 및 사용에 추가 비용이 거의 또는 전혀 필요하지 않습니다. 모바일 리인게이지먼트와 가장 관련이 있는 온드 미디어로는 푸시 알림, 이메일, SMS 메시지뿐 아니라 웨비나와 SNS 등이 있습니다.
온드 미디어는 활성 유저든 휴면 유저든 앱 참여도를 높이기 위해 유저 여정의 맥락에 맞는 연관 콘텐츠를 무료로 제작할 수 있는 터전입니다.유저 프라이버시가 중요해지고 유저 레벨 데이터를 얻기가 점점 저 어려워진 환경에서, 앱 기업은 온드 미디어를 활용해 고객과 더욱 개인적이고 장기적인 유대 관계를 형성할 수 있습니다.
개인화 마케팅을 통해 고객과의 관계를 탄탄히 다지는 과정을 구체적으로 살펴보겠습니다. 마케터는 보통 CRM을 사용하여 개인화된 광고를 집행합니다. CRM은 Customer Relations Management의 약자이며 주로 고객 정보를 관리하는 시스템을 일컫습니다. CRM은 기업 자체 SDK 혹은 어트리뷰션 및 측정 플랫폼을 통해 데이터를 받습니다.
어트리뷰션 및 측정 플랫폼은 보통 전 세계에 널리 쓰이는 툴들과 미리 연동되어 있어 마케터가 연동 데이터를 바로 뽑아볼 수 있습니다.
어트리뷰션 및 측정 플랫폼은 보통 전 세계에 널리 쓰이는 툴들과 미리 연동되어 있어 마케터가 연동 데이터를 바로 뽑아볼 수 있습니다. 예를 들어 고객(앱 유저)이 투자 포트폴리오를 작성하는 과정을 시작했으나 아직 은행 계좌를 연결하지 않고, 투자 성향도 선택하지 않았다고 가정해 보겠습니다. CRM이 받은 이러한 인앱 이벤트 정보를 기반으로 마케터는 우선 푸시 알림을 보내고, 그 다음 이메일을 보냅니다. 그런데 유저는 여전히 포트폴리오를 완성하지 않습니다.
그러면, 이 시점에서 전환을 일으키기 위해 유료 미디어 소스를 동원하여 리마케팅을 시작하거나 다음 리마케팅에서는 해당 오디언스 세그먼트를 아예 제외시킬 수도 있습니다.
한 단계 더 나아가, 모바일 금융 상품에 따라 다양한 파라미터를 이용하여 푸시 알림, 이메일, 유료 광고 채널을 통해 여러 캠페인을 집행할 수도 있습니다. 이윤이 낮은 상품은 무료인 온드 미디어를 사용하는 것이 좋습니다.
반대로 수익성이 높은 상품은 페이드 미디어를 통해 리마케팅을 하기도 합니다. 페이드 미디어는 널리 쓰이지만, 이상하게도 많은 마케터들이 페이드 캠페인의 장기 성과를 정확히 측정하지 않습니다.
온드 미디어를 활용하는 이유
- 마케팅 ‘우선 순위’ 적용. 온드 미디어 채널은 거의 무료이기 때문에 페이드 캠페인에 비해 온드 미디어에서 재참여하는 유저들에 최대한 우선적으로 집중해야 합니다.
- 성과 데이터 이상치 분석. 구매나 기타 측정 이벤트의 수치가 갑자기 증가했다면 반드시 그 원인을 파악해야 합니다. 페이드 미디어와 함께 온드 미디어를 측정하여 유난히 수치가 급증한 이유가 특정 채널이나 파트너사 때문인지를 파악하여 마케팅 예산을 어디에 더 할당해야 할지를 판단하세요.
- 광고 소재 최적화. 특히 캠페인 관리자와 관련 있습니다. 이메일이나 푸시알림에 광고 소재를 딥링크를 이용하여 삽입하면 어떤 광고 소재의 성과가 가장 좋은지 파악할 수 있습니다.
4 – 페이드 미디어(paid media)를 통한 리마케팅
금융 앱은 전환 주기가 길고 전환 가치가 높기 때문에 잔존율을 높이고 유저생애가치를 향상시키 위해서는 휴면 유저나 앱을 삭제한 유저를 다시 앱으로 불러들이는 리마케팅이 필수입니다. (혹은 앱을 삭제한 유저는 캠페인 대상에서 제외시키는 것도 방법입니다.)
또, UA 비용이 증가하는 문제를 감안하면 기존 유저에게 적극 리마케팅하여 데스크톱/모바일 웹에서 앱으로 전환시키는 것이 신규 유저나 한 번 떠났던 유저를 다시 유입시키는 것보다 저렴합니다.
실제로 최근 앱스플라이어가 발행한 리인게이지먼트 가이드[영문]에 따르면 글로벌 캠페인을 진행하는 전 세계 앱의 리마케팅 전환 수가 2.5배 증가한 것으로 나타났습니다.
또, 같은 보고서에 따르면 가장 흔히 리마게팅 대상이 되는 고객층이자 풀 퍼널 리마게팅 캠페인의 시작 단계가 되는 그룹은 앱을 설치했으나 은행 계좌 연결을 하지 않거나 계정 등록을 완료하지 않은 유저입니다.
이 활동들은 금융 앱에 진입하면 수행하는 가장 기본적인 활동이므로 다른 활동을 하기 전에 필수적으로 완료해야 합니다.
기업이 사용자 온보딩 프로세스를 통해 받을 수 있는 정보의 양을 감안할 때 이러한 캠페인은 주로 이메일과 푸시 알림 같은 온드 미디어 캠페인으로 시작하여 지출을 최소화하면서 전환을 극대화할 수 있습니다.
리마케팅 캠페인 타이밍
리마게팅 캠페인 시작 시점을 결정하는 요소는 여러 가지가 있습니다. 리타게팅 대상 고객 그룹, 마케팅 예산, 인게이지먼트 목표 수준, 계정을 삭제한 유저를 앱으로 다시 불러들이는 수준인지 또는 단순히 기존 유저의 리인게이지먼트 수준인지를 고려하여 실행 시점을 결정합니다.
리마게팅 캠페인 런칭 시점은 앱 인스톨 직후, 인스톨 후 24시간, 일주일 이내, 혹은 그 이상일 수도 있습니다. 정답이 있는 것은 아닙니다.
캠페인 중단 시점도 여러 요인에 따라 정해지는데, 마케팅 목표와 캠페인 예산 범위가 중요한 결정 요인입니다.
일반적으로 금융 앱 분야에서는 캠페인을 시작한지 7일, 14일, 혹은 30일째에 종료하는 편입니다. 하지만 리마게팅 캠페인 기간은 오가닉 유저의 전환 주기 길이에 따라 정해야 한다는 견해도 있습니다.
따라서 캠페인 기간을 얼마로 정하든, 예산 낭비를 피하기 위해 합리적인 시간 내에 캠페인을 중단하는 것이 중요합니다.
효과적인 리마케팅을 위한 권장사항
1 – 리인게이지먼트 오디언스 세그멘테이션
기존 유저를 대상으로 리마케팅을 할 때는 유저 레벨의 상세한 인앱 이벤트 데이터를 활용하여 리마케팅 대상자를 설정할 수 있습니다. 이메일이나 푸시알림과 같은 자사 소유의 온드 미디어(owned media)가 유료 캠페인 방식에 비해 비용을 거의 들이지 않고 쉽게 유저에게 도달할 수 있어서 리마케팅에 많이 사용됩니다.
다음은 리마케팅 오디언스 세그멘테이션의 예시입니다.
- 리타겟팅과 리인게이지먼트 대상을 정의. 지난 달에는 구매나 전환을 여러 번 했지만, 이번 달에는 활동이 없었던 고가치 유저를 타겟팅해 리인게이지먼트 캠페인 성과를 높이세요.
- 앱을 제거한 유저를 재유입시키거나 우선 순위를 낮추기. 특정 수의 하위 퍼널 작업을 완료했지만 최근에 앱을 삭제한 유저를 맞춤식 광고 소재로 타겟팅하여 앱을 재설치하도록 유도합니다. 반대로 이러한 사용자는 리타겟팅 캠페인에서 우선 순위를 낮추고 더 높은 가치를 창출할 가능성이 큰 잠재 고객에게 집중적으로 마케팅을 할 수도 있습니다.
- 교차 판매(cross-sell)와 상향 판매(upsell). 구매 의향이 있는 고객에게 동일 브랜드나 타사의 연관 상품도 함께 구매하도록 유도하세요.
- 리마케팅 대상 제외. 푸시 알림, 이메일, SMS 문자메시지 등 온드 미디어를 통해 이미 유입된 고객이나 대출 거절 3회 이상 등의 제외 조건에 걸리는 유저는 유료 리타게팅 캠페인 대상에서 제외합니다.
- 전환 단계별 유저 그룹 정의. 전환에 이르는 단계별 과정에서 어떤 단계에서든 고객 이탈이 일어나기 마련입니다. 각 단계별 완료해야 하는 활동별로 유저 그룹을 정의하고 해당 단계 유저 그룹에 맞춤형 리마케팅을 하여 다음 단계로 나아가 전환에 이르도록 유도합니다.
오디언스 세그멘테이션의 또다른 중요한 용도는 바로 각 매체의 성과 기여도 측정입니다. 오디언스를 매체별로 나누어 각 매체가 기여한 성과 증가분 및 매체의 성과 성장을 측정할 수 있습니다. 또, 오디언스를 실험군과 통제군으로 나누어 A/B 테스트를 진행하여 프로덕트의 특정 기능을 공식 출시하거나 적극 홍보할 수도 있습니다.
(특정 매체나 캠페인으로 인한) 성과 증분 테스트와 A/B 테스트를 하기 위해 유저 그룹을 다음과 같은 기준으로 나눌 수 있습니다.
- 액션 – 앱을 설치했지만 아직 전환하지 않은 유저
- 노출 – 광고를 클릭했지만 설치하지 않은 유저
- 지역 – 특정 지역에 위치한 유저
성과 증분 테스트 및 A/B 테스트를 통해 다양한 애드 네트워크에 접속한 유저를 실험군과 통제군으로 나누어 사업 성과가 가장 좋은 애드 네트워크, 캠페인, 광고 혹은 광고소재를 파악할 수 있습니다.
마찬가지로, 성과 증분 테스트로 기존 매체 조합에 애드 네트워크를 추가하면 성과 증가분이 발생하는지를 알 수 있습니다.
1 – 목표 유저 행동별 맞춤식 마케팅 콘텐츠 작성
리마케팅의 목표, 즉 유저가 수행하도록 할 특정 행동에 따라 콘텐츠를 작성해야 합니다. 특정 목표 행동에 맞는 광고 소재와 메시지로 각 캠페인의 홈페이지 화면 역할을 할 별도의 랜딩 페이지를 디자인하세요.
예를 들어, 유저가 은행 계좌나 신용카드를 연결하도록 유도하는 메세지를 담은 페이지는 일반적인 홈페이지 화면과는 달라야 합니다.
2 – 광고 및 오디언스 업데이트
CTR (Click-through Rate, 광고 클릭자 수/광고 조회자 수)은 금융앱에서 관리가 쉽지 않지만 틈새 시장을 공략할 때 중요합니다. 주기적인 광고와 오디언스 새로고침이 필수입니다.
광고 소재의 효과를 정확히 파악하기 위해서는 항상 A/B 테스트를 잊지 말아야 합니다. 또, 언어로 친밀도가 높아지는 고객층은 해당 현지 언어로 커뮤니케이션 해야 합니다.
3 – 광고소재 동시 테스트
광고와 광고소재 효과를 극대화 하려면, 광고소재 세트 3~5개를 동시에 테스트하세요. 합리적이고 효율적인 기간 내 광고 성과를 깊이 분석할 수 있습니다.
그러나 일반적으로 다량의 광고소재 세트들을 한꺼번에 테스트하기 보다는 몇몇 광고소재 세트를 자주 테스트하는 것이 좋습니다.
4 – 개인화, UA 그 이상의 효과
마케팅 기술이 정교해지고 시중에 앱 수가 늘어나면서, 앱 유저 중에 특히 금융 앱 유저들은 처음부터 끝까지 맞춤화된 경험을 기대합니다.
구매 및 상품 조회 이력을 이용해서 교차 판매를 진행하고 이탈 유저를 다시 불러들이세요. 딥링크를 인앱 이벤트 데이터와 연결해 중단되었던 구매 절차와 등록 과정을 완료시켜 전환율을 높이세요. 전환 완료 행동을 유도하는 프로모션에 딥링크를 실어 유저 행동을 분석하고 전환을 위해 광고를 최적화할 수 있습니다. 유저의 행동과 관심에 맞춰 개인화를 제공하는 광고 파트너사를 선택해서 ‘개인화’를 마케팅 공식에 포함시키세요.
5 – 퍼널 초기 최적화
서류 업로드나 자격 요건 확인 같은 복잡한 구매 퍼널 초기 단계를 최적화하고, 앱 설치 수 대비 인앱 이벤트 발생 수 비율과 같은 연관 측정 기준을 잘 세우세요.
대출 앱 유저 여정은 길고 복잡하기 때문에 실제 대출금 송금 완료 같은 최종 이벤트로 전환하기까지의 최적화 과정이 어려운 편입니다.
결론
디지털 금융 서비스가 전반적으로 성장하는 현 단계에서, 모바일 금융 앱이 성공하려면 고려해야 할 요소들이 많습니다.
팬데믹으로 모바일 시장이 폭발적으로 성장하고 시간과 돈을 모두 절약하려는 소비자들의 모바일 사용량이 늘자, 여러 플랫폼에서 개인정보를 보호하면서 서비스 사용 경험은 크게 향상시키는 모바일 금융 기술이 발전했습니다.
이제 통신 속도가 빨라지고 모바일로 상품 구매, 신청서 작성, 계좌 개설이 그 어느 때보다 쉬워지면서 모바일 금융 마케팅이 발전하기에 매우 좋은 여건이 갖춰졌습니다.
이러한 모바일 성장 추세에서 마케팅을 잘 해나가려면 세분화된 측정이 매우 중요합니다. 이 가이드에서 추천한 측정 기준과 제안을 반영하여 향후 수익성과 실적, 성공을 위한 토대를 다지시길 바랍니다.
