팬데믹으로 모바일이 우리 삶에 더욱 밀접해지고 모바일 서비스의 공급과 수요가 모두 폭발적으로 증가했습니다. 언제 어디서든 서비스를 이용하고자 하는 시장의 기대치도 높아졌습니다. 이런 상황에서 금융 기관들은 클릭 몇 번으로 간편하게 금융 서비스를 이용하는 모바일 금융에 집중하게 되었습니다.
금융계 디지털화가 가속화되면서 핀테크가 다양한 영역에서 더욱 활발히 발전하고 있습니다. 뱅킹, 투자, 증권, 주식 거래, P2P (peer-to-peer, 개인간) 같은 모바일 금융 서비스를 이용하는 개인이 많아졌으며 이제 모바일 앱을 통해 사용자의 손끝에서 24시간 떠나지 않게 되었습니다.
현재 사용할 수 있는 금융 앱의 종류는 어떤 것들이 있을까요?
뱅킹 앱 – 금융 앱 중 비중이 가장 큰 카테고리 입니다. 전통적인 금융 기관들이 모바일 수요를 따라잡기 위해 뱅킹 앱을 운영하고 있습니다.
다른 금융 앱과의 구별되는 특징은 엄격한 규제 하에 운영되며 자주 쓰인다는 점입니다. 국내외 대부분의 은행에 뱅킹 앱이 있습니다.
월렛/P2P(peer-to-peer) – 사용자간 송금 및 송금 수취를 할 수 있습니다. 물리적인 통화가 디지털 통화로 대체됩니다.
이러한 앱은 아직 많지 않지만 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 아시아 태평양 지역에서 Paytm이나 Square 같은 앱의 사용자 수가 빠르게 늘고 있습니다.
대출 앱 – 사용자와 다양한 대출 옵션을 제공하는 개인이나 기업, 즉 투자자를 연결합니다.
사용자가 많은 유형 중 하나입니다. 대출 앱은 기존 대출 기관처럼 엄격한 대출 자격 조건을 요구하지 않아 비교적 쉽게 돈을 빌릴 수 있기 때문입니다. 대출 앱의 예로는 Quicken Loans, Borrowell이 있습니다.
트레이딩/중개/투자 – 사용자가 인앱 거래 또는 투자 포트폴리오를 조회할 수 있는 앱입니다. 작지만 떠오르는 금융 앱 유형 입니다. 투자할 자산이 적거나 건전한 금융 시장 참여에 대한 지식이 적은 사용자들이 장기 투자를 할 수 있도록 하는 앱 입니다. 주식이나 채권과 같은 금융 상품 거래, 혹은 투자 서비스 앱입니다. 예를 들어 Stash, Plus500이 이런 유형입니다.
이 가이드에서는 금융 앱 분야를 크게 뱅킹과 개인금융으로 나눴습니다. 뒤에 설명한 세 유형들은 개인금융으로 분류됩니다.
보시다시피, 모바일 금융이 뜨고 있습니다. 조사 결과,
전 세계 모바일 사용자들은 일주일에 7번 정도 은행 계좌를 확인하는 경향이 있습니다.
금융 앱은 2020년에 사용자를 확보하기 위해 30억 달러를 지출했고, 2021년 1분기에만 12억 달러 이상을 지출했습니다.
일반 모바일 금융 부문은 매일 무려 13억 달러를 처리하고 있습니다.
모바일 금융이 빠르게 성장하면서 다음과 같이 몇 가지 주요 트렌드가 나타났습니다.
은행에 계좌가 없고 뱅킹 앱을 사용하는 사람들이 전 세계 금융 서비스를 사용하지 않는 인구의 1/5 입니다. (주로 개발 도상국)
기존 대면 서비스 대신 모바일을 사용하는 인구가 늘었으며, 이러한 현상은 특히 미국과 밀레니얼 세대에서 두드러집니다. 최근 페이스북 보고서에 따르면 미국에서 18~34세의 현재 앱 사용자 중 47%가 모든 소매 금융(retail banking) 활동을 디지털 방식으로 수행할 수 있는 기능을 원한다고 밝혔습니다.
앱 고착(stickiness)으로 강력한 모바일 금융 활동 습관이 형성되었습니다.
사람들은 가장 민감한 정보를 다루는 모바일 앱을 점점 더 신뢰하기 시작했으며, 여러가지 업무를 리테일 뱅킹 서비스를 통해 처리하고 있습니다.
주요 과제
금융 앱은 충성 고객을 확보하고, 계좌 개설을 늘리고, 상품 판매를 촉진시키는데 큰 역할을 하지만, 해결해야 할 과제들도 많습니다.
1 – 제 3자와의 데이터 공유를 둘러싼 개인 정보 보호 및 보안 문제
일반적으로 금융 앱에서 수집하고 관리하는 데이터는 다른 업종보다 훨씬 더 민감한 정보가 많습니다.
규제 기관의 매우 엄격한 감사를 받는 금융 기관들은 당연히 가장 큰 보안 규정 문제에 부딪치며 서비스 사용자 정보를 오랜 기간 안전히 보관해야 합니다.
지난 몇 년 동안 개인 정보 보호 문제는 모바일 앱 마케팅, 특히 iOS에서 집중 조명을 받았습니다. (안드로이드의 프라이버시 조치 시행은 최소 2년이 남았습니다.)
이러한 개인 정보 보호 중심의 변화는 마케팅에서 유저생애가치(LTV, Lifetiem Value)를 측정하고 리마케팅 캠페인을 수행하고 마케팅 타겟층인 오디언스를 분류하는데 직접적인 영향을 끼칩니다. 다행히 마케팅 성과 측정 기술은 환경에 맞춰 꾸준히 발전하여 데이터가 ATT 이전 수준으로 거의 회복되었습니다.
2 – 민감한 기능 사용 유도
금융 앱의 출현으로 사람들이 금융 업무를 처리하는 방식이 완전히 바뀌었지만, 금융은 업종 특성상 민감한 정보를 다루는 일이기 때문에 앱 사용자 유치 마케팅을 할 때 리스크가 큽니다.
금융 앱 마케터는 은행 계좌 연결(핀테크 앱의 경우), 인앱 계정 등록 완료 또는 웹-투-앱 전환(기존 은행의 경우)과 같은 행동을 기반으로 계산하는 CPA 모델을 사용하기도 하지만, 사용자 전환을 확보하기란 참 어렵습니다.
이유는 특정 기능에 대한 ‘비 전통적인’ 앱 환경에서 보안 문제에 이르기까지 다양합니다.
3 – 전환 흐름 최적화 및 고객 경험 통합
사용자 여정의 터치포인트 수가 증가하면 터치포인트를 정확히 측정하기 어렵거나 사용자가 도중에 이탈할 가능성도 증가합니다.
마케팅에서는 터치포인트를 추가하고 기존 터치포인트들을 단순히 연결하는 것이 아니라 기존 터치포인트를 데이터에 근거하여 최적화하는 것이 중요합니다. 많은 금융 앱 기업들이 이러한 최적화 전담 팀을 운영하며 강력한 근거, 즉 정확한 데이터를 바탕으로 고객 경험을 쾌적하게 발전시키고 있습니다.
4 – 프로드(fraud)
금융 분야는 2021년 기준 앱 카테고리 중 두 번째로 프로드 피해가 큰 카테고리 입니다. (앱 인스톨 프로드 비율 38%) 금융은 앱 카테고리 중 세 번째로 규모가 크고 마케팅 비용도 CPI 3~4달러로 평균보다 높기 때문입니다.
금융 앱 프로드 표적은 앱 설치보다 회원 가입에 더 집중되어 있습니다. 앱 설치는 금융 분야에서 일반적으로 마케터에게 중요한 전환이 아니기 때문입니다.
5 – 고객과의 접점, 터치포인트 연결하기
위에서 언급했듯이 금융 앱 고객은 여러 기기, 플랫폼, 채널 등 여러 지점을 거쳐 유입됩니다. 이렇게 사용자의 여정이 다양한 까닭은 온라인/오프라인으로 광고가 송출되고 여러가지 터치포인트를 거칠 가능성이 있기 때문입니다.
은행처럼 전통적인 금융 기업들의 주된 과제는 고객층을 웹에서 앱으로 모셔오는 것입니다.
디지털 투자 툴이나 월렛같이 떠오르는 모바일 중심 기업은 크로스 디바이스 전략으로 웹 광고를 집행해 웹에서 존재감을 드러내고 모바일로 옮겨가도록 유도할 수 있습니다.
금융업은 산업 특성상 전환까지의 경로가 다양하므로, 여기저기 산재한 유저 터치포인트를 연결하여 유저 활동에 대한 하나의 전체적인 그림을 그리기가 무척 어렵습니다. 정확한 터치포인트 데이터에 근거해 앱 전환을 예측하는 일은 해결해야 할 숙제입니다.
효율적인 어트리뷰션(attribution, 마케팅 성과 측정) 플랫폼을 활용하면 데이터 차이를 줄이고 유저의 생애가치(LTV, Life Time Value)를 정확히 측정할 수 있습니다.
6 – 기존 고객 유지 관리
금융 기관들이 앱을 사용하는 주목적은 신규 고객 확보가 아닙니다.
대신 기존 웹 또는 오프라인 사용자를 모바일 사용자로 전환하기 위해 사용합니다. 또, 오디언스 세그멘트에 따라 다양하게 전환 경로를 최적화하며 서비스 사용 경험을 향상시키기 위해 앱을 활용합니다.
전통적인 모객 채널을 이용하는 기업은 모바일 앱으로 옮기기가 어려울 수 있습니다.
7 – 개인화
앱 내 특정 기능을 더욱 많이 사용하도록 하려면 사용자 경험을 개인화하는 것이 좋습니다. 특히 주 관리 대상 기능이 두 개 이상인 경우(예: 뱅킹, 투자, 연금 상품 가입), 사용자 경험 개인화에 더욱 신경써야 합니다.
개인화는 딥링킹, 푸시 알림, 타겟팅 광고 등을 통해 가능합니다.
하지만 대부분 금융앱에서는 유저에게 안내되는 기능이 거의 한 개뿐이므로 개인화가 그렇게 중요하지는 않습니다.
또, 모바일 금융 사용자 전환에 대한 보상은 크지만, 정보의 민감성 때문에 금융앱에 대한 규제 감독이 강화되었음을 유념해야 합니다. 금융 앱 기업은 개인정보 보호 규정인 GDPR과 ATT 시대에 사용자의 개인정보를 보호하는 일과 개인화된 앱 사용 경험을 제공하여 고객의 기대를 맞추는 일 사이에 균형을 잘 잡아야 합니다.
솔루션: 모든 마케팅 작업의 기반이 되는 상세 측정
앱 마케팅 기본 원칙 중 하나가 바로 측정과 최적화를 하지 않고는 전략도 프로세스도 있을 수 없다는 것입니다. 앱 마케팅에는 기본 KPI(Key Performance Index, 핵심성과지표)뿐만 아니라, 신규 고객 확보와 기존 고객 현황에 대해 알 수 있는 상세 지표가 활용됩니다. 상세 지표는 전환 퍼널(funnel) 각 단계의 성과를 측정합니다.
측정 기준을 정밀하게 세우면 원하는 고객에 다가가 효과적으로 마케팅할 수 있고, 마케팅 실적도 전반적으로 크게 향상시킬 수 있습니다.
유저 유입(UA, user acquisition) 캠페인을 기획하기 전에 기획을 올바른 방향으로 이끄는 기준이 있어야 합니다. 필수 기준부터 살펴보겠습니다.
#1 – 이벤트 매핑
UA 상세 측정 지표의 중요성에 대해 말씀드리기 전에, 우선 현업에서 측정 기준을 어떻게 세우는지 살펴보겠습니다.
아래 표는 금융 앱 마케터들이 캠페인을 최적화하고 고(高)가치 유저를 앱에 유입시킬 때 실제로 사용하는 주요 측정 지표입니다. 왼쪽 열은 업계에 특화된 목표이며 오른쪽 열은 그 목표를 달성하기 위한 측정 지표입니다.
목표
KPI
앱 인스톨 관련 목표 • 신규 유저 확보 • 비용 효율성
• 오가닉/논오가닉 분류 • 전월 대비 증가 (논오가닉) • CPI / CPA • ROI
전환 관련 목표 • 회원 가입 • 회원 가입 과정 방해요소 제거 • 대출 신청
• 클릭 수 대비 인스톨 비율 • 인스톨 수 대비 회원 가입 완료 비율 • 회원 가입 완료 수 대비 은행 계좌 연결 비율 • 최초 대출
인게이지먼트(engagement, 앱 참여) 관련 목표 • 앱 고착도(stickiness) • 단기 충성도 (장기 충성도보단 덜 중요) • 장기 충성도 • 모바일 전용 기능
DAU(일일 활성 유저) / MAU(월간 활성 유저) • 앱 설치 후 1일차, 7일차, 30일차 잔존율 • 앱 설치 후 8주차, 12주차 잔존율 • 앱 삭제율 – 앱 설치 후 7일차, 30일차, 60일차
터치포인트 연결 • 웹-앱 유저 전환
• 고유 신규 앱 유저 수 (앱 외 터치포인트 없이 유입된 신규 유저)
위의 모든 지표가 앱의 수익성을 개선하는 데 중요하지만, 금융 앱의 평균 및 프로드(fraud, 광고비를 훔치기 위한 허위 데이터) 없이 “순수” 사용량이 다른 업종보다 낮을 가능성이 높기 때문에 인게이지먼트 지표는 금융 앱 마케팅에서 그다지 중요하지 않습니다.
예를 들어 모바일 뱅킹 유저는 매일 플레이하는 게임 앱 유저에 비해 일주일에 한 번 또는 한 달에 한 번만 로그인하여 계정을 확인합니다.
측정 대상 – SKAdNetwork
애플은 iOS 14에서부터 개인 정보 보호 조치를 더욱 강화하여 SKAdNetwork라는 iOS 앱 광고 성과 측정 프레임워크를 본격 시행했습니다. SKAdNetwork 내에서 측정되는 제한된 전환 값과 앱 설치 이후 유저 행동을 측정할 수 있는 시간을 제한하는 타이머 메커니즘을 활용하기란 꽤 까다롭습니다. 대부분 앱 설치비가 따로 없고 앱 내 서비스에 따라 인앱 결제를 하도록 하는 프리미엄(freemium) 구조의 앱 생태계에서 앱 설치 후의 데이터가 가장 중요하기 때문에 이러한 제약은 다소 문제가 됩니다.
iOS 14 이전에는 마케터가 캠페인 성과나 유입된 유저의 가치를 파악하기 위해 자세히 긴 시간 동안 측정할 수 있었습니다. 하지만 애플의 SKAdNetwork(이하 SKAN) 에서는 데이터의 깊이가 훨씬 덜 합니다. 앱 설치 후 앱 사용 활동을 측정하기 위해 6비트로 64가지 조합을 만들어야 하고 앱 사용 활동 측정 기간은 길어봐야 2~3일입니다. 이렇게 6비트로 측정할 수 있는 전환 값은 SKAN에서 LTV(Lifetime Value, 유저생애가치)를 [제한적으로] 측정하기 위한 수단입니다.
측정량이 6비트로 제한되어 있기 때문에 최대한 활용해야 합니다. 확실히, 올바르게만 실행한다면 활용법은 많습니다. 하지만 ‘올바르게’가 어떤 식일까요? 측정할 전환 값을 측정 대상과 어떻게 매핑해야 할까요?
그 답을 찾기 위해 앱스플라이어가 최근에 출시한 컨버전 스튜디오의 데이터를 살펴보고 600여 앱의 설정을 분석했습니다. 광고주가 SKAN에서 전환 값 측정에 사용되는 비트에 대해 속속들이 알 수 있도록 정리해 드립니다.
데이터 분석 결과, SKAN의 전환 값(이하 전환 값)은 대부분의 마케터들이 마스터하기가 어려울 것으로 보입니다. 데이터라는 레몬을 꼬옥 짜내는 법을 익힌 마케터들도 있지만(주로 게임 업계), 이 새로운 퍼포먼스 마케팅 메커니즘의 잠재력을 건드리지도 못한 마케터도 있습니다.
딥링킹은 앱 마케팅 기술 스택에서 가장 강력한 툴 중에 하나로, 채널, 플랫폼, 기기에 따라 자연스러운 맞춤형 사용자 경험을 제공합니다. 이런 일이 어떻게 가능할까요?
유저가 딥링크가 걸린 프로모션을 클릭하면 딥링크에 포함되는 정보에 근거하여 전환 가능성이 큰 랜딩 페이지로 이동합니다.
금융 서비스 분야 앱에서는 고객의 조회 이력에 근거하여 고객을 잔고 조회, 투자 성과, 특정 상품이나 서비스 페이지로 이동시키는데 딥링크를 사용합니다.
딥링크 사용을 시작하려면 먼저 딥링크를 설정해야 합니다. 설정법은 쉽습니다. 사용할 메서드(method)에 따라 앱에서 코드를 구현하거나 연관 도메인을 활성하여 설정할 할 수 있습니다.
또한 특정 제품, 서비스, 애플리케이션, 등록 페이지 또는 기타 계정 페이지에 모두 딥링킹이 필요하다는 점에 유의하세요.
유저를 데려올 목적지는 주로 다음과 같은 요인에 따라 정해집니다.
딥링킹 캠페인 목표
동의를 얻고 수집한 유저 정보 (예: 조회한 콘텐츠, 계정 내역, 위치 등). 이러한 정보는 미리 지정해서 파악하고 있어야 합니다.
자세한 내용은 고객 경험 & 딥링킹 페이지를 참조하세요. 최신 고객 경험 향상 기술의 원리와 방법에 대해 설명합니다. 카카오뱅크가 딥링크를 활용하여 고객 경험을 혁신한 방법도 여기에서 알아보세요.
어드밴스드 딥링킹 전략
기존 고객을 모바일 웹에서 앱으로 전환시키기 위해, 스마트 배너(프로모션 배너) 내 ‘앱에서 열기’ CTA(call-to-action, 특정 동작 호출) 링크에 딥링킹을 적용하여 전환율을 높일 수 있습니다.
스마트 배너는 유저의 웹 활동 이력을 근거로 특가나 구매 혜택을 제공하는 프로모션에 적용되기도 합니다.
이러한 배너에 배치된 딥링크를 통해 신규 유저가 앱을 설치하도록 유도하고 이전에 본 것과 동일한 제품 또는 서비스 페이지로 부드럽게 안내하여 회원 가입 페이지에 도달하도록 합니다.
그런데 마케터들이 애초에 유저를 모바일 웹에서 앱으로 보내려는 이유는 무엇일까요? 간단히 말씀드리면, 앱은 본질적으로 탁월한 유저 경험을 제공하고, 데이터 인사이트를 얻을 수 있으며 모바일 홈 화면에 로고를 배치하여 브랜드 파워를 키울 수 있기 때문입니다.
유저가 스마트 배너 팝업을 클릭하여 앱 내 페이지로 이동하면 그 유저의 후속 인앱 활동, 방문한 제품 및 카테고리 페이지의 ID, 심지어 전환에 기여한 모바일 웹사이트 정보까지 받을 수 있습니다.
스마트 배너를 활용하면 이렇게 의미있는 데이터를 수집할 수 있을뿐 아니라, 유저 경험을 향상시키고 브랜드 충성도 및 고객 참여도를 전반적으로 높일 수 있습니다.
딥링킹 솔루션을 선택할 때는 비즈니스 성장을 지원할 뿐만 아니라 최신 개인정보 보호법 및 데이터 보안 가이드라인을 따르는지, 딥링킹을 적용한 캠페인이 최신 개인정보 보호법 및 관련 규정을 준수하는지 확인하세요.
#3 – 앱 삭제 측정
고객을 앱으로 모셔온 후 인앱 경험을 개인화하고, 전환 과정을 최적화해 전환율을 높인다고 해서 마케팅이 끝나는 것은 아닙니다.
앱을 완전히 삭제하는 유저들이 나타기 마련인데, 이 앱 삭제 유저 세그먼트에 대한 전략을 세워야 합니다. 이들을 다시 데려와 앱을 사용하도록 하는 전략을 세우거나 앱을 다시 설치할 것 같지 않으면 향후 캠페인에서 아예 제외시켜야 합니다.
앱 간 경쟁이 치열해지고 유저들의 기대치가 높아지고 있는 환경에서 우선 왜, 언제, 어떤 유저가 앱을 삭제했는지 알아야 합니다.
사람들이 금융 앱을 지우는 이유는 뭘까요?
불편한 인앱 기능 및 경험 UA 캠페인을 원하는 만큼 최적화하세요. 단, 앱의 기능을 지원할 수 있는 훌륭한 인프라를 갖추고 완벽한 전환 경로를 다져야 합니다.
과도하거나 기계적인 온보딩 프로세스 유저가 빠르고 원활하게 적극적으로 참여하도록 하려면, 온보딩 프로세스를 간단하고 직관적으로 세워야 합니다.
앱 사용 초반부에는 앱의 기본사항을 다루고 사용 혜택을 제시해야 합니다. 페이스북이나 구글 계정으로 회원 가입을 하거나 로그인하도록 하는 기능도 온보딩을 부드럽게 하는 한 가지 방법입니다.
관련이 없거나 지나친 알림 금융 앱에서는 푸시 알림을 통해 계정 변경 또는 계정 활동에 대한 정보를 알리거나, 인센티브 안내 혹은 일반적인 공지사항을 보내거나 단순히 활동하지 않는 사람들을 잠재적 전환으로 되돌릴 수 있습니다. 하지만 알림이 과도할 가능성도 있습니다.
각 메시지마다 정말 중요한 내용을 적절한 시점에 관심을 보이고 연관있는 사람에게만 보내도록 유의하세요.
금융 앱에서도 유저 이탈이 고민거리이긴 하지만 다른 업계에서만큼 치명적이지는 않습니다. 대출 서비스 같은 금융 앱 핵심 기능들은 일회성 사용으로 끝나는 경우가 많습니다.
앱을 삭제하는 이유는 복합적이기 때문에 앱 삭제율 분석이 매우 중요합니다. 앱 삭제 데이터는 마케팅에 어떻게 활용할 수 있을까요? 두 가지가 있습니다.
첫째, 미디어 소스의 품질을 비교할 수 있습니다. 다양한 매체, 캠페인, 광고, 국가 등으로부터 유입되는 유저들의 잔존율 및 가치를 분석하여 매체 간 비교가 가능합니다.
둘째, 개인정보를 보호할 수 있습니다. 앱을 삭제한 유저들의 정보를 리타게팅 대상에서 제외하고 리인게이지먼트 메세지 전송을 중단할 수 있습니다.
#4 – 프로드(fraud) 방지
서문에서 언급했듯이 마케팅 예산을 가로채는 프로드는 금융 앱 특성상 그 규모와 높은 마케팅 비용 때문에 큰 문제입니다.
프로드 방지 솔루션이 상당히 개선되고 앱 설치 프로드의 위험성에 대한 인식이 높아졌음에도 불구하고 금융 앱은 여전히 큰 타격을 받고 있습니다.
그러나 다른 앱 카테고리와 달리 금융 앱에서는 프로드가 앱 설치보다 회원 가입이나 기타 후속 인앱 이벤트에 집중되는 경향이 있습니다. 금융 앱 마케터들은 단순한 앱 인스톨 규모 확대가 아닌 정기적인 개인 금융 자산 관리나 인앱 투자 활동과 같은 인앱 활동에 주력하기 때문입니다.
프로드가 늘어나면서 보안도 강력해졌고, 보안이 강력해지자 프로드는 더욱 정교해졌습니다.
프로드는 보안 장치를 우회하려고 인앱 유저 행동을 모방하는 봇(bot)이나 물리적인 디바이스를 선반에 수천 대 설치하거나 가상 디바이스 프로그램을 활용하여 허위 데이터를 만들어내는 디바이스 팜과 같은 형태로 진화했습니다.
훌륭한 프로드 방지 솔루션은 대규모 데이터로 이루어지는 지도형(supervised)과 비지도형(unsupervised) 머신 러닝을 혼합하여 사용합니다.
머신러닝과 빅 데이터에 기반한 앱스플라이어 보안 솔루션에 대한 상세한 정보를 여기에서 확인하세요.
첨단 보안 기술
금융 앱 인스톨 프로드를 효율적으로 예방하기 위해서는 프로드 이슈를 좀 더 깊이 이해해야 합니다. 프로드 리스크는 상당히 복잡하기 때문에 올바로 이해하기가 쉽지 않습니다.
금융 분야 데이터 특성상, ‘프로드’는 기능 및 콘텐츠 관련 속임수와 관련있는 경우가 많습니다. 앱 기업과 앱 유저는 ‘프로드’라면 모두 계정과 관련된 돈 관련 손실이나 다른 금융 피해에 대해서만 생각하고 앱과 사용 기기 자체가 반드시 처하게 되는 리스크와 금전적 손실 가능성에 대해서는 잘 떠올리지 않습니다.
금융 앱 마케팅은 앱 내 활동 데이터에 근거하여 마케팅 비용을 지불하는 CPA(cost per action) 결제 방식을 사용하기 때문에 프로드가 거의 발생하지 않는다는 오해도 있습니다. 인스톨에 따른 보상이 없고 신용카드 검증, 은행 계좌 연결, 유효한 주소 입력 등과 같은 인앱 이벤트는 프로드 범죄자들이 조작하기 어렵다고 짐작하기 때문입니다.
그러나 사실은 그렇지가 않습니다. 이러한 흔한 착각을 바로 잡고 프로드 탐지 및 예방에 도움이 되는 요소들을 소개합니다.
그러나 기술 수준이 높은 금융 앱 마케터는 기록된 이벤트를 자체 서버에 전송하여 실제로 발생했는지 검증하거나 MMP에 해당 이벤트를 보내기 전에 앱 사용자에 대한 보다 구체적인 정보를 수집하는 경우가 많습니다.
예를 들어, 은행 계좌 연결 활동이 기록되면 이 이벤트 기록에만 의존하며 프로드 발생 가능성을 키우는 대신, 이벤트 서버측을 확인하여 유저가 연결한 은행과 은행 연결 성공 여부를 확인할 수 있습니다.
개인 식별 정보(PII, Personally Identifiable Information)
위에서 언급한 것처럼 금융 앱의 데이터 민감도는 다른 업종보다 높습니다. 개인 식별 정보는 회사 소유 서버 밖으로 공유되지 않지만 금융 앱 계정을 사용하려면 항상 이름, 주소, 주민등록번호 등으로 본인 인증을 하기 때문에 프로드 탐지 및 예방에 중요한 역할을 합니다.
성과 증분(incremental lift)
전환 측정은 오가닉 밎 논오가닉 전환 기준으로 진행됩니다. 이러한 기준 정보는 매체 성능을 판단할 때 사용할 뿐만 아니라 프로드 예방을 위해서도 필요하기 때문에 일반적으로 데이터를 분석할 때 꼭 포함시켜야 합니다. 논오가닉 총계가 마케팅 예산을 늘리지 않고 오가닉이 줄어드는 대신 ‘증가’하고 있다면, 해당 애드 네트워크에서 실제로 성과가 나는 것이 아니라 클릭 플러딩이나 인스톨 하이재킹 같은 어트리뷰션 프로드가 발생하고 있을 가능성이 있습니다.
#5 – 고객 여정 전반 설계
우리가 사는 시대에는 유저 행동과 마케팅 성과 측정 사이에 여전히 상당한 격차가 존재합니다.
금융 앱 유저가 전환에 이르는 여정이 점점 복잡해지고 있습니다. 일단 사용하는 디바이스와 터치포인트가 많아졌습니다. PC 웹, 모바일 웹, 모바일 앱, 기존 오프라인 은행이나 금융 서비스 기관, 다른 고객의 추천 등 전환 경로가 다양합니다.
또, 마케팅 팀은 여러 채널과 디바이스에서 유저 활동을 측정하지만 보통 다른 팀과 별도로 데이터 측정을 수행합니다. 마케팅 팀의 데이터는 타 팀과 다르며, 여러 팀에서 다각도로 분석합니다. 팀마다 목표, 전략, 관련 작업들이 다르고 수행하는 방식도 다릅니다. 데이터를 활용하는 부분에서 마케팅 팀과 타 팀 간 접점은 거의 없습니다.
다행히 고객들이 점점 더 모바일 서비스로 이동하고 있습니다. 모바일 앱에서 데이터 기반하여 개인화된 디지털 금융 서비스를 경험하고 나면 많은 사람들이 앱만 쓰게 됩니다.
그러나 여전히 옴니채널 고객의 니즈에 맞게 마케팅 전략을 세우고 이에 적합한 데이터 측정 기술을 개발할 수 있고, 개발해야 합니다. 모바일은 데이터 측정이 매우 쉬운 생태계가 되었고 이제 모바일 데이터 측정 기술로 온라인과 오프라인의 터치포인트 사이를 연결할 수 있습니다. 그 결과, 단 한 개의 고객 ID로 여러 플랫폼에 흩어진 유저의 활동 정보를 통합할 수 있게 되었습니다.
요새 금융 앱에서 눈에 띄는 마케팅 트렌드는 지인 추천 기능을 이용하여 한 브랜드의 여러 앱 사이에 존재하는 고객과 브랜드 사이의 접점들을 연결하는 것입니다.
예를 들어, 한 금융회사가 투자, 연금 상품, 뱅킹 앱을 각각 따로 보유한 경우, 그 중 특정 앱 추천 혜택 행사를 진행합니다. 기존 유저가 프로모션 하는 앱과 앱 관련 상품을 지인에게 추천하면 보상을 받는 방식입니다. 이러한 추천 프로그램을 통해 트래픽과 인게이지먼트 증가량을 측정할 수 있습니다.
다양한 채널과 디바이스에 걸친 유저 여정을 종합적으로 측정하는 상세 내용을 ‘PBA 가이드: 모바일 어트리뷰션에서 총체적인 어트리뷰션까지’에서 확인하세요.
제 2장
유저 유입(UA, User Acquisition) 마케팅 모범 사례
1 – 개인화, 개인화, 개인화
개인 정보 보호 규정을 준수하는 선에서 가능하면 앱 안팎으로 유저 경험을 개인화하는 것이 우선 순위가 되어야 합니다. 유저가 회원 가입을 할 때 관심 분야를 등록하여 맞춤형 서비스를 받을 수 있도록 유도하세요.
또한 상세한 인앱 이벤트 데이터를 이용해 유저를 앱 내 특정 기능으로 유도하거나 연관 상품을 제안하여 자사 제품 업셀(upsell), 혹은 제휴사 중계 수수료 매출 향상 가능성을 높일 수 있습니다.
2 – 메시지는 간단하게!
개인화 마케팅으로 유저가 모바일 앱을 통해 지속적으로 맞춤식 자산 관리 서비스를 이용하도록 할 수 있지만, 마케팅 메시지가 너무 복잡해지지 않도록 유의해야 합니다.
금융 앱이나 금융 관련 앱 군에서는 사용할 수 있는 기능이 다양하다는 점을 고려하여, 효과를 극대화하기 위해서는 단순 명확한 메세지를 사용하는 것이 좋습니다.
3 – 웹-모바일 조합
모바일 금융이 지속적으로 성장하고 있음에도 불구하고 사람들은 여전히 데스크톱 웹 사이트와 모바일 앱을 둘 다 사용합니다.
그래서 모바일 우선 회사들도 유저를 앱으로 전환시키려면 웹사이트를 운영하여 전략적 터치포인트로 활용해야 합니다.
4 – 유저 세그멘테이션 적정 기준 규모 vs 구체성
머신 러닝을 수행하는데 충분한 데이터를 모으기 위해 유저 그룹의 범위는 넓어야 하는 한편, 찾고 있는 특정 유저를 발견하기 위한 정도의 구체성도 있어야 합니다. 데이터 측정 시, 유저의 범위와 구체성 사이 적절한 지점은 페이스북, 구글 등 각 플랫폼마다 다르며, 시간이 흐름에 따라서도 달라질 수 있습니다.
5 – 유저 그룹별 마케팅 퍼널(funnel) 최적화
유저 유입 전부터 전환에 이르는 경로를 깔때기 모형으로 그린 마케팅 퍼널(funnel) 모델은 거의 모든 마케팅에서 일반적으로 사용됩니다. 마케팅 대상인 유저 그룹도 앱이나 앱 패키지의 마케팅 퍼널에 따라 분류합니다. 모바일 금융 서비스는 다양하기 때문에 각 서비스에 따라 다양한 마케팅 퍼널과 다양한 유저 그룹이 나올 수 있습니다.
전환 경로에 맞춰 오디언스를 분류하면 웹사이트 유저나 오프라인 고객을 위해 앱 경험을 개인화시킬 수 있을뿐만 아니라 부서간 혼선과 중복 업무를 줄이고 커뮤니케이션 효율성을 높이며 협업 효과를 향상시킬 수 있습니다.
6 – ATT(AppTrackingTransparency, 앱 추적 투명성) 동의율 관리
지금까지 ATT 동의율은 iOS 14.5 출시 이전에 처음 생각했던 것보다 높았으며 현재 ATT 팝업창을 본 사용자 중 동의한 사람은 전 세계적으로 약 47% 에 달합니다. (자세한 내용은 이 대시보드 참조)
앱스플라이어 최신 데이터를 분석한 결과, ATT 동의율을 높여 유저 레벨 데이터와 어트리뷰션 측정의 질을 높이는 방법 두 가지를 발견했습니다.
타이밍이 중요합니다! 앱 설치 후 첫 실행 시 ATT 팝업창을 보이세요
앱 기업은 ATT 팝업창 노출 시점(혹은 노출 여부)를 조절할 수 있으며 노출 시점에 따라 동의율이 크게 달라집니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면, ATT 팝업창을 앱 최초 실행 시점에 띄웠을 때, 다른 알림창과 마찬가지로 동의율이 가장 높았습니다. 그리고 더 빨리 보일수록 동의율이 더 높았습니다.
Days 탭에서 볼 수 있듯이 금융 앱 유저의 IDFA 추적 동의율은 앱 첫 실행 당시 평균 47%에서 다음 날부터 41%로 떨어졌습니다. 큰 격차는 아니지만 성과 차이를 내기에 충분합니다.
분(Minutes) 단위 그래프에서 ATT 동의율이 급격히 상승한 이유는 어트리뷰션 SDK가 ATT 팝업창이 노출되기 단 몇 초 전 트리거되었기 때문입니다. 이러한 현상을 피하기 위해 어트리뷰션 SDK 트리거 시점을 ATT 팝업창 노출 직후로 조절하세요.
IDFA를 사용하여 어트리뷰션이 발생하는 경우 첫 번째 출시 중에 전송하는 것이 중요합니다. MMP의 SDK는 “대기”할 수 있으므로 마케터는 데이터가 MMP 서버로 전송되기 전에 SDK가 ATT 상태 업데이트를 연기하는 시간을 설정할 수 있습니다.
앱을 사용하는 비동의 유저에게 ATT 팝업창 이후 인앱 알림
ATT 팝업창을 보일 때 동의하지 않는다고 해서, 거기서 끝난 것은 아닙니다. 유저는 모바일 기기의 ‘설정’에서 언제든지 추적 허용을 활성화할 수 있으며 원할 경우 다시 비활성화할 수 있습니다.
유저가 이 사실을 모를 수도 있으므로 알림을 보내는 것도 좋습니다. ATT 사전 프롬프트와 마찬가지로 앱을 사용하는 유저에게 ATT 동의시 혜택이 포함된 알림을 ATT 팝업창 이후에도 보내, ‘설정’으로 안내해서 앱 추적 동의를 하도록 유도할 수 있습니다.
금융 앱의 약 30%가 앱 설치일 이후 첫날에 비해 그 다음날에 최소 10% 더 높은 IDFA 동의율을 보였습니다. 이는 앱 설치일 이후 2일째 앱 사용한 유저에게 ATT 팝업창을 보였거나 앱 설치 후 첫 실행시 보이고 앱 설치일 이후 2일째 앱을 사용한 유저에게 ATT 사후 인앱 알림을 보냈기 때문일 수 있습니다.
7 – SKAdNetwork 전환 값을 최대한 활용하기
SKAN으로 캠페인 성과를 측정할 때 측정 선택지가 64가지라는 것은 제한적으로 보일 수 있으나 측정을 위해 할당된 6비트를 적절히 분배하고 활용하면 충분한 정보를 얻을 수 있습니다.
가장 중요한 인앱 액션에 중점을 두어 측정 범위와 측정 조합을 설정하세요. SKAN의 6비트에 측정 값을 가장 적절하게 매핑할 때까지 테스트하고 또 테스트하세요. (매핑 현황을 보여주는 UI 화면이 있으면 이 작업이 훨씬 쉽습니다.)
퍼널 단위로 측정하면 비트를 더 효율적으로 사용할 수 있습니다. 3가지 서로 다른 이벤트를 측정하기 위해 3비트를 할당하는 대신, 세 이벤트를 연속적인 행동으로 간주하고 세트로 측정하여 1비트만 쓸 수 있습니다.
개인정보보호 시대의 모바일 성과 측정 솔루션
금융 앱 기업은 개인정보보호 강화 이전과 같은 상세하고 실용적인 데이터를 얻기 위해 다음과 같은 새로운 솔루션과 꽤 알려진 솔루션을 사용할 수 있습니다.
SKAdNetwork – 애플의 어트리뷰션 솔루션입니다. 확정적 모델로 데이터를 집약한 형태로 제공합니다. SKAN 전환 값으로 앱 설치 이후 앱 유저의 가치를 측정할 수 있습니다.
유저 레벨 결정적 어트리뷰션 – 많은 금융 앱에서 ATT 동의율이 (ATT 팝업창을 본 유저 중) 50%가 넘습니다. 동의 유저 데이터는 이 유저들에 대한 상세 데이터를 얻을 수 있는데 뿐만 아니라 비 동의 유저 그룹을 정의할 때도 사용할 수 있습니다.
집약형 확률적 모델링 – 머신 러닝을 활용하여 캠페인 성과를 (상세하기 보다는) 전체적인 수준으로 측정하는 통계 기술입니다.
예측 분석 – 마케팅 퍼널 초기에 측정된 제한된 데이터 포인트에 의존하여 자신있게 유입 유저의 향후 가치를 판단할 수 있는 기술입니다.
톱-다운 측정 – 성과증분측정(incrementality, 예산을 최적화하기 위해 수입을 증가시키는 요인을 발견하는 기술. 특정 캠페인으로 인한 순수 성과 증가분을 측정), 매체 믹스 모델링 (수익을 올리는데 얼마나 다양한 요소가 들어가는지 판단하기 위해 캠페인의 영향을 측정)
데이터 클린룸 – 광고주가 유저 레벨 데이터에 접근하지 않으면서 유저 레벨 데이터 인사이트를 활용할 수 있는 보안이 철저한 환경입니다. 허가제로 운영되며 프라이버시 관련법을 지키면서 측정과 최적화를 할 수 있습니다.
결론
결론
지금까지 금융 앱 신규 유저 유입을 위한 과제와 팁을 살펴보았습니다. 모바일 금융 앱 서비스를 최적화하고 신규 사용자를 확보하기 위해서는 무엇보다 측정과 보안, 그리고 고객 경험 최적화가 중요합니다.
앱 설치 수, 고객 잔존율 등의 목표에 따라 주요 KPI를 측정하고 고객 개인에 맞게 유입 경로를 최적화하는 한편 개인정보 보호 중심의 측정 방식을 채택하실 것을 권장드립니다. 마케팅 데이터를 오염시키고 예산을 채가는 프로드(fraud)에도 유의해야 합니다.
신규 유저 유입에 이어 기존 유저의 잔존율을 높이고 고객 충성도를 높이는 방법에 대한 가이드도 곧 발행됩니다. 기대해주세요!
