게임 앱 마케팅 현황 리포트 – 2024 에디션

최근 몇 년 동안 모바일 게임 산업은 점진적인 성장을 보여왔습니다. 그러나 이러한 완만한 상승세에 안주하여 방심해서는 안 됩니다. 하이브리드 수익화 모델의 강화, 그리고 캐주얼 게임의 증가 등 주요 트렌드가 업계 환경을 변화시키고 있기 때문입니다.

하이브리드 수익화 측면을 먼저 살펴 보자면, 전통적으로 인앱 구매에 의존하던 미드코어 게임들이 보다 개방적으로 광고를 수용하기 시작했습니다. 한편, 광고 기반 수익에 크게 의존했던 하이퍼 캐주얼 게임이 이제 인앱 구매에도 손을 뻗기 시작했습니다.

하이브리드 모델이 업계 전반에서 20%나 급증 한 것을 고려하면, 현재 게임 업계에서는 ‘이중적 접근’ 트렌드가 나타나고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 이중 접근 방식을 통해 하이퍼 캐주얼과 미드코어라는 장르의 경계를 허물고, 보다 세분화되면서도 유연한 시장을 창출했습니다. 이는 잠시 스치는 트렌드가 아니라 전체 모바일 게임 생태계에 영향을 미치는 의미 있는 변화입니다.

한편, 캐주얼 게임은 대부분의 카테고리에서 상승세를 보이며, 미드코어 게임과 하이퍼 캐주얼 게임의 뒤섞인 성과와 대조를 이뤘습니다. 인스톨 수와 광고 지출 모두에서 꾸준한 증가세를 보이는 것으로 미뤄보아, 진화하는 게임 시장에서 캐주얼 게임이 유저들에게 지속적으로 사랑받고 성공적이라는 것을 알 수 있습니다.

이렇듯 빠르게 진화하는 게임 업계의 현황을 살펴 보면 “캐주얼화”, “하이브리드화” 같은 유행어가 눈에 띕니다. 하지만 이러한 용어가 게임플레이 메커니즘이나 수익화 전략을 충분히 설명할 수 있을까요? 앱스플라이어의 분석은 주로 수익화 전략에 초점을 맞추고 있습니다. 현재 트렌드의 역학 관계를 이해하면 모바일 게임의 미래를 보다 철저히 준비할 수 있습니다.

모바일 게임 업계는 2024년에도 하이브리드 수익 모델을 향한 행보를 계속해서 이어갔습니다. 하이퍼 캐주얼 게임에서 하이브리드 모델 채택률은 단 9개월 만에 19%에서 26%(+37%)로 급증했습니다. RPG는 41%에서 51%로(+24%), 전략 게임은 59%에서 66%로(+11%), 슈팅 게임은 66%에서 73%로(+10%) 증가하는 등 미드코어 게임도 하이브리드 모델 상승률에 있어 크게 뒤처지지 않았습니다. 이렇듯 업계 전반에서 하이브리드 수익 모델을 수용하는 비율이 36%에서 43%로 급증했습니다. RPG의 경우, 인앱 광고가 상승하고 인앱 구매가 하락한 반면, 안드로이드 하이퍼 캐주얼은 인앱 광고가 상승하면서 인앱 구매가 하락했습니다.

그렇다면 이러한 변화의 원인은 무엇일까요? 하이퍼 캐주얼 장르의 경우, Apple의 ATT(앱 추적 투명성) 정책으로 인해 사용할 수 있는 데이터가 제한되어, 마진이 적은 장르에서 수익을 내기가 더욱 어려워졌습니다. 개인정보 보호 시대에는 고가치 유저를 식별하고 참여를 유도하기가 더 어렵기 때문에 유저 확보 효율성이 전반적으로 하락했습니다.

미드코어 게임도 여러 가지 이유로 하이브리드 모델로 전환하고 있습니다. 지난 2년 반 동안 인앱 구매의 성장이 정체되면서 개발자들은 수익원을 다각화해야 했습니다. 또한, 개선된 광고 형식과 관행이 플레이어에게 방해가 덜 되고 수용성이 높아지면서, 게임 내 광고가 더 이상 리텐션에 큰 장애물이 되지 않습니다.

캐주얼 게임을 둘러싼 상황을 먼저 살펴봅시다. 캐주얼 게임의 논오가닉 인스톨은 대부분의 카테고리에서 증가하고 있습니다. 한편, 하이퍼캐주얼 및 미드코어의 논오가닉 인스톨이 감소하고 있으며, 특히 하이퍼캐주얼의 경우, 전년 동기 대비 상반기 동안 안드로이드에서 5%, iOS에서는 15% 감소했습니다. RPG, 전략, 슈팅 게임도 두 플랫폼 모두에서 전년 대비 눈에 띄는 감소세를 보였습니다.

광고 지출 트렌드가 이러한 변화를 뒷받침합니다. 캐주얼 게임에 대한 투자가 증가했으며, 매치(안드로이드 13%), 액션(iOS 18%), 시뮬레이션(안드로이드 25%), 테이블탑(iOS 29%) 등의 카테고리에서 크로스 플랫폼 상승세를 보였습니다. 스포츠와 퍼즐 게임과 같은 iOS 전용 카테고리에서도 투자가 크게 증가했습니다. 반대로 하이퍼 캐주얼과 미드 코어 게임의 경우, 광고 지출이 감소했으며, 특히 iOS에서 하이퍼 캐주얼은 전년 대비 34%, RPG와 같은 미드 코어 장르는 35% 급감했습니다.

하이퍼 캐주얼 게임의 성과가 캐주얼 게임에 비해 뒤처지고 있는 것으로 보아, 유저들은 이제 복잡성이 어느 정도 있는 캐주얼 게임 경험을 선호한다는 점을 알 수 있습니다. 특히 캐주얼과 미드코어 장르의 요소를 혼합한 하이브리드 캐주얼 게임이라는 새로운 카테고리의 등장하면서 캐주얼 게임의 강세는 더욱 뚜렷해졌습니다. 하이브리드 캐주얼 게임들은 캐주얼 게임의 단순함과 미드코어 게임의 깊이감, 즉 장점만을 결합한 ‘중간 지점’을 공략해 더 많은 유저에게 어필합니다. 전문가에 따르면 이러한 게임 트렌드의 변화는 즉, 다양한 게임 플레이와 수익화 전략으로 인해 게임 분류가 세분화되고 있다는 뜻입니다.

인앱 구매를 통한 소비자 지출은 감소한 반면 인앱 광고를 통한 소비자 지출은 증가했습니다. 2023년 2분기와 비교했을 때, 2024년 2분기 인앱 광고를 통한 소비자 지출은 4% 증가했습니다. 플랫폼별로 살펴 보면, 안드로이드는 12% 증가한 반면, iOS는 10% 감소했습니다. 전체적으로 전년 대비 총 3% 증가했는데, 이는 안드로이드에서의 7% 증가가 iOS의 4% 감소를 상쇄한 결과입니다.

안드로이드의 인앱 광고의 성장은 하이퍼 캐주얼, 퍼즐, 시뮬레이션 게임이 견인했습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 2024년 2분기에 전반적으로 5% 증가(전년 동기 대비 10%)했지만, iOS에서는 21% 감소(전년 동기 대비 -13%)했습니다. 하지만 일부 장르에서는 인앱 광고 수익의 감소를 보였으며, 특히 2024년 2분기 매치 게임에서는 인앱 광고 수익이 안드로이드(-19%)와 iOS(-15%) 모두에서 감소했습니다.

반면, 인앱 거래 수익은 플랫폼 전반적으로 감소했으며, 안드로이드에서는 전체적으로 15%, iOS에서는 35% 더 큰 폭으로 감소했습니다. 이러한 감소세는 RPG(안드로이드 -19%, iOS -29%), 시뮬레이션(안드로이드 -57%, iOS -19%), iOS의 카지노(-38%)에서 두드러졌습니다. 그럼에도 불구하고 일부 장르에서는 인앱 거래 수익이 증가했습니다. 대표적으로 매치(안드로이드 +9%, iOS +25%), 안드로이드의 퍼즐 게임(+80%), iOS의 슈팅 게임(+67%)에서 증가세가 나타났습니다.

마지막으로, 인앱 광고/인앱 구매/하이브리드 비율 측면에서 하이브리드 모델은 iOS에서 30% 더 많이 활용되고 있습니다. 이러한 추세는 iOS의 카지노 장르에서도 뚜렷하게 나타났는데, 인앱 광고와 인앱 구매가 모두 감소했음에도 하이브리드 앱 믹스는 30% 증가했습니다.

다운로드 후 첫 주는 게임 내 구매의 성패를 좌우하는 기간으로 초기 인게이지먼트에 가장 중요합니다. 그러나 모바일 게이머 대부분이 게임 내에서 소비를 하지 않는 경향이 있기 때문에 전환을 이끌어내기란 그만큼 어렵습니다. 모바일 게임에 지갑을 여는 사람은 전체 유저의 5% 미만으로 극소수에 불과합니다. 그러나 인앱 구매가 중요한 RPG와 같은 장르의 경우, 게임 내 결제를 하는 유저 비율이 더 높은 경향이 있습니다.

그렇기 때문에 타이밍이 중요합니다. 앞서 언급했듯 첫 주 동안 유저에게 많은 움직임이 관찰됩니다. 이 기간 동안 iOS에서 지출이 빠르게 시작되며, 2일차에는 전체 구매자의 1/4가 첫 구매를 진행합니다. 3일차에 구매하는 플레이어는 전체 구매자의 17%에 해당합니다. 그 이후로는 매일 새로운 구매자들이 유입되지만, 전체 구매자 대비 비율은 점점 줄어듭니다. 즉, 시간이 지날수록 구매가 계속 둔화되는 것이죠. 세 번째 구매는 보통 5일차 즈음에 이루어지며, 초기의 폭발적 수요가 사라지기 전 마지막 구매에 해당합니다.

일부 장르의 경우, 시간에 따른 구매자 감소폭이 훨씬 더 큰 경우도 있습니다. 카지노 게임이 좋은 예입니다. 2일차까지 구매자의 약 1/3(29%)이 이미 베팅을 하고 첫 구매를 한 것으로 나타났습니다.

iOS에서 고액 구매자를 끌어들이는 일은 최근 들어 더욱 어려워졌습니다. 모바일 게임 세계에서는 일명 “고래”라고도 불리는 고액 구매자가 존재합니다. 이들은 전체 구매자의 2~5%에 해당하며 전체 게임 수익의 50% 이상에 기여합니다.

하지만 2023년과 비교했을 때 지난 분기에는 고액 구매자로부터 발생한 수익이 감소했습니다. 이러한 추세는 특히 iOS에서 두드러지게 나타나는데, 북미 지역에서 고액 구매자의 매출 비중이 2023년 1분기 34%에서 2024년 1분기 27%로 12% 감소했습니다. 반면, 안드로이드의 경우, 같은 기간 동안 북미 지역의 고액 구매자 수익이 34%에서 35%로 증가하면서 안정세 혹은 소폭 증가세를 보였습니다.

고액 구매자의 소비 행동은 지역별로 다른 양상을 보이지만, 선진국과 개발도상국 시장을 비교했을 때는 큰 차이가 없습니다. 아프리카, 동남아시아, 인도에서는 전체 유저의 2%에서 10%를 차지하는 고액 구매자들이 다른 지역에 비해 더 큰 매출 비중을 차지하며, 동남아시아의 경우 매출의 38%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 이러한 국가의 시장은 특히 수익성이 높아 고액 구매자에 대한 투자를 유도할 만한 유인이 되죠. 반면 동유럽은 고액 구매자를 통한 수익이 전체 수익의 29%에 불과합니다. 북미는 중간 정도에 위치하며, 고액 구매자의 지출이 게임 수익의 31%에 기여하고 있습니다.

2024년 상반기 동안 유저 성장 추세는 안드로이드와 iOS에서 상반된 결과를 보였습니다. 안드로이드는 상반기 총 인스톨 수와 논오가닉 인스톨 모두 전년 동기 대비 3% 증가하며 소폭 성장한 반면, iOS는 총 인스톨 수가 9%, 논오가닉 인스톨은 2% 감소하며 하락세를 보였습니다.

iOS의 감소세는 특정 장르에서 특히 두드러졌습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 전체 인스톨 수와 논오가닉 인스톨 모두 15% 감소하는 등 큰 타격을 입었습니다. 흥미로운 점은 이러한 감소세가 안드로이드와 유사하게 나타난다는 점입니다. 안드로이드에서도 역시 하이퍼 캐주얼의 논오가닉 인스톨은 5%, 전체 인스톨 수는 9% 감소했습니다. iOS의 미드코어 장르도 어려움을 겪었습니다. RPG 경우, 인스톨 수가 36%, 논오가닉 인스톨은 25% 감소했으며, 전략 게임은 인스톨 수가 15%, 논오가닉 인스톨은 48% 급감했습니다.

반면, 안드로이드는 여러 분야에서 긍정적인 지표를 확인할 수 있었습니다. 카지노 게임은 전체 인스톨 수가 64%, 논오가닉 인스톨이 2% 증가하는 급증세를 보였습니다. 시뮬레이션 게임도 논오가닉 인스톨이 22%, 인스톨 수가 9% 증가하는 등 좋은 성과를 거두었습니다. 슈팅 게임도 논오가닉 인스톨이 33%, 인스톨 수가 27% 증가하며 상승세를 보이고 있습니다.

흥미로운 점은 1분기에 있었던 트렌드가 2분기에는 더욱 가속화되었다는 점입니다. 올해 초에 발견한 패턴은 시간이 지날수록 더욱 뚜렷해졌으며, 이러한 패턴이 어떻게 진화하거나 어떤 방향성을 띄고 있는지 면밀히 관찰할 필요가 있습니다.

Data.ai의 Game IQ가 정의한 게임 하위 장르를 자세히 살펴보면 iOS 및 안드로이드 플랫폼 전반의 논오가닉 인스톨 트렌드에 미묘한 차이가 있음을 알 수 있습니다.

iOS의 다양한 하이퍼 캐주얼 하위 장르 중 레이싱, 스포츠, 머지 게임은 유저의 관심을 사로잡고 상당한 인스톨을 유도하는데 성공했습니다. 이에 따라 전년 대비 논오가닉 인스톨이 가장 뚜렷하게 증가했습니다. 그러나 lo와 시뮬레이션 게임은 어려움을 겪으며 플레이어 선호도가 변화하고 있음을 시사했습니다. 카지노 카테고리의 카지노 게임과 빙고의 경우, 논오가닉 인스톨이 견고하게 성장했지만, RPG와 전략 게임의 카테고리에서는 어떠한 하위 장르도 명확한 선두주자로 떠오르지 않았습니다. 대신 테이블탑 카테고리의 경우, 색칠하기 게임이 매력적이고 창의적인 게임 플레이로 유저들의 관심을 끌면서 논오가닉 인스톨이 눈에 띄게 급증했습니다.

안드로이드에서는 퍼즐 게임이 하이퍼 캐주얼 카테고리에서 확실한 승자로 떠올르면서 논오가닉 인스톨이 큰폭으로 성장했습니다. 하지만 머지, lo 및 음악 게임은 유저의 관심을 불러일으키는 데 어려움을 겪었습니다. 퍼즐 장르에서는 스도쿠의 인스톨 수가 크게 증가하며 눈에 띄는 성과를 거두었습니다. RPG 부문에서는 액션 RPG가 경쟁을 압도하며 논오가닉 인스톨을 주도한 반면, 전략 게임은 하락세를 보였습니다. 시뮬레이션 게임 역시 호조를 보였는데, 그 중 운전 시뮬레이션 게임이 논오가닉 인스톨 성장률에서 1위를 차지했습니다.

iOS와 안드로이드는 올해 글로벌 시장 전반에서 안정적인 한해를 보내고 있습니다. 두 플랫폼 모두에서 가장 큰 시장인 미국에서 지속적인 성장을 이루고 안정적인 논오가닉 인스톨 성과를 보였습니다. iOS는 일부 지역에서 난항을 겪었지만, 안드로이드는 모든 주요 국가에서 견고한 성장을 이뤘습니다.

세계에서 가장 큰 iOS 시장인 미국은 전년 대비 1%의 소폭 성장률을 보였습니다. 유럽 시장내에서는 영국과 독일이 각각 9%와 14%의 증가율을 기록하는 등 더 좋은 성과를 거두었습니다. 그러나 일부 아시아 시장에서는 역풍을 맞았습니다. 한국 시장에서 인스톨 수가 39%로 크게 감소했고, 호주와 일본은 각각 15%와 11% 감소했습니다. 그 중 다행인 소식은 iOS가 면밀히 모니터링하고 있는 멕시코 시장에서 21%의 증가율을 달성했다는 것입니다.

반면, 안드로이드는 모든 주요 시장에서 긍정적인 추세를 보였습니다. 필리핀이 26%의 증가율로 선두를 차지했고, 일본이 16%, 인도네시아가 13%로 그 뒤를 이었습니다. 인도는 2%의 상승률로 꾸준한 상승세를 유지했으며, 영국과 미국도 각각 18%, 5% 증가하며 성장세를 보였습니다. 주요 안드로이드 시장 중 눈에 띄는 하락세를 보인 곳이 없었다는 점도 주목할 만합니다.

모바일 게임 분야에서 2023년에 총 290억 달러의 앱 인스톨 광고 지출이 발생했습니다. 미국은 계속해서 다른 시장과 큰 격차를 보이며 게임 광고 지출을 주도하고 있습니다. 세계 최대 모바일 시장인 미국은 2023년 iOS에서 66억 달러, 안드로이드에서 55억 달러의 광고 지출을 유도했으며, 미국 외에 상위 10개 시장을 합친 것보다 더 큰 규모를 기록했습니다. 아시아에서는 일본이 iOS에서 18억 달러, 안드로이드에서 12억 달러의 광고 지출을 기록하며 미국을 뒤쫓고, 한국은 3위를 차지했습니다.

유럽에서 가장 큰 시장인 영국, 독일, 프랑스가 그 뒤를 이었습니다. 장르별로 살펴보면, 플레이어가 비슷한 요소를 매칭하는 매치 게임과 전략 및 RPG와 같은 미드코어 카테고리의 인스톨 수가 가장 많았습니다.

2023년의 주요 트렌드 중 하나는 안드로이드와 iOS 플랫폼 간 미디어 비용의 변화입니다. iOS의 미디어 비용은 감소한 반면, 안드로이드의 미디어 비용은 증가했습니다. 이러한 경향은 하이퍼 캐주얼, 시뮬레이션, 매치, 퍼즐과 같은 카테고리에서 특히 두드러졌습니다.

이러한 iOS 미디어 비용의 하락의 시작은 2022년 후반으로 거슬러 올라갈 수 있습니다. 이 시기에는 Apple의 ATT(앱 추적 투명성) 시스템으로 인해 광고 타겟팅에 비효율이 발생했고, 이로 인해 가격이 급등하여 유저 레벨 데이터가 크게 감소했습니다. 당시 잠재적 유저(또는 ‘타겟’)가 줄어들면서 수요와 공급에 따라 미디어 가격이 상승했습니다. 하지만 최근의 감소세를 통해 대형 미디어 네트워크가 이러한 조건에 적응하는데 성공하고 효율적인 타겟팅을 실행했다는 것을 알 수 있습니다.

그렇다면 어떤 유형의 크리에이티브가 가장 좋은 성과를 낼까요? UGC는 다양한 광고 네트워크, 수요 측 플랫폼(DSP) 및 소셜 채널에서 전환을 이끌어내는 데 효과적인 것으로 나타났습니다. 특히 카지노 게임을 제외한 미드코어, 캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 게임 카테고리에 적합합니다. UGC의 마법은 유저와의 신뢰를 구축하는 데 있습니다. 유저는 자신이 공감할 수 있는 실제 사람들이 만든 콘텐츠를 볼 때 앱을 설치하고 적극적으로 참여할 가능성이 높아집니다.

그만큼 UGC가 유용한 크리에이티브이긴 하지만, 주인공이 빛을 발하려면 적절한 조연이 필요합니다. 하이퍼 캐주얼 게임의 경우, 실제 장면과 애니메이션 장면 모두 소셜 채널과 애드 네트워크에서 리텐션을 크게 향상시키는 효과를 보였지만, 게임플레이 영상은 그 영향력이 크지 않습니다. 여기서 최적의 조합은 실제 또는 애니메이션 장면과 결합된 UGC입니다.

미드코어 게임의 경우, 실제 장면 및 애니메이션 장면과 함께 UGC와 게임플레이 영상을 조합했을 때 최상의 결과를 얻을 수 있습니다. 이 조합은 소셜 채널과 애드 네트워크 전반에서 효과를 입증했습니다.

하지만 캐주얼 게임은 조금 더 정교하게 접근해야 합니다. 애드 네트워크에서 UGC, 게임플레이, 실제 장면을 결합하면 리텐션이 가장 높아집니다. DSP의 경우 애니메이션 장면이 유저의 관심을 가장 많이 끌 수 있으며, 소셜 채널에서는 UGC, 게임 플레이, 애니메이션 장면의 세 가지 조합이 최고의 성과를 냅니다.