크리에이티브 앱 최적화 현황 리포트 – 2024 에디션

광고 크리에이티브의 AI 시대가 도래했습니다. 전의 전통적인 광고의 가치와 생성형 AI가 혼합되면서 최근 몇 년간 광고에서 크리에이티브의 역할이 크게 커졌습니다. 이러한 융합은 아이디어 구상, 컨셉 개발 및 디자인 전반에 변화를 불러 일으켰으며, 이에 따라 각 프로세스 접점에서 AI의 역할이 매우 중요해졌습니다.

그러나 초세밀화된 크리에이티브 측정 및 최적화는 AI의 시대에 발전된 또 하나의 영역이라고도 할 수 있습니다. 예를 들어, 수천 개의 광고 소재 내에서 특정 장면과 요소를 식별 하여 유저 생성 콘텐츠(UGC)에서 게임 플레이 스니펫 및 애니메이션에 이르기까지 모든 것을 자동으로 분석할 수 있습니다. 마케터는 이렇게 초세밀화된 분석을 통해 특정 크리에이티브 구성 요소를 성과 지표와 상호 연관시켜, 어떤 조합이 크리에이티브 성공 사례 로 떠오를지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

크리에이티브 인게이지먼트 수준에서, 보다 뛰어난 세분화가 제공됩니다. 메타(Meta), 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube)와 같은 플랫폼 역시 풍부한 인게이지먼트 지표를 제공함으로써 새로운 시대에 적응하고 있습니다. 앱스플라이어의 자체 표준인 EET (Enriched Engagement Types) 는 조회수와 클릭 정보를 넘어 캠페인 인게이지먼트에 대한 심층적인 인사이트를 제공하여 캠페인 측정 및 어트리뷰션 방식에 중추적인 변화를 가져왔습니다.

개인 정보 보호에 대한 우려로 퍼널 하단부의 데이터 가용성이 좁아지면서 이제 퍼널 상부의 크리에이티브 측정에 더 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 개인 정보 보호가 중요해진 현재의 광고 환경에서, 이제 광고 콘텐츠는 광고 플랫폼 자체에 필수적인 퍼스트파티 데이터 역할을 맡게 됩니다.

일단 눈에 띄는 숫자부터 함께 살펴 봅시다. 2%의 크리에이티브가 광고 예산의 68%를 차지합니다. 게다가 미디어 플랫폼이 성과가 저조한 크리에이티브는 외면하고 성과가 가장 좋은 것에만 집중하기 때문에, 단 10%의 크리에이티브에 무려 90%의 예산을 지출하고 있습니다. 이는 단 하나의 광고가 성공하기 위해서 무려 50개의 다른 광고가 필요할 수도 있다는 냉정한 현실을 보여줍니다.

이렇게 숫자 싸움이 되어버린 환경에서 마케터는 광고를 대량 생산할 수밖에 없는 난관에 부딪힙니다. 실적이 우수한 광고의 성공 요인은 파악되지 않은 경우가 많으며, 결과 역시 플랫폼마다 다릅니다. 웹 상에 넘쳐나는 배너 광고와 이로 인한 광고 피로를 감안할 때, 한 캠페인당 지속적으로 확장할 수 있는 창의적 컨셉이 최소 10개는 있어야 합니다.그야말로 끝없는 반복인 셈이죠. AI는 이러한 콘텐츠를 대규모로 생성하는 데 매우 중요한 지원군이며, 이는 곧 크리에이티브 전략의 중요한 변화를 예고하기도 합니다.

그렇기에 이제 대규모 광고 생산의 규모를 관리하는 창의적인 전략가의 역할도 필수불가결입니다. 불과 몇 년 전만 해도 이와 같은 전략은 거의 존재하지 않았습니다. 그만큼 지난 몇 년 간의 변화와 함께 크나큰 패러다임 전환이 다가오고 있다는 뜻이겠죠.

노출 1,000회당 인스톨(IPM)는 기본 지표로서 광고 크리에이티브 성과를 측정하여 광고 효과를 나타내고 설치당 비용(CPI)에 영향을 미칩니다. IPM이 높으면 크리에이티브가 영향력이 있고 이에 따라 CPI가 낮아 성과가 좋다는 것을 의미하며, 반면 낮은 IPM은 높은 CPI를 견딜 수 있는 고수익 모델에 적합할 수 있습니다.

하이퍼캐주얼 게임은 애드 네트워크에서 IPM 47.6으로 선두를 달리고 있으며, 3.1 수준의 특성화 RPG를 훨씬 능가합니다. 그러나 하이퍼캐주얼 게임은 인스톨 후 수익화 문제에 직면하는 경우가 많아 CPI를 낮춰야 할 때도 있기에, IPM 하나만으로 판단해서는 안됩니다. 반면, 카지노 및 전략 RPG와 같은 틈새 장르는 수익성이 높은 소수의 잠재고객을 대상으로 하기 때문에, IPM이 낮아도 설치당 수익을 높이고자 하며, 그렇기에 높은 CPI도 감당할 수 있습니다.

IIPM의 효과는 미디어에 따라 다르게 나타나며, 일반적으로 애드 네트워크는 컨텍스트 관련성으로 인해 게임 분야에서 성과가 높게 나타납니다. 게임 외에도 생성형 AI 앱은 9 IPM으로 주목을 받고 있으며, 사진 및 동영상 앱도 크리에이티브 광고 잠재력으로 인해 좋은 성과를 거두고 있습니다. 그러나 엔터테인먼트 앱은 IPM 수치에서 뒤처지는 경향이 나타나, 어려운 상황에 직면해 있습니다.

크리에이티브 별 IPM의 분배는 비용 분배와 밀접하게 관련있습니다. 게임 및 비게임 광고의 2%만이 IPM 80 이상에 도달합니다. 반대로, 모든 광고의 절반은 아무런 인상을 남기지 못합니다.

즉, 소수의 크리에이티브만이 잠재고객의 마음을 사로잡아 상당한 관심과 지출을 유도할 수 있으며, 그러므로 IPM은 광고의 반향을 나타내는 지표라고 볼 수 있습니다. 순수하게 성과의 관점에서, IPM이 높을수록 광고주, 미디어, 유저에게 이익이 되는 경우가 많으며, 유저 인게이지먼트와 광고 지출 역시 모두 최적화 됩니다.

게임과 비게임 간의 IPM 분포에서 큰 차이를 볼 수 있습니다. 비게임 분야에서는 성공한 광고가 모든 것을 독식했습니다. 성과가 높은 광고와 그 외 나머지 사이에는 뚜렷한 차이가 있습니다. 게이밍 마케터가 다양한 광고 배리에이션을 제작하고 테스트하기 때문에 게임에 대한 IPM 점수 분포가 더 안정적 입니다. 지속적인 반복과 테스트를 요하는 이러한 방식은 전반적으로 IPM 성능을 균등하게 하는 데 도움이 됩니다. 뿐만 아니라, 그 자체로 더 많은 이의 크리에이티브 성공을 의미하며 광고 효과 개선에 대한 게임 업계의 전문성을 보여줍니다.

CPI는 마케터에게 매우 민감한 지표입니다. 지리적 위치, 광고 유형, 카테고리, 미디어 플랫폼 등 다양한 요인이 큰 차이를 만들어 내기 때문입니다. 이러한 수준의 복잡성은 마케터가 매우 세분화된 데이터를 심층적으로 분석해야 한다는 것을 의미합니다. (아래 표 참조) 일반적으로 CPI가 낮을수록 IPM이 높은 경우가 많습니다.

그러나 낮은 CPI가 항상 긍정적인 것만은 아닙니다. 유저당 평균 수익(ARPU)이 높아 수익성이 좋은 게임의 경우, 더 높은 CPI의 채택이 가능할 뿐 아니라 전략상 의도적으로 채택하기도 합니다. 예를 들어, 미드코어 게임은 틈새 시장이자 참여도 높은 오디언스 유치를 우선시하며, 유저 규모보다 유저 퀄리티 확보를 중시합니다. 반면, 하이퍼캐주얼 게임은 폭넓은 매력과 낮은 진입장벽이 강조되며, 광범위한 유저를 끌어들이는 것을 목표로 합니다. 이러한 게임은 일반적으로 유저 규모가 우선시 되기 때문에 CPI가 낮으며, 순전히 설치 수에 따라 수익 창출이 결정됩니다.

예를 들어, 아래 차트에서 미드코어 게임 마케터가 광고 네트워크에서 동영상 광고로 유저를 확보하기 위해 상당한 예산을 할애한다는 것을 알 수 있습니다.

플랫폼에 따라 광고 크리에이티브의 성과는 다른 양상을 띱니다. 미디어 환경 전반에 걸쳐 220,000개 이상의 동영상 광고를 앱스플라이어가 자체 AI로 분석한 바에 따르면, UGC, 게임 및 비게임 모두에 해당하는 게임 플레이 데모, 애니메이션 및 실제 장면 등의 크리에이티브 내 “장면들(scenes)”이 가지는 다양한 효과에 주목할 필요가 있습니다.

IPM을 측정 결과, UGC가 없는 게임의 동영상 광고는 UGC가 있는 광고에 비해 평균적으로 20% 더 높은 성과를 보였습니다. (애드 네트워크 +25%, DSP +15%) 애니메이션은 애니메이션이 없는 광고에 비해 IPM이 26% 더 높아 게임에서도 매우 효과적입니다. (모든 미디어 유형 평균)

UGC는 UGC가 시작된 곳이라 할 수 있는 SNS에서 틈새 시장을 찾고 있으며, 게임 분야에서 UGC 광고는 비 UGC 광고보다 12% 더 높은 성과를 거두었고, 특히 비게임 광고에서는 IPM이 22% 더 높았습니다.

실제 영상을 사용하면 애니메이션 광고보다 IPM이 15% 더 높아 비게임 분야에서도 더 나은 결과를 얻습니다.

어떤 장면 타입도 모든 플랫폼에서 균일하게 사용할 수는 없습니다. 따라서 마케터는 각 채널의 고유한 잠재고객과 컨텍스트에 맞게 콘텐츠를 조정해야 합니다.

AI가 다양한 상황에 대한 최적의 전략을 제시하면, 마케터들은 각 제품의 고유성을 기억하고 성공은 다양한 접근 방식에서 비롯될 수 있음을 잊지말아야 합니다. 다양한 잠재고객의 도달 범위를 늘리고 성공 가능성을 높이기 위해 마케터가 때로는 미디어 플랫폼 내에서 다양한 장면 유형을 광범위하게 실험할 수도 있을 것입니다.

크리에이티브는 여러 장면 유형을 혼합하여 사용하는 경우가 많기 때문에 어떤 조합이 최고의 성과를 이끌어 낼지 지켜보는 일은 매우 흥미롭습니다. 데이터 분석 결과, 광고 네트워크의 맥락에서 게임 크리에이티브는 UGC보다는 동일한 광고 내의 애니메이션 캐릭터에 우선순위를 두어야 합니다. IPM이 가장 높았던 케이스는 게임 플레이가 추가될 때로, 이는 유저가 게임/앱을 다운로드하기 전에 실제로 어떤지 확인하고 싶어한다는 명확한 신호입니다.

UGC는 비사회적 맥락에서 효과가 떨어지기 때문에 이러한 결과가 예상가능하지만 게임을 플레이할 때는, 가상 게임 환경을 반영하는 게임 플레이 장면과 애니메이션 캐릭터를 사용하는 광고에 반응할 가능성이 가장 높습니다. 이외의 다른 모든 조합의 효과는 훨씬 뒤쳐집니다.

소셜 플랫폼 상에서 게임 앱은 게임 플레이 장면보다는 애니메이션과 실제 동영상을 결합하는 다양한 방안에 더 초점을 두어야 합니다. 즉, 광고에 UGC를 추가하면 IPM 지표 상단에서도 더 높은 자리를 차지할 수 있습니다. 흥미롭게도 게임 앱과 비게임 앱은 동일한 상위 두 개의 콤보를 가지고 있습니다.

데이터에 따르면 DSP 설정에서 게임 광고는 UGC보다 애니메이션 캐릭터를 우선시 해야 합니다. 광고 속 게임 플레이는 IPM 측면에서 애니메이션과 비등한 수준은 아니었지만 나름의 근소한 차이로 2위를 차지했습니다.

다시 강조하자면, AI는 각 상황에서 가장 효과적인 것이 무엇인지 밝혀내지만, 마케터 역시 각 제품은 저마다 고유하며 다양한 경로로 성공 방안을 찾을 수 있다는 점을 명심해야 합니다. 따라서 최상의 조합을 정확히 찾아내기 위한 다양한 시도가 매우 중요합니다.

다양한 채널과 컨텍스트가 크리에이티브의 리텐션에 영향을 미칩니다. IPM이 높으면 유저를 끌어들일 수 있지만 시간이 지남에 따라 인게이지 수준이 달라져 종국에는 오히려 이탈이 증가할 수도 있습니다. 애드 네트워크에서는 UGC, 게임 플레이, 애니메이션과 실제 영상이 혼합된 광고가 게임 30일차 리텐션에서 6.01%라는 놀라운 수치를 기록하며 가장 높은 성과를 보였습니다.

게임용 애드 네트워크에서 UGC만 분리하는 경우, 이러한 유형의 크리에이티브를 사용하지 않는 경우 리텐션이 높게 나타났습니다. DSP의 경우, 게임 플레이 없이 UGC와 실제 영상을 혼합하면 게임 설치 후 유저 리텐션을 최적화할 수 있습니다.

실제로 광고 조합에 부분적으로 UGC를 사용했을 때, 전반적으로 잔존율을 향상 됐습니다. 소셜 미디어 플랫폼은 게임 플레이와 애니메이션과 실제 영상을 사용하여 게임 리텐션을 높이는 반면, 비게임 광고는 UGC와 게임 플레이를 결합하여 가장 큰 효과를 얻습니다.

IPM과 사용자 리텐션의 균형을 맞추는 것은 ROAS를 극대화하는 데 매우 중요합니다. IPM이 높으면 CPI를 낮출 수 있지만 유저 이탈률이 높아질 수도 있습니다. 핵심은 유저를 효율적으로 끌어들이면서도 지속적인 참여를 촉진하는 최적의 지점을 찾는 데 있습니다. 그렇기 때문에 CTR, IPM 또는 CPI와 같은 중요하지만 불완전한 중간 지표를 고수하지 않고 전체 그림에 대한 퍼널 분석을 수행하는 것이 중요합니다.

동영상 길이는 유저 참여를 측정하는 또 다른 주요 지표입니다. 15초를 넘어가는 게임 크리에이티브는 소셜 플랫폼에서 30일차 잔존율이 30% 더 높았으며 애드 네트워크에서 9% 더 좋은 성과를 거두는 것을 확인할 수 있습니다.

게임 이외에 소셜 플랫폼에서는 긴 동영상의 리텐션이 12% 더 높아 비슷한 경향을 보였습니다. 반면 애드 네트워크와 DSP에서는 그 반대의 결과가 나타나 15초 미만의 짧은 동영상이 각각 50%와 80% 이상의 높은 성과를 거두었습니다.