아시아 앱 마케팅 현황 – 2024년 에디션

아시아의 앱 마케팅 지형은 거침없이 변화하고 있습니다. 아시아의 모바일 유저 베이스는 2020년 이전부터 상당한 변화를 겪으며 꾸준히 성장했고 이러한 추세는 2023년까지 계속되었습니다. 팬데믹으로 인한 혼란에도 불구하고, 인도를 비롯한 주요 시장에서 인스톨 건수는 안정적으로 증가했습니다. 아시아 지역 전체와 비교했을 때, 특히 인도의 인스톨 점유율이 광고 지출과 함께 빠르게 상승하고 있으며, 이에 따라 인도는 아시아 지역의 주요 플레이어로 자리매김하고 있습니다.

2023년 모바일 사용량이 사상 최고치를 기록한 가운데, 아시아 앱들이 다시 광고 지출을 늘리고 있습니다. 2023년에 전 세계적으로 지출이 소폭 하락한 후, 2024년 상반기에 반등했으며, CPI가 여전히 지출 결정에 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용합니다. 인도와 인도네시아의 앱은 방대한 로컬 유저층에 집중하는 반면, 호주, 중국, 한국의 앱은 자국 시장을 넘어 글로벌 시장으로 영역을 확장하는 중입니다. 단, 모든 분야에서 지출이 증가한 것은 아닙니다. 금융 앱은 광고 투자에서 눈부신 성장을 보인 반면, e커머스 광고 지출은 감소했습니다.

수익 측면에서는 아시아 지역 중 특히 인도와 필리핀에서 인앱 구매(IAP)가 감소했으며, IAP의 약세는 전 세계적으로도 비슷한 양상을 보입니다. 2021년 이후 전 세계 앱 수익에서 아시아 앱이 차지하는 비중은 감소한 것으로 미루어 봤을 때, 아시아 앱들이 구매를 통해 성장을 지속하는 데 어려움 겪고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 계속된 혁신과 인도네시아와 같은 시장의 부상으로, 아시아의 앱 마케팅 환경은 더욱 활기를 띠며 새로운 기회가 계속해서 생겨나고 있습니다. Statista에 따르면 아시아 스마트폰 보급률이 2030년 기준 90%에 육박할 것으로 예상되는 만큼, 아시아 모바일 앱의 미래는 매우 밝아보입니다.

완전히 새로운 게임이 시작됐습니다. 지난 10년간 아시아 앱 시장은 그 어느 때보다 급성장했으며, 2017년 이후 앱 설치율이 10배로 폭증해 전 세계 평균의 두 배를 넘어섰습니다. APAC 지역에서 일어나는 빠른 디지털 전환과 모바일 기술의 일상 속 핵심적인 역할이 이러한 변화를 이끌고 있습니다. 현재 APAC 시장의 흐름은 일시적인 현상이 아닌, 이 지역이 앱 경제에서 지닌 막대한 잠재력을 시사합니다.

아시아 앱 시장의 모든 분야가 성장하고 있지만, 팬데믹 이후에는 특히 비게임 앱이 앞서 나가고 있습니다. 글로벌 트렌드에 맞춰 소비자 행동이 변화하면서, 유저가 이커머스, 핀테크, 유틸리티 앱을 받아들이는 속도가 놀라울 정도로 빨라졌습니다. 이렇듯 다양한 앱 분야에서의 성공은 아시아 시장의 유연함과 다양한 분야에서 두각을 드러내는 역량을 잘 보여줍니다.

아시아 시장의 성장세는 멈출 기미를 보이지 않습니다. 2024년 상반기 APAC 지역의 유료 앱 인스톨 수는 전년 동기 대비 22%로 상당히 증가했으며, 그 중에서도 비게임 앱은 31%, 게임 앱은 8% 성장했습니다.

글로벌 앱 시장에서 아시아의 영향력 또한 무시할 수 없습니다. 실제로 아시아 지역의 유료 게임 인스톨 점유율은 2021년 이후 27% 증가하며 글로벌 게임 허브로서의 입지를 굳혔습니다. 특히 인도와 인도네시아는 2021년 이후 게임 시장 점유율이 26% 증가하는 모습을 보이며 앱 경제의 강국으로 급부상하고 있습니다.

인도와 인도네시아는 아시아의 게임 강국으로 빠르게 성장하고 있으며, 2021년 이후 게임 시장 점유율 26%라는 놀라운 기록을 보였습니다. 막대한 인구와 게임에 대한 높은 관심이 두 국가의 급성장을 이끄는 주요 동력이 되었다고 볼 수 있습니다. 이러한 개발도상국 시장의 급부상은 시장 자체의 잠재력을 보여줄 뿐만 아니라 게임 업계에서 아시아의 영향력이 커지고 있다는 점을 조명합니다.

인도와 인도네시아 외에 다른 아시아 지역 곳곳에서도 전망이 매우 밝습니다. 필리핀의 경우, 게임 인스톨 수가 32% 증가했으며, 일본은 7%로 견고한 증가세를 보여주었습니다. 반면, 아시아 지역의 전통적인 게임 허브로 꼽히는 베트남은 유료 인스톨이 10% 감소하는 타격을 입었습니다.

비게임 앱의 경우, APAC 지역 유저들은 점점 더 이커머스, 핀테크, 유틸리티 앱으로 관심을 돌리고 있습니다. 그 중에서도 일본, 한국, 인도에서의 마케팅 생태계는 전반적으로 두드러진 성과를 보이며, 특히 일본의 경우, 인스톨 수가 27% 증가하며 선두를 달리고 있습니다. 한국과 인도 역시 15%로 견고한 증가율을 기록했습니다.

해외 앱 수출 상위 5개 국가는 중국, 인도, 일본, 베트남, 인도네시아 순입니다. 중국이 대부분의 수출을 주도하고 있지만 다른 국가들도 전 세계로 수출을 확대하고 있습니다.

유료 인스톨은 앱 회사의 본사가 소재한 국가, 본국을 제외한 아시아 시장, 그리고 비아시아 지역에서 발생하는 인스톨로 세 가지 그룹으로 나눌 수 있습니다. 호주 앱은 비아시아 지역의 영어권 시장에서 두각을 나타내고 있습니다. 베트남, 중국, 한국에서는 광범위하게 앱을 수출하는 반면(중국의 현지 인스톨은 추적되지 않음), 일본, 필리핀, 인도네시아, 인도는 현지에 더 집중하고 있습니다.

비게임 아시아 앱은 아시아 지역의 유료 인스톨을 주도하고 있으며, 2022년에 소폭 하락했지만 2024년에는 2021년 수준으로 회복할 것으로 예상됩니다. 게임 회사들은 2021년부터 아시아 시장에 광고 지출을 확대하고 북미와 유럽에 대한 집중도를 낮춰 왔습니다. 또한, 자국의 로컬 시장에 집중적으로 투자하는 경향을 보이고 있습니다.

인도의 게임 앱 시장은 2021년 이후 무려 49% 성장했으며, 베트남은 비게임 유료 인스톨 성장을 주도하고 있습니다. 아시아의 비게임 앱은 유럽에서 24%, 라틴 아메리카에서 10%으로 크게 성장한 반면, 게임 앱은 라틴 아메리카에서 5% 성장하는 데, 그쳤고 유럽에서는 5% 감소했습니다.

아시아 게임 앱은 2021년 이후 NOI가 27% 증가하였고, 아시아 로컬 시장에서도 견고한 성장을 이어가고 있습니다. 그러나 북미 지역에서는 NOI가 21% 감소하며, 그다지 큰 성공을 거두지 못했습니다.

인도의 경우, 2021년 이후 게이머 인구가 무려 49% 급증하면서 아시아 게임 앱의 핵심 시장으로 부상하고 있습니다. 한편, 베트남은 비게임 앱의 유료 인스톨 트래픽이 가장 크게 증가하여 해당 카테고리에서 두각을 나타내고 있습니다.

이와 동시에 비게임 아시아 앱은 유럽과 라틴 아메리카에서 인상적인 성과를 거두고 있으며, 유료 인스톨 건수는 유럽에서 24%, 라틴 아메리카에서 10% 성장했습니다. 게임 앱 측면에서는 라틴 아메리카는 5%의 소폭 증가에 그친 반면, 유럽 게임 시장은 유료 인스톨 수가 5% 감소했습니다.

시장 점유율 추정치를 기준으로, 2023년 아시아 시장 전체를 아우르는 안드로이드 광고 지출 규모는 놀랍게도 91억 달러에 달했습니다. 2023년 상반기와 2024년 상반기의 전년 대비 추세를 보면, 아시아 전역에서 광고 지출이 전체적으로 2% 감소했으며, 특히 게임은 8% 감소라는 타격을 입었습니다. 그러나 비게임 분야는 5%의 증가율을 보이며 탄력적인 모습을 보였습니다.

인도는 상대적으로 낮은 CPI에도 불구하고 엄청난 양의 유료 트래픽으로 압도적인 1위를 차지했습니다. 이로써 인도는 총 광고 투자 규모 면에서 독보적인 위치에 올라섰습니다. 단, 해당 데이터는 Apple은 SKAdnetwork로부터의 지역별 데이터를 제공하지 않기 때문에 iOS 광고 지출은 제외된다는 점을 참고바랍니다. iOS가 포함되었다면 일본, 호주, 한국, 베트남과 같은 국가의 광고 지출 점유율이 크게 상승했을 가능성이 높습니다.

아시아 전역에서 게임과 비게임 광고 지출을 비교했을 때, 게임은 꾸준히 증가했으며 심지어 감소세를 보인 글로벌 평균보다 높은 성과를 보였습니다. 그러나 비게임 광고 지출은 CPI 추세와 밀접하게 연관되어 있어 예측이 더 어려운 경향이 있었습니다. 팬데믹 이후 기업들이 고객 리인게이지먼트 전략으로 초점을 옮기면서 이커머스 투자가 가장 큰 폭으로 감소했습니다.

반면, 금융 카테고리는 아시아의 지속적인 핀테크 붐에 힘입어 2023년 2분기 이후 광고 지출이 45%, 2021년 이후 15% 증가하며 거침없는 상승세를 이어가고 있습니다.

아시아 앱은 자국 내에서 광고 지출을 주도하고 있지만, 전 세계 광고 지출의 20% 이상을 차지하며 전 세계적으로도 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 이는 아시아 앱이 아시아뿐만 아니라 부유한 서구 시장과 중남미 및 아프리카 같은 개발도상국에서도 야심찬 성장 전략을 추구하고 있음을 보여줍니다.

아시아 앱이 주로 자국 시장에 집중하는 것은 그리 놀랄만한 일은 아닙니다. 그러나 여기서 흥미로운 점은 아시아에서 비아시아권 앱이 광고 지출의 약 35%를 차지한다는 것입니다. 이는 다양하고 복잡한 시장에서 성공하려면 로컬라이제이션이 중요하다는 점을 시사합니다.

아시아 게임 앱은 전 세계 시장을 상대로 보다 다양한 접근 방식을 취하고 있습니다. 광고 지출의 절반 이상이 아시아에 투자되는 비게임 앱과 달리, 게임 앱은 더 많은 글로벌 잠재 고객에게 뻗어나가고 있습니다. 시간이 지남에 따라 북미 시장에서는 아시아 게임 앱에 대한 광고 지출이 증가한 반면, 아시아 시장에서는 소폭 감소한 것으로 미루어 게임 산업이 얼마나 글로벌화되었는지 알 수 있죠,

여기서도 눈에 띄는 국가는 게임과 비게임 카테고리 모두에서 폭발적인 성장세를 이어가고 있는 인도입니다. 인도의 게임 앱에 대한 투자는 급증하여 5배 증가했으며, 비게임 광고 지출은 63% 증가했습니다. 다양한 앱 카테고리에서 소비자 베이스가 빠르게 확장되면서 앱 시장의 핵심 플레이어로서 인도의 역할이 더욱 두드러지고 있습니다.

기존 유저의 인게이지먼트를 유지하는 것은 신규 유저를 확보하는 것만큼, 아니 그 이상으로 중요할 수 있습니다. 2021년 팬데믹 발생 이후, 리마케팅은 유저 확보(UA) 노력과 함께 그 중요성이 계속해서 높아지고 있습니다. 앱 마케터들은 기존 사용자와의 인게이지먼트를 유지하는 데 집중하는 동시에, 성장을 촉진하기 위해 리마케팅에도 점점 더 주력하고 있습니다. 이러한 추세는 작년부터 더욱 가속화되어, 점점 더 많은 앱과 마켓이 리인게이지먼트를 강조하며 유저들의 활동을 유지하려는 노력을 지속하고 있습니다.

아시아의 비게임 부문에서는 리마케팅이 꾸준히 상승세를 보이고 있는 반면, UA 활동은 2024년에 정체기에 접어든 것으로 보입니다. 그 동안 UA의 성장세는 둔화되었지만, 이제 UA와 리마케팅 모두 마케터에게 모두 중요한 전략으로 자리잡았습니다. 하지만 올해는 특히 리마케팅이 더욱 중요해졌습니다. 앱을 떠날 가능성이 있던 유저들의 리인게이지먼트를 유도하며, 궁극적으로 전환율을 높이는 데 핵심적인 역할을 했기 때문입니다.

특히 주목할 만한 점은 아시아에서 리마케팅 캠페인을 실행하는 비게임 앱이 급증하고 있다는 점입니다. 실제로 2024년에는 비게임 앱에서 UA 캠페인보다 리마케팅 캠페인을 채택하는 경우가 더 많아졌습니다. 반면, 게임 업계에서는 이러한 트렌드가 그다지 큰 주목을 받지 못했습니다. 리마케팅이 함께 활용되기도 하지만, 게임 분야에서는 여전히 UA가 지배적입니다.

아시아에서 하이브리드 수익화 모델이 표준으로 자리 잡았습니다. 특히 모바일 게임에서 인앱 광고(IAA)와 인앱 구매(IAP)가 결합되기 시작한 게임 분야에서 이러한 양상이 더욱 두드러집니다. 아시아 지역 내에서 게임 앱 하이브리드 모델은 36%에서 43%로 증가하였으며, 전세계적으로도 비슷한 추이를 보이고 있습니다. 하지만 정말 흥미로운 점은 아시아에서 비게임 앱이 광고에 얼마나 많이 의존하는가 하는 점입니다. 이는 주로 광고에 의존해 수익을 창출하는 유틸리티, 엔터테인먼트 및 사진/동영상 앱의 인기에 힘입은 바가 큽니다.

2023년 이후 IAP 수익에 몇 가지 중요한 변화가 있었습니다. 게임 앱은 전 세계적으로 구매가 감소한 반면, 비게임 앱은 오히려 2021년 1분기와 2024년 1분기 사이에 구매가 60% 증가했습니다. 더욱 주목할 만한 대목은 유저들이 다시 지출을 늘리기 시작하면서, 1분기 이후 게임 앱과 비게임 앱 모두에서 최근 IAP가 증가했다는 점입니다.

2024년에는 전 세계적으로 IAA 수익이 8%나 증가한 반면, 아시아 앱의 지역 내 IAA 수익은 큰 변동 없이 일정한 수준을 유지하고 있습니다. 지역별 소비자 지출의 경우, 아시아 지역의 IAP 수익 비중은 5% 소폭 감소했지만 여전히 안정적인 수준을 유지했습니다. 한편, 북미와 유럽 앱의 점유율은 각각 7%와 16% 증가하며 더 큰 폭의 성장세를 보였습니다. 이러한 변화는 아시아 내에서 서구권 앱의 성과가 약간 더 높았다는 점을 반영합니다.

앱 인스톨 프로드는 계속해서 이슈가 되고 있습니다. 그러나 앱 카테고리마다 위험한 정도가 다릅니다. 그동안 발전해 온 보호 조치들은 아시아를 비롯한 전 세계의 게임 앱이 프로드를 차단하는 데 큰 역할을 해왔습니다. 그러나 비게임 앱, 그중에서도 특히 금융 분야는 주의가 필요합니다. 금융 앱은 높은 CPA와 대량의 트래픽으로 인해 프로드의 주요 표적이 되고 있습니다.

비게임 앱에서 프로드를 방지하는 데 있어 하나의 장애물은 일부 개발자가 프로드의 위험성을 인식하지 못한다는 점입니다. 다행히 한 가지 좋은 소식은 지난 1년 동안 금융 앱의 프로드 발생률이 실제로 감소했다는 것입니다. 그러나 안타깝게도 이러한 금융 프로드의 감소는 식음료 앱과 엔터테인먼트 앱에 대한 프로드가 크게 증가하면서 상쇄되었습니다. 프로드의 급격한 증가는 언제든지 발생할 수 있으므로 경계를 늦추지 말고 예방 조치를 사전에 취하는 것이 중요합니다.

아시아에서 가장 흔한 프로드 유형은 한동안 기승이었던 봇 공격입니다. 클릭 플러딩도 우려되는 문제이지만, 가짜 퍼블리셔 활동과 같은 새로운 유형의 프로드가 증가하고 있습니다. 가짜 퍼블리셔 활동에는 사이트 블랙리스트, 행동 이상, 인스톨 스토어 유효성 검사 문제 등 프로드성 인스톨을 정상적으로 보이게 만드는 수법이 사용됩니다. 이러한 잠재적 위협을 파악하고 강력한 방어 체계를 유지하는 것이 앱의 보안을 유지하는 핵심입니다.