A pandemia foi responsável por acelerar o uso de dispositivos mobile que, associado a uma ampliação na disponibilidade de diversas novas opções de apps, gerou um aumento na demanda por parte dos consumidores e fez com que as empresas priorizassem o canal mobile, que pode ser acessado a qualquer momento.
Essa tendência digital não escapou da esfera do setor de Finserv (serviços financeiros). Os aplicativos financeiros, incluindo serviços bancários, investimentos, câmbio e transferências diretas, tornaram-se muito mais personalizados e disponíveis 24 horas por dia para os usuários.
As principais subcategorias de aplicativos financeiros disponíveis atualmente são:
Bancos – uma das maiores subcategorias, os aplicativos bancários são um recurso adotado por instituições bancárias tradicionais para acompanhar a demanda mobile.
Eles se distinguem de outros aplicativos financeiros, pois possuem regulamentos mais rígidos sob os quais devem operar. Além disso, são utilizados regularmente. Dentre os exemplos que podemos citar, estão o US Bank e JPMorgan Chase.
Wallet /peer-to-peer – essa subcategoria inclui aplicativos nos quais os usuários podem fazer e receber pagamentos, permitindo que eles substituam a moeda física pela moeda digital.
Atualmente, não existem muitos aplicativos nessa subcategoria, mas eles estão sendo adotados cada vez mais rápido, particularmente na região da Ásia-Pacífico. Por exemplo, aplicativos como o Paytm e Square.
Empréstimos – esses aplicativos conectam os usuários a investidores, colegas ou empresas, e oferecem uma variedade de opções de empréstimos.
Esse é um dos maiores tipos de aplicativos de finanças pessoais, uma vez que muitos empréstimos mobile não exigem o mesmo nível de qualificação regulatória de instituições mais tradicionais, facilitando a obtenção de um empréstimo. Alguns exemplos são o Quicken Loans e Borrowell.
Negociação / intermediação / investimento – esses aplicativos oferecem aos usuários o acesso a uma carteira de negociação ou investimentos no aplicativo. Eles fazem parte de uma subcategoria menor, que está em ascensão. Os aplicativos de negociação ou investimento tornam o investimento a longo prazo acessível para usuários que podem ter menos recursos para contribuir ou pouco conhecimento sobre como se envolver com esse mercado. Por exemplo, empresas como Stash e Plus500.
Neste guia, qualquer distinção entre essas subcategorias será feita de forma mais geral. Assim, separamos os aplicativos entre aplicativos bancários e aplicativos de finanças pessoais (os quais incluem as três últimas categorias).
Tudo indica que os serviços financeiros estão decolando no mobile:
Usuários em todo o mundo costumam verificar suas contas bancárias cerca de 7 vezes por semana.
Aplicativos financeiros gastaram US$3 bilhões na aquisição de usuários em 2020 e US$1,2 bilhões no total somente no primeiro trimestre de 2021.
O setor financeiro como um todo processa impressionantes US$1,3 bilhões por dia em dispositivos mobile.
Com esse crescimento, várias tendências importantes surgiram:
Usuários que ainda não possuíam contas bancárias abriram uma conta pela primeira vez. Hoje, eles somam cerca de um quinto da população mundial que não utilizava serviços financeiros (principalmente em áreas desenvolvidas).
Substituição de serviços presenciais tradicionais por atividades em dispositivos mobile, especialmente nos EUA e entre a população millenial. Um relatório recente do Facebook mostrou que 47% dos usuários de aplicativos na faixa etária de 18 e 34 anos nos EUA preferem de realizar todas as ações bancárias necessárias no meio digital.
Forte desenvolvimento de hábitos financeiros mobile como resultado do stickiness desses aplicativos.
Estamos cada vez mais propensos a compartilhar nossas informações confidenciais em aplicativos mobile. Além disso, a frequência do nosso engajamento com bancos de varejo cresce cada vez mais.
Embora os aplicativos financeiros possam desempenhar um papel fundamental no aumento da fidelização a uma empresa, impulsionando a abertura de contas e aumentando a venda de produtos, ainda existem vários desafios a superar:
1 – Privacidade e segurança no compartilhamento de dados com terceiros
Em geral, os dados coletados por aplicativos financeiros são muito mais sensíveis que os de outras verticais.
As instituições bancárias seguem regulamentações de segurança governadas por órgãos mais rígidos, além de precisarem manter os dados dos usuários por longos períodos de tempo.
Nos últimos anos, a privacidade ocupou o centro das atenções no marketing mobile, principalmente no iOS (o Android pretende mudar suas diretrizes de privacidade somente daqui a dois anos).
A principal mudança no iOS foi a introdução da notificação da ATT, que impôs um limite sobre a disponibilidade do identificador exclusivo da Apple, o IDFA. Como resultado, o acesso aos dados a nível do usuário se tornou muito mais difícil.
Essas alterações de privacidade afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, campanhas de remarketing e segmentar audiências. Felizmente, a inovação ainda impulsiona a mensuração: os dados mostram que ela foi amplamente restaurada para os níveis registrados antes da ativação da ATT.
2 – Obter conversões em funcionalidades confidenciais
Embora o desenvolvimento de novos aplicativos financeiros tenha transformado completamente a maneira como muitos consumidores lidam com suas finanças, os profissionais de marketing ainda enfrentam um grande desafio para converter usuários, por conta da natureza sensível dessas funcionalidades.
Embora os profissionais de marketing geralmente usem modelos de CPA calculados com base em ações como vincular uma conta bancária (para aplicativos Fintech), concluir o cadastro da conta no aplicativo ou fazer a transição da web para o aplicativo (para bancos tradicionais), é difícil garantir que os usuários serão convertidos.
Os motivos variam desde o ambiente “não tradicional” para certas funcionalidades no aplicativo até preocupações com a segurança.
3 – Otimizar o fluxo de conversão e unificar a experiência do cliente
À medida que o número de touchpoints de uma jornada do usuário aumenta, também aumenta a possibilidade de atrito ou desistência por parte do usuário.
Em vez de adicionar novos touchpoints, os profissionais de marketing devem usar seus dados para otimizar os touchpoints que já existem. Muitos aplicativos de finanças têm equipes dedicadas para essa otimização e conduzem esses esforços com base em suas hipóteses particulares.
4 – Fraude
Entre todas as verticais, finanças foi a segunda categoria mais atingida pela fraude em 2021 (somando uma taxa de fraude de instalação de aplicativos de 38%) por conta do amplo alcance (finanças é a 3ª maior vertical) e lucro acima da média (CPIs de US$3-4).
A fraude em aplicativos financeiros é mais focada em cadastros do que em instalações, pois as instalações não são a principal conversão para a maioria dos profissionais de marketing dessa vertical.
5 – Ligando os pontos
Como mencionamos acima, a jornada de um consumidor mobile em um app de finanças costuma passar por vários dispositivos, plataformas e canais. Isso ocorre devido à exposição de anúncios online e offline e à disponibilidade de diversos touchpoints.
Para empresas financeiras mais tradicionais, como os bancos, o principal desafio é trazer uma ampla base de usuários da web para o aplicativo.
No entanto, para novas empresas mobile-first, como ferramentas de investimento ou carteiras digitais, o principal foco da estratégia entre dispositivos é fortalecer sua presença na web, a fim de impulsionar o engajamento mobile por meio de anúncios na web.
Por isso, conectar diversos touchpoints e se certificar de que os dados certos foram vinculados ao seu aplicativo pode ser uma tarefa complexa.
Trabalhar com um bom provedor de atribuição pode te ajudar a solucionar esse problema, permitindo que você acesse o verdadeiro LTV dos seus usuários.
6 – Engajamento de usuários existentes
No caso de instituições bancárias, o objetivo inicial do uso de aplicativos não é ser um destino para a aquisição de usuários.
Na realidade, eles são usados para converter usuários da web ou clientes offline em usuários mobile, melhorar a experiência do usuário e diversificar os touchpoints com o uso de deep linking e da segmentação de audiências baseada no funil.
Para empresas que trabalham predominantemente com outros canais mais tradicionais, essa mudança pode ser desafiadora.
7 – Personalização
Entregar uma experiência personalizada aos usuários é fundamental para incentivá-los a se engajar com funções específicas dentro de um aplicativo, principalmente quando uma empresa possui mais de um foco (ex: serviços bancários, investimentos e aposentadoria).
Isso pode ser feito por meio de deep linking, notificações push e anúncios direcionados.
No entanto, a personalização não é tão importante para alguns aplicativos financeiros, pois geralmente há apenas uma única funcionalidade para a qual os usuários podem ser direcionados.
Além disso, embora a recompensa pela conversão de usuários seja alta, os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio entre respeitar a privacidade dos clientes, aumentar o controle regulamentar e atender às expectativas dos usuários.
A solução: a mensuração granular é a base para… tudo
Uma regra de ouro do marketing mobile é que não existem estratégias ou processos que podem ser concretizados sem a mensuração e a otimização, tanto de KPIs básicos como também de métricas mais granulares. Esses dados permitem que você mapeie cada estágio do funil de conversão de seus usuários, e são usados para informar suas decisões de aquisição de usuários e reengajamento.
Em troca, você consegue focar nos usuários certos e impulsionar sua performance de marketing como um todo.
Se você é novo no mundo da atribuição mobile e marketing analytics, recomendamos que primeiro você leia este guia.
Capítulo 1
Aquisição de usuários – o que você deve mensurar e configurar
Antes de começar a configurar suas campanhas de UA, primeiro você precisa definir algumas funcionalidades para guiar sua configuração na direção certa. Vamos falar um pouco sobre as mais importantes:
1. Mapeamento de eventos
Antes de discutir sobre a importância da mensuração granular para o sucesso na aquisição de usuários, vamos entender o que isso significa na prática.
A tabela abaixo explora algumas das principais métricas mensuradas por profissionais de marketing experientes para otimizar seus esforços e captar usuários de alto valor. A coluna da esquerda resume os objetivos específicos da vertical, e a coluna da direita mostra por meio de quais métricas esses objetivos podem ser alcançados.
Objetivo
KPI
Instalações • Aquisição • Custo
• Separação entre instalações orgânicas/não orgânicas • Crescimento mensal (não orgânico) • CPI/CPA • ROI
Conversão • Usuários cadastrados • Reduzir a fricção no fluxo de cadastro • Pedido de empréstimo
• % Taxa de click-to-install • % Instalação seguida de cadastro completo • % Taxa de cadastro completo vinculado com a conta bancária • Primeiro empréstimo
Engajamento • Stickiness • Fidelidade a curto prazo (menos importante que a longo prazo) • Fidelidade a longo prazo • Ofertas de recursos exclusivos do mobile
DAU / MAU • Retenção: dias 1, 7, 30 • Taxa de retenção: semanas 8 e 12 • Taxa de desinstalação: dias 7, 30 e 60
Ligando os pontos • Conversão de usuários da web para o aplicativo
• Usuários novos e exclusivos (que decidiram baixar o aplicativo sem interagir com outros touchpoints)
Embora as métricas acima sejam importantes para melhorar a lucratividade do seu aplicativo, as métricas de engajamento em particular não são tão importantes para os profissionais de marketing, já que o uso médio e “saudável” de aplicativos financeiros provavelmente será menos frequente do que em outras verticais.
Por exemplo, é possível que um usuário de mobile banking faça o login para verificar sua conta apenas uma vez por semana ou por mês – essa realidade é muito diferente de um usuário que joga um app de jogo diariamente.
O que você deve mensurar – SKAdNetwork
Um dos aspectos mais complicados das medidas do iOS 14+ para proteger a privacidade do usuário é o valor de conversão da SKAdNetwork e os mecanismos de atraso do timer. Como os dados pós-instalação são o recurso mais importante no ecossistema de aplicativos freemium, isso representa um problema.
Antes do iOS 14, os profissionais de marketing conseguiam fazer mensurações aprofundadas para descobrir o valor de um usuário ou campanha. Mas na SKAdNetwork da Apple, os dados são bem menos detalhados. Nela, utilizamos 64 combinações de 6 bits para mapear a atividade pós-instalação, e temos apenas alguns dias para coletar dados de atividades. Em outras palavras, os valores de conversão são a alternativa da SKAN para o acesso ao LTV (limitado).
Com opções limitadas, é fundamental que os anunciantes aproveitem eventuais oportunidades ao máximo. Uma oportunidade pode ser tudo o que você precisava – quando aproveitada corretamente. Mas o que isso significa? Como os profissionais de marketing devem mapear seus esquemas de valor de conversão?
Para responder a essa pergunta, analisamos os dados do Conversion Studio, ferramenta recém-lançada pela AppsFlyer, e avaliamos as configurações de mais de 600 aplicativos para ajudar os anunciantes a entender tudo sobre os bits e bytes.
Os dados mostram que, para muitos profissionais de marketing, é difícil dominar os valores de conversão. Enquanto alguns aprenderam a tirar o máximo proveito dos dados (principalmente em aplicativos de jogos), outros não estão nem perto de utilizar todo o potencial desse novo mecanismo.
Para mais informações sobre a SKAN, veja a série de blog posts que fizemos: Por dentro da SKAN. Caso você não se lembre como funcionam os valores de conversão – veja este vídeo curto.
Eventos avançados no aplicativo
Quanto mais avançado o nível dos dados que conseguimos acessar para fazer otimizações que nos permitam obter usuários de maior qualidade, impulsionando o engajamento e a receita ao longo do caminho, melhor.
No entanto, isso também significa que a quantidade de dados coletados e analisados é enorme, embora o uso de uma estrutura tecnológica e da plataforma de atribuição e marketing analytics certas possa facilitar esse processo.
Então… Por que é preciso mensurar eventos avançados no aplicativo e outros dados granulares?
Para ter um UA, engajamento e remarketing verdadeiramente eficazes, é preciso criar audiências e otimizar fontes de mídia, canais, campanhas e criativos com base em eventos avançados in-app.
Esse eventos permitem que você adicione parâmetros disponíveis e parâmetros mensurados que mapeiam o comportamento ideal de seus usuários.
Com os dados brutos que você recebe de um provedor de mensuração e atribuição, é possível visualizar as tendências e padrões de comportamento de seus usuários que poderiam passar despercebidos. Assim, você obtém uma visão completa sobre a atividade e o comportamento dos usuários, independente da plataforma, canal, dispositivo e momento no qual eles realizam ações.
Por exemplo, muitos bancos tradicionais focam em fornecer recursos úteis e recomendações de produtos aos seus usuários. Portanto, a otimização costuma se concentrar em direcionar os usuários para esses recursos, personalizando a segmentação com base em necessidades individuais e no histórico de engajamento do usuário.
Para aplicativos de finanças pessoais (incluindo investimentos, pagamentos e gestão financeira), a monetização ocorre a partir de ações e pagamentos in-app e da receita de afiliados, na qual os aplicativos recomendam aos usuários produtos e serviços relacionados de outras marcas.
Vamos conferir os principais eventos que costumam ser mensurados por profissionais de marketing de finanças:
Bancos:
Login
Transferência / depósito direto
Visualização da página
Envio e preenchimento de formulário / solicitação
Finanças pessoais:
Cadastro
Vinculação (conta bancária, cartão de crédito)
Depósito
Envio e preenchimento de formulário / solicitação
Observação: em geral, os aplicativos financeiros não se preocupam tanto com a granularidade e com as informações qualitativas dos eventos, mas sim com a quantidade de usuários em cada evento.
O principal motivo para isso são os órgãos reguladores e as medidas de privacidade sob as quais eles operam. Como em qualquer aplicativo, placeholders de dados granulares estão disponíveis na plataforma de atribuição para quem precisar, mas, no geral, eles não são tão utilizados nessa vertical.
2 – Deep linking
Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextual e relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. Como ele funciona?
A partir das informações contidas em um deep link, os usuários são levados diretamente para um produto específico ou landing page de determinada campanha dentro de um aplicativo, fazendo uma transição simplificada de um item ou serviço até a landing page adequada. Esse processo aumenta as probabilidades de conversão do usuário.
Na vertical de finanças, os deep links costumam ser utilizados para direcionar os clientes para páginas nas quais é possível verificar o saldo da conta e seus investimentos, ou para páginas de produtos e serviços – com base em seu comportamento de visualização.
Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Por sorte, esse é um processo bem fácil: basta implementar um código no seu aplicativo ou habilitar os domínios correspondentes, a depender do método utilizado.
Além disso, lembre-se de que o deep linking é necessário para páginas específicas de produtos, serviços, aplicativos, cadastros e outras páginas de conta.
O destino para o qual um usuário é levado depende principalmente de:
Seus objetivos para a campanha de deep linking.
Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como o conteúdo visualizado, histórico da conta, localização, etc), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência.
Na vertical de finanças, profissionais de marketing experientes usam deep links para levar usuários da web mobile para seus aplicativos, usando um smart banner de call-to-action, como um “Abra no App”.
Esses call-to-actions (CTAs) costumam ser muito utilizados em campanhas de ofertas e benefícios para usuários in-app, ou sugestões de serviço com base no histórico de engajamento na web.
Por meio dos deep links desses banners, os profissionais de marketing incentivam os usuários a instalar o aplicativo, levando-os de forma fácil e rápida até a mesma página de produto ou serviço visualizada na web e, posteriormente, para uma página de formulário de cadastro.
Mas por que os profissionais de marketing buscam redirecionar os usuários para o aplicativo? Em resumo, o aplicativo é o destino final ideal, pois ele oferece uma experiência de usuário nativa e insights de dados incomparáveis, gerando um grande impacto positivo para a marca.
Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até uma página no aplicativo, você consegue receber dados sobre suas futuras atividades in-app, os IDs das páginas de produto e categorias visitadas, e, até mesmo, os dados de atribuição da jornada do usuário em seu site mobile.
Além de coletar dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à marca e de um maior engajamento como um todo.
Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela é capaz de oferecer suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.
3 – Mensuração de desinstalação
Não basta levar os seus usuários diretamente para o seu aplicativo e personalizar suas experiência para otimizar as taxas de conversão.
Os profissionais de marketing também devem lidar com o segmento de usuários que desinstalam o aplicativo, criando uma estratégia para reconquistá-los e fazer com que eles tenham um engajamento ativo, ou excluir esses usuários de futuras campanhas.
Para isso, é preciso entender por que, como e quais usuários fazem uma desinstalação (principalmente levando em conta o aumento na concorrência e nas expectativas dos usuários).
Então, quais fatores podem fazer com que os usuários desinstalem o seu app de finanças?
Uma experiência ruim e funcionalidades com baixa performance no aplicativo. Você pode otimizar suas campanhas de UA o quanto quiser, mas uma boa infraestrutura compatível com a funcionalidade do seu aplicativo ainda é essencial. Ela garante um caminho fácil e rápido até a conversão.
Um processo de onboarding cansativo ou pouco personalizado. Certifique-se de que os seus usuários começam a se engajar ativamente o mais rápido possível. Para isso, é preciso criar um processo de onboarding curto, simples e intuitivo.
Seu onboarding deve resumir as funcionalidades básicas do seu app e, em alguns casos, incentivar seus usuários a realizarem certas atividades. Uma boa opção é permitir que o usuário faça o cadastro ou login por meio da conta no Facebook ou Google.
Notificações irrelevantes ou em excesso. Os aplicativos de finanças podem usar notificações push para notificar seus usuários sobre atualizações ou atividades na conta, oferecer vantagens ou apenas para incentivar usuários inativos a fazerem uma nova conversão. No entanto, há o risco do envio excessivo de notificações.
Envie apenas as notificações necessárias, nos momentos certos, para usuários que apresentam uma alta intenção de ação e que façam parte do grupo relevante de cada mensagem.
Também é importante observar que, embora os usuários com alta rotatividade (churn) representem um desafio para os aplicativos de finanças, não é tão necessário reduzir sua presença como em outras verticais. Muitas das principais funções do aplicativo, como solicitar e receber um empréstimo, podem ser concluídas como atividades únicas.
Como existem inúmeros motivos para que os usuários desinstalem um app, é extremamente importante entender a taxa de desinstalação do seu aplicativo. Mas quais são os reais benefícios da mensuração de desinstalação para os profissionais de marketing? Veja alguns deles abaixo:
A mensuração de desinstalação permite que você compare a qualidade dos seus canais de mídia por meio da análise da performance e da retenção de usuários em diferentes canais de mídia, campanhas, anúncios, países, etc.
Com ela, você consegue proteger a privacidade dos usuários ao remover de seus segmentos de retargeting os usuários que fizeram uma desinstalação e interromper o envio de mensagens de reengajamento.
4 – Proteção contra fraudes
A fraude é uma das principais preocupações do ecossistema. Principalmente para aplicativos de finanças, que possuem um amplo alcance e uma alta margem de lucro.
Apesar das melhorias significativas nas soluções antifraude e do aumento na conscientização sobre os perigos da fraude de instalação de aplicativos, a vertical de finanças ainda é uma das mais atingidas por esse problema.
Ao contrário de outras verticais, a fraude em aplicativos de finanças tem um foco maior em cadastros ou outras conversões que ocorrem mais adiante no funil, e não em instalações. Isso ocorre porque os profissionais de marketing de finanças procuram usuários ativos que gerenciam regularmente suas finanças pessoais ou fazem investimentos no aplicativo, no lugar de um grande número de instalações.
O aumento na preocupação com a fraude levou à criação de medidas de proteção muito mais fortes. Em contrapartida, isso fez com que os fraudadores aprimorassem suas técnicas e criassem táticas de fraude cada vez mais sofisticadas.
Isso fica evidente no uso de bots avançados que imitam o comportamento dos usuários para enganar mecanismos de proteção. Outra tendência é o uso de device farms (fazendas de dispositivos): são espaços físicos com milhares de dispositivos reais, que também podem ser espaços virtuais com dispositivos emulados.
Uma boa solução anti-fraudes deve unir o aprendizado de máquina supervisionado e o não supervisionado, que se baseia em uma ampla quantidade de dados.
Para mais informações sobre como a AppsFlyer usa tecnologias de machine learning e big data para combater a fraude, veja aqui.
Proteção avançada
Um dos desafios enfrentados para combater a fraude de instalação de apps na vertical de finanças é a dificuldade para aumentar a conscientização sobre esse problema. Além disso, é preciso que os profissionais dessa área tenham uma compreensão mais sofisticada sobre essa ameaça.
Nessa vertical, a “fraude” costuma estar mais associada com a funcionalidade e conteúdo do aplicativo. Ou seja, as empresas e usuários costumam relacionar a fraude com a perda de dinheiro nas contas e outros tipos de roubos, e não consideram também o risco inevitável e a exposição financeira de seus aplicativos e dispositivos.
Outro erro comum dos profissionais de marketing é acreditar que campanhas de aplicativos de finanças que usam um modelo de CPA não sofrem com fraude, pois não há um incentivo monetário relacionado à instalação, além de ser difícil para os fraudadores gerar um evento in-app (ou seja, verificação de cartão de crédito, vinculação de conta bancária, incluir um endereço válido etc).
No entanto, isso não é verdade. Por isso, é preciso estar atento aos seguintes fatores que contribuem para a detecção e prevenção de fraudes:
Validação de eventos in-app de servidor para servidor
Quando um evento in-app é registrado, apenas o fato dele ter ocorrido (o contador) faz com que ele seja enviado para um MMP, sem incluir mais detalhes sobre o evento (os valores).
No entanto, profissionais de marketing mais experientes geralmente enviam qualquer evento registrado para seu próprio servidor para verificar se ele realmente aconteceu ou para coletar informações mais específicas sobre um usuário antes de enviar esse evento para o MMP.
Por exemplo, se uma vinculação de conta bancária for registrada, a verificação desse evento no servidor pode informar ao profissional de marketing qual banco o usuário vinculou ou se a vinculação foi bem-sucedida, em vez de simplesmente confiar no registro do evento e aumentar a probabilidade de fraude.
Informações de identificação pessoal (PII)
Como mencionamos acima, os apps de finanças lidam com dados muito mais sensíveis do que outras verticais. Embora as PII não sejam compartilhadas fora dos próprios servidores da empresa, elas desempenham um papel importante na detecção e prevenção de fraudes, uma vez que a atividade da conta é sempre validada por nome, endereço, número do seguro social, etc.
Aumento incremental
A mensuração de qualquer conversão consiste em uma base orgânica e outra não orgânica, que devem ser incluídas em análises regulares – não apenas para determinar a performance do canal de mídia, mas também para a detecção preventiva de fraudes.
Se o total não orgânico estiver “aumentando” às custas do orgânico, sem um aumento no orçamento, é possível que a rede não esteja agregando valor real e, em vez disso, esteja usando um ou mais métodos de fraude de atribuição (ou seja, flooding de cliques e sequestro de instalação).
5. Mapeamento completo da jornada do cliente
A realidade é que, hoje, ainda existe uma grande diferença entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing.
Por um lado, os usuários finais têm jornadas de conversão cada vez mais complexas, que envolvem diversos dispositivos e touchpoints – web no desktop, web mobile, aplicativos e agências bancárias.
Por outro lado, os profissionais de marketing mensuram as ações isoladas dos usuários em diferentes canais e dispositivos. Isso gera discrepância em seus dados, que são analisados por equipes diferentes. Por isso, seus objetivos e estratégias são formulados e executados em paralelo, e raramente convergem.
A boa notícia é que cada vez mais os clientes optam pelo mobile e o utilizam de forma exclusiva, pois esse canal oferece a melhor experiência digital personalizada na vertical de finanças.
Ainda assim, os esforços de marketing e as tecnologias de mensuração podem, e devem, ser desenvolvidos e utilizados de acordo com as necessidades dos clientes omnichannel. Os recursos dos dados mobile permitem que os profissionais de marketing conectem os touchpoints online e offline, associando cada usuário em diferentes plataformas por meio de um ID do cliente exclusivo.
Uma tendência que vem crescendo entre os aplicativos de finanças é o uso de recomendações de usuários, que permitem que os profissionais de marketing conectem diferentes aplicativos de uma única marca.
Por exemplo, vamos supor que uma empresa possui aplicativos diferentes para serviços de investimentos, aposentadoria e conta bancária. Nesse caso, a empresa pode criar um programa mensurável de incentivo às recomendações, que permite que os usuários compartilhem o aplicativo e seus produtos com outras pessoas — aumentando o tráfego e o engajamento da marca.
Práticas recomendadas para uma aquisição de usuários eficaz
1 – Personalize, personalize, personalize
A personalização da experiência do usuário, quando possível segundo os regulamentos de privacidade, deve ser uma prioridade dentro e fora do seu aplicativo. Dê ênfase a um processo de onboarding contextualmente relevante, que incentive os usuários a criar uma conta e definir suas próprias preferências.
Você também pode usar dados granulares de eventos in-app para levar os usuários para funções específicas no aplicativo ou sugerir produtos e serviços relacionados, para gerar um upsell maior e oportunidades de obtenção de receita de afiliados.
2 – Mantenha a simplicidade
Embora a personalização seja responsável por incentivar uma gestão financeira constante, você não deve complicar a sua mensagem.
Como existem diversas funções disponíveis em um único aplicativo, ou em diferentes aplicativos relacionados, você deve utilizar mensagens engajadoras e direcionadas de forma intencional, para gerar o melhor efeito possível sobre o seu usuário.
3 – A combinação web-mobile
Apesar do aumento em serviços financeiros no mobile, os usuários ainda utilizam sites e aplicativos no desktop para atender às suas necessidades financeiras digitais.
Empresas mobile-first devem criar uma presença sustentável na web, que pode ser utilizada como um touchpoint estratégico, levando os usuários até uma funcionalidade relevante que possivelmente impulsionará sua conversão.
4 – A segmentação ideal
Faça com que suas audiências sejam amplas o bastante para que haja a escala necessária para o machine learning, mas lembre-se de fazer com que elas sejam específicas o suficiente para encontrar os usuários que você está procurando. Lembre-se de que esse limite muda de acordo com a plataforma utilizada (Facebook, Google, dentre outras) e pode ser alterado ao longo do tempo.
5 – Fique atento ao seu funil
No geral, quase todos os esforços de marketing da vertical de finanças, principalmente a segmentação de audiências, seguem o funil de conversão específico do aplicativo, pois esse setor possui diversas funcionalidades disponíveis.
Além de manter a experiência do aplicativo relevante para usuários da web ou usuários offline, essa estratégia também melhora a colaboração e a comunicação entre diferentes equipes da sua empresa, evitando confusão e dados duplicados.
6 – Aumente suas taxas de permissão à ATT
Até agora, as taxas de permissão à ATT foram maiores do que a previsão inicial para o iOS 14.5. Atualmente, elas são de cerca de 47% em uma escala global (veja nosso dashboard interativo para mais informações).
Veja duas maneiras de aumentar suas taxas de permissão à ATT, e aproveite as vantagens do acesso a uma atribuição granular e a uma quantidade maior de dados a nível do usuário:
O momento de exibição é fundamental – mostre a notificação assim que os usuários abrem o app pela primeira vez
Você pode controlar quando a notificação da ATT será exibida (e até mesmo se você realmente quer exibi-la), e a sua decisão pode ter um impacto enorme sobre as taxas de permissão no seu app.
Segundo os nossos dados, as taxas de permissão são maiores quando os usuários abrem um aplicativo pela primeira vez. Quanto antes melhor:
Observamos que a parcela de taxas de IDFA em apps de finanças cai de 47% após a primeira abertura para 41% do dia 1 em diante. Essa não é uma queda tão expressiva, mas é o suficiente para fazer a diferença.
Quando analisamos os dados de minutos, o motivo por trás dessa queda é o fato de que o SDK de atribuição é acionado antes da exibição da notificação da ATT – isso pode levar apenas alguns segundos. Para evitar esse problema, recomendamos que você sincronize a notificação com o acionador do seu SDK de atribuição. Além disso, é importante se certificar de que ele será acionado logoapós a notificação ser exibida.
Quando a atribuição ocorre usando o IDFA, é importante enviá-la durante a primeira abertura do app. O SDK do MMP pode “esperar”, permitindo que os profissionais de marketing configurem o tempo de atraso no SDK com relação ao status da ATT, antes que os dados sejam enviados aos servidores do MMP.
Use um lembrete após a ATT para usuários engajados que não deram o consentimento
Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem habilitar o rastreamento a qualquer momento (e desativá-lo novamente, caso queiram) nas configurações do dispositivo.
Talvez os seus usuários não saibam disso — por isso, essa é a sua chance de lhes enviar um lembrete. Assim como ocorre com a notificação anterior à ATT, você pode exibir um lembrete posterior aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as configurações do dispositivo, para que eles habilitem a permissão mais rapidamente.
Cerca de 30% dos aplicativos de finanças registram taxas de IDFA até 10% mais altas no dia 2 em comparação com o dia 1. É possível que isso ocorra pois esses apps exibiram sua notificação para alguns usuários engajados no dia 2. Outra possibilidade é que eles tenham exibido a notificação na primeira abertura do aplicativo, optando por enviar um lembrete aos seus usuários engajados no dia 2.
7 – Aproveite ao máximo seus valores de conversão da SKAdNetwork
Ter 64 opções de combinação de valores de conversão em suas campanhas na SKAN pode parecer pouco. No entanto, essa estratégia pode ser muito valiosa quando os bits são distribuídos e utilizados da forma certa.
Aproveite ao máximo as opções e combinações e foque nas ações pós-instalação que mais importam. Faça diversos testes até descobrir o mapeamento correto (ter uma interface do usuário facilita muito esse processo).
Além disso, use a mensuração do funil, que pode ser uma maneira mais eficiente para a distribuição dos seus bits. Em vez de dedicar 3 bits para mensurar 3 eventos separados, uma configuração de funil pode mensurar comportamentos sequenciais usando apenas 1 bit.
Soluções de mensuração mobile na era da privacidade
Agora, os proprietários de aplicativos podem usar uma variedade de soluções novas para obter insights granulares e acionáveis. Dentre elas:
SKAdNetwork – solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
Atribuição determinística a nível do usuário – as taxas de permissão à ATT são de cerca de 50% para a maioria dos aplicativos de finanças (entre os usuários que visualizaram a notificação). Isso possibilita o acesso a dados completamente granulares e permite que os profissionais de marketing usem esses dados como base para segmentar audiências que não dão permissão à ATT.
Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados logo no início do funil.
Mensuração completa (top-down) – com base em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e em um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura qual é o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o seu resultado final).
Data Clean Rooms – esse recurso restrito permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente altamente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente os dados do usuário.
Capítulo 3
Reengajamento – o que você deve mensurar e configurar
O sucesso de um aplicativo não depende apenas da aquisição de novos usuários e do incentivo à conversão. Também é preciso se certificar de que os usuários que chegam até o seu aplicativo continuem engajados ao longo do tempo, gerando receita e lifetime value (LTV).
Isso é especialmente importante para aplicativos de finanças, que possuem taxas de retenção mais altas com relação às outras verticais – apesar da queda de 18,4% observada no dia 30, em comparação com o ano anterior.
Ao mesmo tempo, essa vertical também enfrenta algumas dificuldades específicas para manter um engajamento constante e frequente.
Muitos usuários baixam aplicativos bancários, mas não têm um engajamento regular, nem utilizam todos os seus recursos. Por isso, o reengajamento nessa vertical foca principalmente em trazer usuários inativos de volta para o aplicativo, impulsionando atividades na conta e um engajamento a longo prazo.
1 – O que você deve mensurar
Listamos abaixo as principais métricas que os maiores aplicativos de finanças utilizam para um reengajamento eficaz. Os objetivos específicos da vertical estão na coluna à esquerda, e as métricas que podem confirmar uma ação e impulsionar esses objetivos estão na coluna à direita.
2 – ROX, deep linking e uma ótima experiência do cliente
Anteriormente, falamos sobre como e por que você deve utilizar o deep linking para a aquisição de usuários. No entanto, na vertical de finanças, o deep linking também é fundamental para o reengajamento e o remarketing.
Em aplicativos de finanças, cuja tendência são ciclos de conversão mais longos que oferecem mais valor, é comum que os usuários se tornem inativos ou desinstalem o aplicativo antes ou logo após um cadastro, solicitação ou conversão.
Por isso, os profissionais de marketing devem ser especialmente proativos para manter seus usuários constantemente engajados após a instalação, evitando o trabalho duro de tentar reconquistá-los após o abandono do app.
O deep linking muitas vezes é utilizado em conjunto com notificações push e e-mails, pois esses canais exigem uma personalização maior do conteúdo. Além disso, o deep linking também permite a personalização de campanhas pagas – ou seja, esse é o motivo pelo qual você recebe um anúncio com um conteúdo do seu interesse, e não criativos gerais.
Por exemplo, e-mails com deep links inseridos em CTAs que levam para a página de cadastro ou solicitação do serviço X, são enviados para os usuários que visitaram a página com informações sobre o produto X no aplicativo, mas não fizeram o cadastro.
Da mesma forma, para usuários que se cadastraram para o serviço X, um e-mail contendo deep links pode levar esse segmento de usuários para páginas de produtos ou serviços relacionados ao produto X.
Particularmente para apps de finanças, os deep links também podem ser usados na configuração de um programa de recomendação de usuários. No caso, o deep linking pode levar usuários para uma funcionalidade específica dentro do aplicativo, ou para produtos diferentes em aplicativos relacionados.
Os analytics desses links permitem que os profissionais de marketing mensurem tanto o número de usuários que receberam uma recomendação em um único link como o número de novos usuários que determinado cliente trouxe para o aplicativo. Essas métricas são aplicadas em novas campanhas de remarketing que utilizam incentivos para gerar um engajamento maior.
Ao oferecer uma ótima CX, os profissionais de marketing levam mais usuários para o destino ideal, ampliando a base do seu funil. Gerentes de produtos também podem usar o deep linking para engajar e reter mais usuários.
Uma ótima CX gera bons resultados de negócios, e o impacto positivo obtido com o investimento em experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).
Para saber mais sobre o ROX e como ele pode impulsionar o engajamento do seu aplicativo, veja nosso guia sobre ROX.
3 – Mídias próprias
As mídias próprias são qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e tweets.
As mídias próprias são uma forma de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo — estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade do usuário, na qual o acesso aos dados a nível do usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.
Vamos analisar esse processo. Normalmente, os profissionais de marketing têm um CRM que permite o uso dessas campanhas. Esse CRM recebe dados de duas maneiras diferentes: por meio de seu próprio SDK ou por meio de um provedor de atribuição e mensuração.
O provedor costuma ter integrações pré-estabelecidas com as ferramentas mais populares do mundo todo, o que permite que os profissionais de marketing façam a exportação direta de seus dados.
Imagine que um usuário iniciou um processo de onboarding para criar um portfólio de investimentos, mas não vinculou uma conta bancária nem selecionou suas preferências de investimento. Com base nesses eventos in-app (recebidos pelo CRM), o profissional de marketing executa uma campanha push e de e-mail, mas o usuário ainda não finaliza seu portfólio.
Nesse ponto, o profissional de marketing pode fazer o remarketing por meio de fontes pagas para impulsionar a conversão, ou adicionar esse usuário a um segmento de audiência que será excluída de um futuro remarketing.
Se o profissional de marketing for experiente, ele usará diferentes parâmetros para executar diversas campanhas nos canais push, e-mail e pagos. Para serviços de menor valor, as mídias próprias são a melhor escolha, pois são praticamente gratuitas.
Para serviços mais caros, por outro lado, os profissionais de marketing também podem fazer o reengajamento usando mídias pagas. É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor a longo prazo que os canais de mídias próprias têm a oferecer.
Por que utilizar as mídias próprias?
Aproveite a “hierarquia” do marketing – os canais de mídias próprias são gratuitos ou têm um custo muito baixo em comparação com as campanhas pagas. Por isso, o reengajamento dos usuários por meio desses canais deve sempre deve ser o seu principal foco e prioridade, quando possível e apropriado.
Anomalias de performance. Nem sempre entendemos por que um crescimento repentino no número de compras ou em outras métricas ocorrem. Mensurar suas mídias próprias em conjunto com suas mídias pagas permite que você identifique se uma anomalia de crescimento veio de um canal ou parceiro específico e, posteriormente, decida como otimizará seu orçamento.
Otimização de criativos – se um criativo ou anúncio está conectado a um e-mail ou notificação push por meio de um deep link, a mensuração dessas campanhas permitirá que você identifique quais criativos geram os melhores resultados. Esse dado é particularmente relevante para gerentes de campanhas.
4 – Remarketing usando mídias pagas
Como os aplicativos financeiros possuem ciclos de conversão mais longos e mais valiosos, o reengajamento de usuários inativos ou que desinstalaram o app (ou mesmo a exclusão desses usuários de suas campanhas) é necessário para garantir a retenção e o lifetime value a longo prazo.
Além disso, considerando que a UA está cada vez mais cara, é mais barato reengajar seus usuários atuais do que adquirir novos usuários.
De acordo com nosso guia de reengajamento, houve um aumento de 2,5x no número de conversões de remarketing entre aplicativos do mundo todo, que executam campanhas globais.
Um dos segmentos de remarketing mais comuns, que geralmente está no início do funil em campanhas de remarketing, é o grupo de usuários que instalam o app, mas não vinculam sua conta bancária ou concluem o cadastro da conta.
Essa é a base para a maioria das atividades que os usuários podem realizar dentro do aplicativo. Por isso, é extremamente importante que eles completem essa ação para gerar novos engajamentos.
Considerando a quantidade de informações que as empresas coletam no processo de onboarding de um usuário, essas campanhas podem começar com campanhas de mídias próprias (e-mail e notificações push), maximizando as conversões e reduzindo os gastos.
Defina quando serão feitas suas campanhas de remarketing
Definir quando suas campanhas de remarketing serão executadas pode depender de inúmeros fatores, como o tipo do seu segmento de audiência, o nível de engajamento dos seus usuários, se você está buscando reconquistar usuários ou apenas reengajá-los, dentre outros.
Campanhas de remarketing podem ser executadas em até 24 horas após a instalação, dentro da primeira semana ou em um momento mais adiante. Não existe uma fórmula única.
Decidir quando uma campanha será encerrada também depende de diversos fatores, dentre eles o fato de que você atingiu seus objetivos de marketing ou os limites do seu orçamento para a campanha.
Na vertical de finanças, os profissionais de marketing costumam encerrar campanhas após 7, 14 ou 30 dias, embora alguns dados mostrem que uma janela de remarketing é melhor definida segundo a duração do ciclo de conversão desejado para a maioria dos usuários orgânicos.
Portanto, é importante certificar-se de que, independente do tempo de duração das suas campanhas, elas devem ser finalizadas antes que você desperdice o seu orçamento.
Capítulo 4
Práticas recomendadas para um remarketing eficaz
1 – Segmentação de audiências para reengajamento
Assim como para a aquisição, os dados granulares de eventos in-app podem ser utilizados para segmentar audiências e reengajar usuários. Notificações push, e-mails e outras mídias próprias costumam ser usadas em campanhas de reengajamento, pois elas têm um custo menor e conseguem alcançar os usuários com mais facilidade do que os métodos pagos.
Veja abaixo alguns exemplos de segmentação de audiências para o reengajamento:
Faça o retargeting e o reengajamento – melhore o seu reengajamento ao segmentar usuários de alto valor que, por exemplo, fizeram inúmeras compras no mês anterior mas ficaram inativos neste mês.
Recupere ou reduza a prioridade de usuários que desinstalaram o app – mostre um criativo personalizado e impulsione a reinstalação para usuários que concluíram um certo número de ações do final do funil, mas que desinstalaram seu aplicativo recentemente. Outra opção é reduzir a prioridade desses usuários em campanhas de retargeting, investindo em audiências que têm maior probabilidade de gerar um valor mais alto.
Vendas cruzadas e upsell – incentive seus usuários que possuem uma alta intenção de compra a finalizar a transação inicial com a adição de serviços relacionados, serviços extras da mesma empresa ou até de outras empresas parceiras.
Exclua usuários de uma campanha de remarketing – uma audiência que se engajou com um canal de mídia própria específico (push, e-mail, SMS, dentre outros) ou cumpriu com algum outro requisito de exclusão (por exemplo, teve um empréstimo recusado mais de duas vezes) deve ser excluída do retargeting pago.
Conclusão do funil – Conforme os usuários avançam no funil de conversão, é inevitável que eles parem de usar o app em diferentes estágios da jornada. Crie segmentos para cada uma das ações que os usuários devem concluir, identificando usuários que estão estagnados e incentivando-os a seguir em frente no funil de conversão.
Outro uso importante da segmentação de audiências é a criação de audiências separadas, que permitem que você descubra qual é a performance e o crescimento incremental de cada canal de mídia, além de permitir que você realize testes A/B e impulsione os recursos do seu produto.
Para fins incrementais e de testes A/B, essas audiências separadas podem se basear nos seguintes fatores, dentre outros:
Ação – usuários que instalaram o aplicativo, mas ainda não fizeram uma conversão
Exposição – usuários que clicaram em um anúncio, mas não instalaram o app
Distribuição geográfica – usuários localizados em um país específico
Com a incrementalidade e os testes A/B, você pode criar dois grupos de usuários — um de teste e outro de controle — em diferentes ad networks para descobrir qual ad network, campanha, anúncio e/ou criativo gera um impacto mais positivo sobre o seu negócio.
Da mesma maneira, os testes de incrementalidade permitem que você avalie se incluir uma nova ad network ao seu portfólio atual fará com que você de fato tenha um aumento incremental.
1 – Recursos específicos do produto
Esses recursos devem ser criados para cada ação que gera um engajamento dos seus usuários. Certifique-se de criar uma landing page separada com criativos e mensagens específicas para uma ação que servirão como landing page para cada campanha.
Por exemplo, uma mensagem que incentiva um segmento de usuários a vincular sua conta bancária ou cartão de crédito deve ser diferente da mensagem exibida na página inicial.
2 – Atualizações de anúncios e audiências
Pode ser difícil manter taxas de cliques constantes em um app de finanças, apesar de sua importância para a segmentação de nicho. Por isso, as atualizações periódicas de anúncios e audiências são obrigatórias.
Além disso, é fundamental que você sempre faça testes A/B em seus criativos para entender qual é o seu verdadeiro impacto. Para segmentos com alta afinidade linguística, comunique-se nos idiomas locais relevantes.
3 – Teste simultaneamente diversos criativos
Quando se trata da otimização da performance de um anúncio e de um criativo, testar simultaneamente de 3 a 5 conjuntos de criativos diferentes permitirá que você faça uma análise mais aprofundada sobre suas performances, dentro de um período de tempo razoável.
No geral, é melhor testar inúmeros criativos diferentes com mais frequência do que realizar testes com uma quantidade muito grande de criativos ao mesmo tempo.
4 – Não personalize somente a sua UA
Com o aumento da sofisticação das tecnologias de marketing e a explosão na quantidade de aplicativos disponíveis, os usuários esperam receber uma experiência personalizada do começo ao fim, especialmente na vertical de finanças.
Use o histórico de compras ou de visualização para fazer vendas cruzadas e o reengajamento de usuários que pararam de usar o app. Combine deep links com outros dados de eventos in-app para reduzir as taxas de compra, cadastro ou conversão incompletos. Escolha parceiros de anúncios que oferecem personalização com base no comportamento ou na intenção do usuário, e adote esse processo como uma prática de marketing cotidiana.
5 – Otimize o início do seu funil
Concentre sua otimização em eventos complexos nas etapas iniciais do funil (ex: envio de documentos ou verificação de elegibilidade) e suas métricas associadas (como a proporção entre eventos/instalações).
Como a jornada do usuário em um aplicativo de empréstimo é mais longa e complexa, é mais difícil otimizar eventos finais de conversão, com o desembolso do empréstimo em si.
Conclusão
Considerações finais
No atual estágio de crescimento da vertical de finanças, as empresas de serviços financeiros mobile têm muitos recursos disponíveis que podem ser usados para atingir seus objetivos de negócios.
A influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência mobile entre plataformas, sem comprometer a privacidade dos usuários.
Hoje, o processo de compras, solicitações e cadastros em dispositivos mobile está mais fácil do que nunca e, com a perspectiva de uma conectividade cada vez mais rápida, os profissionais de marketing de finanças ocupam uma posição vantajosa para obter sucesso.
Diante disso, a conclusão final é que a mensuração granular é muito importante para o futuro dos profissionais de marketing. Siga as sugestões e métricas detalhadas acima e você conseguirá estabelecer uma base para obter lucro, boa performance e sucesso.
