18 métricas que todo profissional de marketing de eCommerce deve mensurar
Para os profissionais de marketing de eCommerce, a mensuração é um recurso fundamental – por exemplo, CAC, cLTV, ROAS e diversos tipos de métricas diferentes.
No entanto, nem todas as métricas são iguais.
Considerando a variedade de KPIs disponíveis, é preciso escolher cuidadosamente a combinação certa, que possibilitará o acesso a insights significativos para impulsionar importantes escolhas de marketing.
Para empresas de eCommerce, esses insights podem ajudar a responder algumas das principais questões atuais do setor, como:
- Quais canais atraem o maior número de clientes que fazem uma compra?
- Quais campanhas são as mais eficientes e lucrativas?
- Quando os clientes desistem de usar o app (churn)? Por que?
- Qual é o seu cLTV e como você pode melhorá-lo?
A disseminação do coronavírus faz com que muitos usuários passassem a usar os canais online. Segundo nosso relatório, State of Shopping App Marketing, a atividade registrada em aplicativos de eCommerce ultrapassou até mesmo as tendências observadas durante o período de festas de final de ano. Por isso, espera-se que o próximo final de ano seja uma temporada recorde para essa vertical.
Ter a estrutura de mensuração certa para mensurar as métricas necessárias é fundamental. Para te ajudar a seguir na direção certa e otimizar seus negócios atuais e futuros, fizemos uma análise detalhada sobre as principais 18 métricas de eCommerce.
1. Custo de aquisição do cliente (CAC)
Definição: o CAC representa quanto um profissional de marketing gasta para adquirir um novo cliente.
O custo de aquisição pode ser calculado por diferentes métodos de pagamento, como CPM, CPC, CPA e CPI.
Normalmente, o CAC se correlaciona diretamente com o LTV, permitindo que o profissional de marketing mensure quanto custa a aquisição de um novo cliente em comparação com a receita total gerada por ele.
CAC: custo total de aquisição de clientes em determinado período / número de clientes adquiridos no mesmo prazo
Sua importância: os profissionais de marketing usam esse KPI para otimizar o retorno de seus gastos com anúncios (“ROAS”). Se for possível reduzir o custo de aquisição de clientes pagantes, a margem de lucro da empresa aumenta, gerando um lucro total maior.
O CAC pode ser avaliado em comparação com outras métricas para que o profissional de marketing entenda se seus esforços de vendas e marketing do aplicativo geram resultados. Por exemplo, uma estratégia de inbound marketing pode aumentar o CAC de uma empresa após uma primeira implementação, mas pode reduzir o CAC ao longo do tempo.
2. Taxa de retenção de clientes (CRR)
Definição: a taxa de retenção de clientes indica qual é o nível de fidelidade dos seus clientes. Essa taxa pode ser avaliada entre duas compras e atividades, a depender do que você gostaria de mensurar.
Em essência, essa métrica avalia dois grupos de clientes que fizeram uma compra em algum período passado (por exemplo, entre 1 e 12 meses atrás), determinando quantos desses clientes ainda são considerados como ativos, pois eles fizeram uma compra recente (por exemplo, nos últimos três meses)
CRR: [(número de clientes no final de um período – total de novos clientes durante esse período) / total de clientes no início desse período]
Sua importância: uma alta taxa de retenção demonstra que seu aplicativo de fato oferece valor para os seus usuários, fazendo com que eles o utilizem repetidamente. Essa métrica afeta a base da sua estratégia de marketing e é fundamental para a previsão da performance do seu aplicativo ao longo do tempo.
As taxas de retenção permitem que você crie estratégias de UA e planeje a distribuição do seu orçamento entre os diferentes canais com os quais você trabalha.
Além disso, ao contrário da taxa de repetição de compra (PRR), a taxa de retenção avalia uma janela de tempo entre dois pedidos, analisando a fidelidade de longo prazo. A janela de tempo que você escolhe usar depende dos tipos de produto que você vende.
Por exemplo, um supermercado usaria uma janela de pedidos mais curta do que uma empresa que vende colchões.
Por ser uma métrica contínua, essa é uma ótima maneira de avaliar se os seus clientes estão se tornando mais ou menos fidelizados. Porém, a realidade é que cada negócio terá uma definição diferente do que isso deve ser.
As taxas de retenção em aplicativos mobile também podem ser impulsionadas pela atividade em si, e não necessariamente por compras in-app. Nesse caso, elas são calculadas da seguinte forma:
Taxas de retenção: número de usuários que abriram o aplicativo pelo menos uma vez durante um dia/semana específico desde a instalação / total de usuários que abriram o aplicativo pela primeira vez durante o intervalo de datas selecionado
3. Lifetime value do cliente (cLTV)
Definição: cLTV é o valor que cada cliente gera para o seu negócio. Para melhorar o cLTV, você deve melhorar a experiência do cliente e aumentar a sua fidelidade.
Para calcular o cLTV, você deve multiplicar a receita média por cliente pela vida útil média do cliente.
cLTV: receita média por cliente X vida útil média do cliente
Sua importância: o cLTV ajuda a avaliar a receita total gerada por um cliente ou o valor desse cliente. Assim, ela nos permite entender quanto uma empresa pode gastar com a aquisição de clientes para permanecer lucrativa (CAC < cLTV) — informações vitais para qualquer profissional de marketing. Toda empresa de eCommerce deve saber qual é seu cLTV, pois essa métrica pode afetar todos os aspectos da sua estratégia de negócios.
4. Taxa de instalações não orgânicas (NOIs)
Definição: a porcentagem de instalações impulsionadas por marketing dentre o total de instalações.
Taxa de NOIs: número de instalações não orgânicas que ocorreram em determinado período de tempo / total de instalações no mesmo período
Sua importância: entender a diferença entre os seus diferentes tipos de instalação permite que você defina qual é o efeito halo do seu aplicativo e qual é a sua proporção de usuários pagos com relação aos usuários orgânicos. Você pode fazer uma análise detalhada das suas instalações não orgânicas, separando-as entre mídias pagas e próprias (como SMS, conversões web-to-app, e-mail) para entender em que pontos você pode economizar usando mídias próprias no lugar de propriedades pagas.
5. Taxa de churn
Definição: essa taxa mensura a velocidade com a qual os seus clientes se tornam inativos.
Taxa de churn mensal: [(número total de clientes no início do mês – total de clientes no final do mês) / total de clientes no início do mês] X 100
Sua importância: analisar esse KPI permite que você entenda quais fatores podem ter gerado um abandono do aplicativo – por exemplo, uma campanha que direcionou para o link errado, retargeting irrelevante, etc. Melhorar esse KPI impulsionará mais oportunidades de compras, e consequentemente aumentará seu cLTV.
6. Taxa de desinstalação
Definição: essa taxa mensura a velocidade com a qual os usuários desinstalação o seu aplicativo.
Taxa de desinstalação: número de usuários que desinstalaram um aplicativo em uma janela predefinida / total de usuários que instalaram o aplicativo durante um período de tempo predefinido
Sua importância: a taxa de desinstalação permite que você compare a qualidade dos usuários adquiridos em diferentes canais de mídia, campanhas, anúncios ou países. Essa métrica demonstra a taxa de usuários que se tornaram inativos – uma taxa alta pode significar que há algo de errado no seu app, no seu processo de onboarding ou até mesmo que as suas promoções não correspondem às expectativas dos usuários.
Além disso, ela pode ser usada para proteger a privacidade dos usuários: muitos anunciantes executam campanhas de reengajamento para reter usuários que fizeram uma desinstalação. No entanto, isso pode contradizer os termos de uso da loja de aplicativos e não é considerada uma boa prática. Se esse for o caso, use os dados da taxa de desinstalação para remover usuários que desinstalaram o app das sua audiências de remarketing – protegendo assim a privacidade dos seus usuários.
7. Taxa de rejeição
Definição: esse KPI informa quantos clientes desistem de usar o seu aplicativo depois de visualizar apenas uma página.
Taxas de rejeição mais altas podem ocorrer após uma conversão de remarketing, quando um usuário é enviado diretamente para uma página específica no aplicativo e sai sem realizar nenhuma ação. Elas também ocorrem durante campanhas de aquisição de usuários, caso os usuários não recebam o que eles esperavam encontrar (por exemplo, porque não houve deep linking ou em casos no qual houve uma diferença entre a promoção e a ladning page exibida no app).
Taxa de rejeição: total de visitas únicas a uma página / total de sessões no aplicativo
Sua importância: uma alta taxa de rejeição pode indicar que há fontes de UA de baixa qualidade e landing pages que não foram otimizadas para a conversão (com um design ruim, baixa usabilidade, tempos de carregamento muito demorados, etc). Eventualmente, uma alta taxa de rejeição definitivamente prejudicará seus resultados.
8. Duração média da sessão do aplicativo
Definição: essa métrica demonstra a quantidade média de tempo que os clientes passam no seu aplicativo a cada visita.
Uma sessão começa no momento em que um visitante chega ao seu aplicativo e termina quando ele sai ou permanece inativo por um período de tempo predeterminado. Enquanto o visitante interagir com seu aplicativo, a sessão continuará.
Duração média da sessão: duração total das sessões / número total de sessões
Sua importância: mensurar a duração das sessões do seu app e analisá-las de acordo com diferentes segmentos permitirá que os profissionais de marketing façam um planejamento melhor de seus campanhas, identificando quais são os usuários de maior qualidade em comparação com os usuários menos engajados.
9. Taxa de conversão (CVR)
Definição: é a porcentagem que identifica com que rapidez os seus usuários avançam pelo funil do seu aplicativo. A taxa de conversão pode ser mensurada entre quaisquer dois eventos definidos por você, por exemplo: instalação e compra, adicionar ao carrinho e compra, etc.
CVR: (total de eventos iniciais no aplicativo / total de conversões de eventos desejadas) x 100
Sua importância: durante uma campanha, a taxa de conversões de cliques (CTR) indica a capacidade de um criativo de atrair um usuário e impulsionar o engajamento com seu anúncio. Já a taxa de click-to-install informa aos profissionais de marketing sobre a performance do criativo, permitindo que eles avaliem se a página da loja de aplicativos está otimizada corretamente.
As taxas de conversão do final do funil (por exemplo, que ocorrem no fluxo entre a instalação e a compra) são um excelente sinal da qualidade do usuário, e podem ser usadas como base para futuras decisões de segmentação e marketing.
10. Taxa de conversão do carrinho de compras (CCR)
Definição: esse KPI mensura a quantidade de clientes que de fato completam o processo de checkout e compram os produtos que estavam no carrinho.
CCR: (total de conversões de compra / total de clientes que adicionaram produtos ao carrinho) x 100
Sua importância: para os profissionais de marketing, esse KPI permite que eles explorem várias opções de segmentação para o remarketing de usuários engajados (por exemplo, descontos para usuários que abandonaram o carrinho, incentivando-os a concluir a compra).
11. Taxa de repetição de compra (RPR)
Definição: o RPR permite que você descubra quantos clientes voltam para o seu aplicativo para realizar uma compra adicional. Essa métrica pode te ajudar a mensurar a fidelidade dos seus clientes, além de ser usada como base para seu planejamento de estratégias de vendas.
RPR: compras feitas por clientes atuais / total de compras
Sua importância: as compras repetidas aumentam o LTV de cada cliente adquirido ou orgânico. Quanto maior a taxa de compras repetidas, maior o ROI.
Quando seus clientes fazem compras repetidamente, isso significa que eles gostam do seu produto. Ou seja, você encontrou a audiência certa e a sua segmentação é relevante para os seus usuários.
Além disso, compras repetidas indicam que os usuários são leais à sua marca e provavelmente recomendam sua empresa aos seus amigos. Quanto mais dedicados eles forem, mais forte será sua comunidade. Os profissionais de marketing devem cultivar esses usuários, segmentá-los com sabedoria e oferecer ofertas especiais que mais tarde se transformarão em mais compras e um melhor fator k (viralidade).
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12. Frequência de compra (PF)
Definição: a frequência de compra mensura a média de pedidos feitos pelos seus clientes durante determinado período de tempo. Esse é um KPI ideal para mensurar a fidelidade do cliente e destacar quais produtos ou categorias apresentam uma performance abaixo da média.
PF: total de compras em determinado período de tempo / total de clientes durante o mesmo período
Sua importância: essa é uma métrica extremamente útil que indica qual é a fidelidade dos clientes, permitindo a identificação desses usuários para criar uma segmentação lookalike mais inteligente (por exemplo, você pode oferecer uma recompensa ou, em alguns casos, excluir seus usuários de campanhas de remarketing pago, já que eles já são altamente engajados – assim, não é preciso gastar seu orçamento de marketing com eles).
13. Tempo entre compras (TBP)
Definição: esse KPI mostra quanto tempo um cliente demora para realizar uma compra adicional. Você pode usar esse KPI para personalizar suas campanhas de acordo com o comportamento do cliente.
TBP: 365 / frequência de compra
Sua importância: o tempo entre compras é uma métrica que demonstra quanto tempo um cliente médio demora para realizar uma nova compra. A mensuração desse KPI permite que você personalize seu retargeting e campanhas próprias de acordo com os comportamentos dos seus usuários.
14. Valor médio do pedido (AOV)
Definição: o AOV informa quanto seus clientes costumam gastar em um único pedido.
AOV: receita total / número de pedidos
Sua importância: a mensuração do valor médio do pedido (AOV) é útil para avaliar o comportamento do cliente, identificar diferentes segmentos de acordo com seu gasto ou entender quais canais são mais eficazes em termos de receita.
15. Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS)
Definição: o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) é uma métrica de marketing que mensura a eficácia de uma campanha de anúncios. Essa métrica ajuda as empresas online a avaliar quais métodos apresentam uma boa performance e como os futuros esforços de marketing podem ser melhorados.
ROAS: receita gerada de uma campanha de anúncios / custo da campanha
Sua importância: essa métrica é extremamente importante para os profissionais de marketing de performance. Ela permite que você entenda qual é o seu lucro a cada dólar gasto com anúncios – ou seja, se você é realmente lucrativo! Assim, você consegue ajustar suas campanhas de anúncios ou excluir produtos que não compensam por seu alto custo.
16. Custo por aquisição (CPA)
Definição: o custo por aquisição é uma métrica de marketing que mensura o custo agregado necessário para adquirir um cliente pagante em uma campanha ou canal. O CPA é uma mensuração vital do sucesso de marketing, e, geralmente, se diferencia do custo de aquisição de clientes (CAC) por sua granularidade.
CPA: custo total da campanha / número de conversões
Sua importância: saber quanto você gasta por conversão é fundamental. Quanto você está pagando, em média, para que alguém realmente compre seus produtos? Você pode comparar isso com o preço do produto para descobrir quais itens apresentam boa performance e quais apresentam baixa performance. E, naturalmente, você conseguirá avaliar se o seu CPA em um site é maior ou menor do que em outro site.
17. Quantidade/parcela de usuários que fazem uma compra pela primeira vez, impulsionados pelo remarketing
Definição: é a quantidade ou a parcela de usuários que concluem uma compra após interagir com um anúncio de remarketing em uma janela predefinida.
Parcela de usuários que fazem uma compra pela primeira vez: quantidade ou parcela de usuários que concluem uma compra depois de interagir com um anúncio de remarketing / quantidade ou parcela de usuários que concluem uma compra
Sua importância: o remarketing de aplicativos é uma prática bastante comum entre os profissionais de marketing de aplicativos de compras e, em muitos casos, representa a maior parte das conversões de marketing (em comparação com instalações não orgânicas). Os gastos com UA aumentam cada vez mais, o que faz com que o enorme sucesso do remarketing na web também seja aproveitado nos aplicativos.
18. Conversão web-to-app
Definição: é a parcela de usuários que iniciam sua jornada de compras na web e realizam a conversão no aplicativo.
Conversão web-to-app: número de conversões no aplicativo / total de usuários que iniciam sua jornada na web e instalam o aplicativo
Sua importância: em um mundo no qual os usuários constantemente alternam entre diferentes dispositivos, e no qual as pesquisas do Google sempre direcionam para sites mobile, impulsionar a conversão de seus usuários no aplicativo é uma prática extremamente recomendável. O aplicativo nativo oferece uma experiência de usuário muito melhor, com taxas de conversão bem mais altas do que a web. Um smart banner que leva o usuário da web para o aplicativo pode incentivar sua instalação, e esse é um ótimo uso de suas mídias próprias.
Conclusão
Não faça com que tudo seja ainda mais complicado usando muitas métricas. Faça testes e descubra quais são as melhores para o seu aplicativo, otimizando-as para obter seu máximo potencial.
A cada ação (ou inação) realizada em seu aplicativo, seus clientes estão sinalizando o que você deve mensurar. Esse é o seu principal indicativo sobre o que mais importa agora e o que será importante para o futuro do seu app.
