Como mensurar as campanhas de aplicativos do Google em 2022: tudo o que você precisa saber

Em janeiro de 2020, o Google deu o primeiro passo em sua estratégia para ampliar a privacidade dos usuários, dando início à mudança do ecossistema em direção a um futuro sem cookies. 

A desativação progressiva dos cookies de terceiros no Chrome (adiada para 2023) foi impulsionada pela implementação da política de App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que exige que todos os aplicativos do iOS solicitem a permissão de rastreamento de dados para o usuário. Desde então, o Google anunciou que desativará o GAID até 2024 como parte do novo Sandbox de Privacidade do Android. 

As implicações para a segmentação, mensuração e atribuição serão significativas para as campanhas de aplicativos do Google. Neste blog post, vamos explorar como a ATT influenciou essas mudanças, além de falar sobre a importância de ter um App Attribution Partner (essa é a maneira como o Google se refere a uma MMP) e como uma MMP pode te ajudar a melhorar sua mensuração de campanhas de aplicativos.

Este é o segundo artigo de uma série de blog posts sobre a mensuração de campanhas de aplicativos nas grandes plataformas – veja o primeiro blog post que fizemos sobre o Meta.

O impacto geral da ATT

Como mencionamos anteriormente, a política de ATT da Apple exige que os desenvolvedores solicitem a permissão de seus usuários para o rastreamento de dados. Como resultado, o Google comunicou aos anunciantes que eles devem se preparar para três grandes mudanças:

Primeiro, o Google alertou que os anunciantes possivelmente observarão flutuações no volume de suas campanhas, e, particularmente uma queda em seu alcance. 

Em segundo lugar, o Google sugeriu que os desenvolvedores devem implementar o novo framework da Apple para verificar as instalações das ad networks, ou seja, eles devem implementar a API da SKAdNetwork. Além disso, o Google também incentivou o uso do Firebase, que registra a atribuição dos aplicativos na SKAdNetwork e “tem como foco a mensuração de conversões de primeira abertura do aplicativo para usuários que permitem o rastreamento”.

Por fim, o Google expandiu o uso de conversões modeladas, que usam seus dados próprios para estimar conversões que o Google não consegue mensurar e identificar diretamente. Vamos entrar em mais detalhes mais adiante.

Então, como você deve mensurar as campanhas de aplicativos?

No iOS, a limitação de acesso ao IDFA forçou o Google a mudar sua estratégia e adotar uma modelagem preditiva mais “orientada por dados”. Para tornar as coisas ainda mais complicadas para os anunciantes, desde o lançamento do iOS 14, o Google não implementou a notificação de permissão da ATT em seus aplicativos, como o Youtube e o Gmail, o que acabou com a atribuição a nível do usuário nesses espaços.

Como mencionamos, o Google optou por utilizar conversões modeladas para manter os relatórios e otimizações de campanhas. O Google é uma rede de autorrelato (SRN), mas, por motivos de privacidade, as conversões modeladas não são atribuídas sob essa estrutura, o que significa que as conversões modeladas não podem ser verificadas de forma independente por MMPs e atribuídas a outros canais de mídia. Além disso, o Google não obtém dados de conversões ou instalações de MMPs.

No contexto das restrições do iOS, o Google também incentiva o uso do Google Analytics para Firebase para relatórios e otimização, que incluem sinais de modelagem. Embora o Firebase seja, em essência, uma ferramenta que ajuda os desenvolvedores de aplicativos a criar e expandir seus aplicativos, ele foi projetado sobretudo para o uso do Google. 

Por isso, é melhor usá-lo junto com uma MMP para obter uma imagem muito mais abrangente da sua atribuição em todos os canais fora do Google (o Firebase não tem integrações com a maioria das principais ad networks, impossibilitando a atribuição de instalações e, consequentemente, de atividades in-app por meio do Firebase).

Por fim, a maior parte do ecossistema do Android ainda permite a atribuição determinística, e os IDs de dispositivo ainda estão disponíveis quando o acesso é permitido pelo usuário, o que significa que a atribuição das MMPs ainda atua de forma completa na plataforma (como mencionamos, a desativação do GAID ocorrerá somente em 2024, e o Google se comprometeu a trabalhar com os desenvolvedores de aplicativos para encontrar alternativas adequadas com antecedência).

Como as conversões modeladas são mensuradas?

O Google explicou como eles calculam conversões modeladas quando não há identificadores exclusivos para mensurar as interações com anúncios, seguindo essas etapas:

1. As interações com anúncios são separadas pelo fato de estarem ou não vinculadas a um anúncio com uma conversão.
2. O Google mensura as taxas de conversão de usuários com comportamentos parecidos com base em fatores como hora, tipo de dispositivo e sistema operacional. 
3. O Google aplica um modelo de machine learning que prevê a probabilidade de conversões para todos os usuários que interagiram com o anúncio. Essas informações são aplicadas a cada anunciante.
4. Os modelos são validados pelos sinais de calibração do Google, incluindo o histórico de tendências de conversão. 

Embora certos provedores possam relatar conversões modeladas de forma agregada em uma coluna dedicada, a natureza dessa estrutura de modelagem faz com que nenhuma validação de terceiros possa ser realizada para fins de atribuição.

Dessa forma, qualquer relatório que inclua conversões modeladas deve ser interpretado apenas no contexto dos anúncios do Google.

Por que você deve ter uma MMP para realizar a mensuração no Google?

Em essência, os relatórios do Google Ads permitem a visualização e o registro somente das conversões do Google, que podem ter touchpoints de anúncios exibidos em várias plataformas de anúncios que contribuem para o funil. 

Uma MMP funcionará como uma fonte centralizada, oferecendo uma atribuição imparcial por meio da desduplicação de conversões em todas as ad networks. Mesmo no caso dos dados parciais do iOS (pois o Google não exibe a notificação da ATT em seus apps), esses sinais de atribuição podem ser usados como base para um modelo da performance geral entre todos os canais.

O fato de que você exibe anúncios em duas plataformas diferentes já é o suficiente para que você use uma MMP. No entanto, mesmo que um anunciante execute campanhas exclusivamente no Google, uma MMP pode fornecer insights cruciais sobre a campanha, incluindo a segmentação de audiências, incrementalidade, detecção de fraudes e engajamento do usuário.

Por terem conexões com milhares de parceiros de mídia, as MMPs conseguem demonstrar o verdadeiro valor de um programa completo.

Ou seja, as MMPs são a melhor ferramenta para a mensuração precisa no Google Ads quando diversas ad networks e canais de mídia estão em uso.

Como escolher a MMP certa para o seu negócio

Há três características que você deve procurar em uma MMP para obter sucesso com seus anúncios no Google. 

Primeiro, uma MMP deve oferecer recursos de proteção à privacidade, garantindo que sua integração seja à prova de imprevistos e que ele possui medidas de privacidade proativas.

As MMPs oferecem outras funcionalidades para além da atribuição, como a análise de custos, segmentação de audiências, deep linking, detecção de fraudes e análises preditivas.

Por fim, também é fundamental se certificar de que a sua MMP seja realmente imparcial e não esteja ligada aos interesses de negócios específicos de nenhuma ad network.

Como a mensuração da MMP complementa as opções de mensuração do Google?

Os anunciantes ainda podem usar as soluções de mensuração do Google, como o Firebase. De fato, não há nenhum problema em utilizar o Firebase em conjunto com uma MMP. Na realidade, essa junção pode ser benéfica para as otimizações de campanhas no Google Ads, pois o Firebase possui uma funcionalidade exclusiva para a construção de audiências e a coleta de sinais para bidding. 

Dito isso, é importante lembrar que existem discrepâncias inerentes entre os relatórios da MMP e do Google. Isso ocorre por inúmeros fatores, como a mensuração multitouch e os limites de mensuração causados pela estratégia adotada pelo Google com relação ao iOS 14. Além disso, as conversões modeladas não são atribuídas pelo Google. 

Essas discrepâncias são uma consequência, não um bug, e a combinação da funcionalidade nativa do Google com a atribuição de uma MMP pode ajudar na obtenção de um quadro mais preciso sobre a performance. 

Como posso migrar para uma MMP?

Todas as MMPs atuam no Google, o que facilita ainda mais a sua configuração. Há três passos fundamentais para esse processo:

1. Os desenvolvedores geram um Google Ads Link ID.
2. Você deve conectar o Google Ads na AppsFlyer.
3. Os anunciantes mapeiam eventos padrão ou personalizados do Google para eventos da MMP. 
4. Os dados de eventos são registrados e enviados à MMP para atribuição e otimização. Feita a configuração, você pode mapear seus eventos e imediatamente receber dados de atribuição para todas as suas campanhas ativas.