Como a experiência do cliente pode reduzir a taxa de desinstalação?

Contexto

Contando com mais de 45 milhões de clientes cadastrados, o Magazine Luiza é uma das maiores redes de varejo do Brasil. Em suas 1.400 lojas físicas e canais digitais, o Magalu oferece um amplo portfólio de produtos que incluem eletrodomésticos, produtos eletrônicos, de tecnologia, moda, móveis e brinquedos.

O Magalu se tornou muito mais do que apenas uma típica operação de varejo, ampliando sua oferta para oferecer serviços de crédito (Luizacred), seguros (Luizaseg) e compras maiores como carros, imóveis e serviços manuais com o “Consórcio Luiza”.

A plataforma multicanal do Magalu permite que seus clientes escolham onde, quando e como eles preferem fazer uma compra. Ao longo dos últimos anos, o canal mobile da empresa tornou-se cada vez mais importante e virou um elemento crucial da sua estratégia de vendas.

Desafio

Em novembro de 2021, o Magalu começou a usar o dashboard da AppsFlyer para entender melhor suas métricas de desinstalação.

Taxas de desinstalação altas são comuns em todos os aplicativos do Brasil. Isso acontece porque dispositivos Android de baixo custo, com capacidades de armazenamento tão pequenas quanto 2GB, dominam o mercado. Isso cria um comportamento “on-demand”, que faz com que os consumidores brasileiros frequentemente desinstalem aplicativos logo depois de usá-los, liberando um espaço essencial em seus dispositivos. Quando eles precisam usar um aplicativo novamente, eles o reinstalam.

No entanto, a equipe do Magalu percebeu que sua taxa de desinstalação estava subindo, ficando com a suspeita crescente de que essa taxa estava mais alta do que deveria ser.

Uma equipe multidisciplinar foi formada, incluindo profissionais das áreas de dados, inteligência de mercado, marketing e produto. Essa equipe recebeu a missão de identificar a causa desse aumento na taxa de desinstalação e implementar uma estratégia de otimização.

No Magalu, nós trabalhamos sempre orientados pelos dados. O mundo digital oferece acesso a uma imensidão de informações e por esse motivo nós desenhamos uma estratégia baseada em uma grande investigação analítica. Uma vez que os objetivos foram identificados, nós criamos os dashboards para monitorar os KPIs definidos diariamente

Diogo de Lacerda Santos, Marketing Ecommerce-App Coordinator

Solução

A equipe do Magalu adotou duas estratégias específicas para reduzir sua taxa de desinstalação. A primeira foi avaliar a taxa de desinstalação por cada canal de mídia. Usando a AppsFlyer, a empresa conseguiu filtrar os canais de mídia de acordo com suas taxas de desinstalação. Assim, eles conseguiram visualizar facilmente quais canais apresentavam um índice maior de desinstalações.

Ao entender as taxas de desinstalação de cada canal de mídia, a equipe do Magalu conseguiu fazer otimizações mais bem-informadas. Assim, a empresa reduziu seu gasto com canais de mídia que apresentavam uma alta taxa de desinstalação, investindo mais em canais que geram poucas desinstalações.

Somente essa primeira estratégia já foi o suficiente para reduzir as taxas de desinstalação, mas a equipe do Magalu sabia que eles poderiam ir além. Uma equipe composta por especialistas de marketing, analytics e produto foi reunida para explorar melhorias de UI e UX que poderiam ser feitas no aplicativo. Com isso, diversos aprimoramentos foram feitos, principalmente na área de onboarding de novos clientes.

Resultados

Os insights obtidos pela equipe do Magalu com a AppsFlyer permitiu que eles fizessem escolhas de compras de mídias mais inteligentes. Ao mesmo tempo, projetos de otimização do produto e da UX foram responsáveis por aprimorar a experiência de login e o processo de recuperação de senhas, incentivando os usuários a se cadastrarem na página de “Cliente Ouro” premium do Magalu. Como resultado, a empresa observou uma redução de 50% nos erros de login e um aumento na quantidade de usuários que fazem o login no aplicativo.

Mas a melhor parte é que a equipe do Magalu conseguiu alcançar o objetivo de impulsionar seu principal KPI: o volume de instalações por usuários mensais ativos (MAU). Entre novembro de 2021 e julho de 2022, as taxas de desinstalação do Magalu apresentaram uma queda, ao mesmo tempo em que seus usuários mensais ativos (MAU) aumentaram. Nesse período, uma melhora de 20% foi observada nos resultados do principal KPI da empresa.

Para além do grande sucesso desse projeto, seu principal impacto foi que a equipe do Magalu agora possui um processo de monitoramento e otimização contínuos da performance das suas desinstalações. Além disso, esse é um ótimo exemplo dos resultados incríveis que podem ser obtidos quando as equipes de marketing, analytics e produto se juntam para solucionar um problema difícil.

Nosso objetivo é levar aos clientes Magalu a melhor experiência possível no SuperApp, oferecendo uma grande variedade de produtos e serviços do nosso ecossistema, gerando uma percepção muito positiva das oportunidades e benefícios, e oferecendo um processo limpo e otimizado do começo ao fim. Tudo isso combinado é crucial para gerar valor e reter os clientes.

Reduzir as taxas de desinstalação e aumentar a atividade no app representou um ganho de eficiência operacional em vendas, que se traduziu em mais investimentos para aquisição. Nós passamos a nos comunicar melhor com a nossa base de usuários através do envio de notificações para grupos segmentados, além de oferecer experiências in-app customizadas. Essa estratégia também foi o resultado de um objetivo em comum: adquirir usuários cada vez mais qualificados e engajados.

Daniel Braga de Andrade, Product Manager

O que podemos esperar para o futuro

Para a equipe do Magalu, esse é apenas o começo. Eles já fizeram mudanças importantes em seu processo de onboarding. Agora, eles estão explorando outras oportunidades de melhorias incrementais em UI e UX em todas as áreas do aplicativo. As mudanças serão testadas com a ajuda da AppsFlyer e de sua plataforma interna de BI, para mensurar o impacto de cada alteração.

Atingir esses resultados só foi possível no momento em que passamos a gerenciar um time multidisciplinar, orientado a dados e com apoio de plataformas como a AppsFlyer. Dessa forma, nós fomos capazes de medir a jornada do usuário do começo ao fim e aproveitar as oportunidades mais relevantes.

Marina Galvão, Marketing Manager