Previsões de especialistas em mídia para o marketing mobile na América Latina em 2023
O ano de 2023 se inicia com um cenário macroeconômico desafiador para negócios digitais na América Latina. As inseguranças de uma desaceleração econômica global acompanhada de forte inflação vêm impactando diretamente os resultados das empresas locais, causando uma mudança de prioridades e reavaliações de suas estratégias. Nesse contexto, é importante que os gestores de mobile marketing estejam atentos aos desafios e tendências do mercado, buscando maneiras inovadoras de se adaptarem e manterem seus aplicativos competitivos.
Para elaborar esses desafios e tendências, entrevistamos alguns dos principais líderes de canais de mídia mobile, incluindo: Adgrowth, Appreach, eNext, Entravision, Infleux, Jampp, Lemmonet, RankMyApp, Rocketlab e Winclap. Buscamos entender, sob a perspectiva dos players de mídia mobile da região, quais são os atuais desafios enfrentados pelos profissionais do Brasil e América Latina, e quais são os caminhos que estão se construindo para o ano que se inicia – identificando as principais tendências de estratégias e canais de mídia da região.
Cenário desafiador na América Latina
A América Latina como um todo enfrenta um momento macroeconômico desafiador, com muitos países da região lidando com uma combinação de problemas econômicos e políticos, aliados à alta inflação e desvalorização das moedas frente ao dólar.
Na indústria mobile, apesar de 2023 estar sendo considerado como um ano em que as empresas estarão focadas no retorno dos seus investimentos, sendo que o investimento em mídia está desacelerando globalmente, a América Latina vem demonstrando que os consumidores adotaram de vez os aplicativos em seus canais de negócios. Segundo relatório recente apresentado pela Data.ai, dentre os 10 países com o maior tempo gasto no celular, dois estão na América Latina: Brasil e México. No Brasil, os usuários ultrapassaram a média de 5 horas por dia no mobile, representando um aumento no uso de 9% desde 2020.
Globalmente, os gastos dos consumidores nas lojas de aplicativos apresentaram uma queda anual de -2%. Apesar disso, Brasil e México seguiram uma tendência contrária, registrando um crescimento de 15% e 17%, respectivamente. Já os downloads de aplicativos também apresentaram um crescimento significativo no Brasil, México e Colômbia, com um aumento de 5%, 11% e 19% respectivamente em 2021 comparado a 2020.
Consequentemente, é esperado que os investidores avaliem seus riscos com mais cautela e desacelerem as rodadas de investimento nas startups e demais empresas latinoamericanas – até que o cenário político-econômico esteja mais estável e otimista. Com as altas taxas de juros, é de se esperar, também, uma maior cobrança do retorno sobre os investimentos – o que indica que a rentabilidade dos negócios digitais está se tornando fundamental para a sustentabilidade dos negócios.
Após o período de eleições no Brasil (outubro de 2022), vejo o mercado com certo receio sobre 2023. Certamente veremos uma alavancagem dos bancos, fintechs e outros da vertical de finanças surfando na onda da especulação da inflação. Mas acredito que o foco destes clientes estará muito mais alocado na rentabilidade, ou seja, retenção de usuários e venda de produtos de crédito, seguros e etc.
Matheus Braga – Adgrowth
Privacy shift e first-party data
Os especialistas apontam que um dos temas mais relevantes para 2023 são as alterações nas políticas de privacidade de dados do ecossistema mobile. Essas políticas impactam diretamente a gestão e otimização das campanhas de marketing digital. Para projetar esse cenário, precisamos analisar os movimentos das duas grandes plataformas do mercado – iOS e Android.
iOS
Nos últimos dois anos, as mudanças de privacidade da Apple tiveram consequências que já foram observadas em 2022 e que podem nos dar uma pista do caminho que estamos trilhando em 2023.
No caso do iOS, desde a implementação da ATT em 2021 e o lançamento da última versão da SKAdNetwork 4.0 em outubro de 2022, observamos grandes avanços em direção à privacidade do usuário, que consequentemente levaram a uma redução na transparência de dados a nível de usuário disponíveis para os anunciantes. Por isso, muitos aplicativos têm optado por migrar seus investimentos para o Android.
Segundo dados do State of App Marketing Brasil, investimentos em UA para aplicativos Android representam 96% de todos os investimentos em UA feitos no Brasil. Enquanto isso, o share no iOS despencou de 12% para 4% entre 2021 e 2022.
Apesar disso, migrar investimentos do iOS para o Android é apenas uma solução temporária.
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Android
Em fevereiro de 2022, o Google anunciou que, até 2024, também desativará seu identificador para anunciantes (GAID – Google Advertising ID) no Android, como parte da política do Google Privacy Sandbox. Portanto, com a desativação do GAID e a falta de identificadores entre aplicativos, o ecossistema de anúncios definitivamente terá que encontrar novas soluções para alcançar os usuários certos, que estejam em conformidade com as políticas de privacidade implementadas.
Como resposta, já notamos três grandes tendências no mercado: a ascensão de estratégias de mídias próprias, o investimento em soluções de Data Clean Rooms e a popularização do uso de ferramentas de análises preditivas. Vamos falar sobre cada uma dessas soluções a seguir.
Mídias próprias e o acesso a first-party data
Considerando os desafios do remarketing no iOS em 2022, observamos um avanço na adoção de estratégias de campanhas com mídias próprias, que não são afetadas pelas recentes mudanças de privacidade implementadas no ecossistema mobile e, ainda, são praticamente gratuitas. Segundo dados do State of App Marketing, houve um aumento sólido no uso de mídias próprias na indústria, com um salto anual de 360% entre julho de 2021 e julho de 2022 no Android (e de 200% no iOS).
Teremos a consolidação das mudanças na mensuração e a ascensão do first-party data: Em 2020, a App Tracking Transparency (ATT) da Apple quebrou o rastreamento como o conhecíamos, causando efeitos em cascata em todos os canais do mercado. A Apple decidiu que os dados primários são o que importam. Eventualmente, o Google e afins bloquearão third-party cookies. As marcas que desejarem aproveitar ao máximo a tecnologia de anúncios no futuro precisarão explorar opções sem cookies e dados centrados no usuário.
Bruno Felix – RankMyApp
Data Clean Rooms
Seguindo esses pontos, também notamos o surgimento de novas ferramentas para a colaboração de dados entre empresas parceiras, como as soluções de Data Clean Rooms. Os DCRs aparecem como solução para um momento em que o mercado caminha em direção à era da privacidade, oferecendo um espaço neutro e seguro para que os dados de usuários primários sejam aproveitados de forma colaborativa. Nesse ambiente, duas empresas podem compartilhar e analisar dados de forma segura, com controle total sobre como, onde e quando esses dados podem ser usados.
Assim, elas conseguem acessar insights muito importantes em um espaço seguro, sem violar a privacidade dos consumidores. Enquanto os dados a nível do usuário são enviados para o data clean room, os insights agregados saem em um grupo de audiências misto, chamado cohort.
Ferramentas de análises preditivas (Predict)
Por fim, observamos um aumento na popularização do uso de ferramentas de análises preditivas, que oferecem insights exclusivos com base em dados agregados. Com a redução da disponibilidade dos dados a nível de usuário, as ferramentas de análise preditiva têm se tornado uma solução cada vez mais popular entre as empresas de mobile marketing, pois permitem a otimização das campanhas de acordo com análises precisas e insights valiosos gerados a partir de inteligência artificial. A capacidade de coletar e analisar dados de comportamento do usuário, mesmo utilizando dados agregados, permite a identificação de padrões e tendências, que são fundamentais para otimizar campanhas e maximizar o retorno sobre o investimento na era da privacidade.
A ferramenta Predictive Analytics da AppsFlyer é um exemplo de como essas tecnologias estão sendo utilizadas para melhorar a eficiência das campanhas. A ferramenta de análises preditivas usa machine learning para identificar e mapear as correlações entre os indicadores iniciais de engajamento do usuário e a expectativa de valor do usuário, oferecendo insights preditivos precisos logo no início de uma campanha – sem que seja necessário esperar até o fim da campanha para analisar os resultados e otimizar.
Ao respeitar a privacidade dos seus usuários, você cria relacionamentos mais fortes e duradouros. As análises preditivas permitem que você use dados agregados sobre o comportamento do cliente, sem precisar acessar a identidade do usuário. Assim, você pode fazer escolhas com base em dados de engajamento completos, garantindo a privacidade dos seus clientes.
Tendências em mídia: brandformance, influenciadores e live-commerce
Quando questionados sobre tendências em canais de mídia, os especialistas comentam que os investimentos em branding têm caído, enquanto surge uma categoria intermediária entre o branding e a performance – o brandformance.
Muitas empresas lidam diariamente com o desafio de mensurar o impacto de suas campanhas de branding e o retorno financeiro dessas campanhas sobre os investimentos. No contexto atual, notamos uma postura das lideranças de assumir menos riscos, focando os investimentos em campanhas que realmente permitem a mensuração direta do retorno financeiro. Assim, campanhas de branding tendem a perder investimento, enquanto se fortalecem as campanhas mais orientadas à performance.
Nos últimos anos, o conceito de brandformance foi difundido graças ao desenvolvimento das tecnologias de marketing. Seu conceito combina branding com performance, permitindo que as empresas construam suas marcas enquanto convertem – é um processo mais curto, com resultados mais imediatos
Guilherme Basani – Rocketlab
Você pode estar se perguntando, então quais seriam os melhores canais para trabalhar brandformance? Segundo especialistas, alguns canais vêm ganhando força e tendem a se estabelecer ainda mais em 2023:
Influenciadores
O uso de influenciadores como um canal de mídia tem se mostrado cada vez mais eficaz em campanhas de marketing. Isso se deve às vantagens que essa estratégia oferece, como a capacidade de atingir um público específico e engajado, aumentar a confiança dos consumidores e gerar conteúdo orgânico e autêntico. Além disso, o crescimento das redes sociais e a popularidade dos influenciadores tem tornado esse canal cada vez mais acessível e relevante para as empresas.
Influenciadores são um excelente canal para fazer aquisição de usuários e com potencial para ser melhor explorado pelas marcas, pois reúne em uma só mídia a performance e branding. Em uma postagem de conteúdo de um influenciador – a ser remunerado por performance – uma marca pode: aumentar o conhecimento de marca, captar novos clientes, ativar ou reativar clientes que já conheciam a marca e reforçar a mensagem que está sendo transmitida também em outros canais de uma forma leve e pouco invasiva para seus clientes.
Gabriela Carmo – Infleux
Live commerce
O uso de live commerce como um canal de mídia também tem se mostrado cada vez mais relevante em campanhas de marketing. Isso se deve às vantagens que essa estratégia oferece, como a capacidade de mostrar produtos de forma interativa, permitir que os clientes façam perguntas e obtenham respostas em tempo real – criando uma sensação de urgência e exclusividade. Além disso, o crescimento das plataformas de streaming e a popularidade das lives têm tornado esse canal cada vez mais acessível e relevante para as empresas. Em 2023, espera-se que o live commerce continue a ser um dos principais canais de mídia do ecossistema mobile.
Nós esperamos que o Live-commerce continue a crescer ao redor do mundo em ritmo acelerado. Diversos analistas sugerem que em 2026, Live-commerce vai representar 20% de todo o e-commerce. Consumidores têm se mostrado muito receptivos com esse formato, que se torna cada vez mais popular nas redes sociais ao redor do mundo
Guilherme Basani – Rocketlab
Conclusão
Em 2023, podemos esperar um cenário macroeconômico desafiador em toda a América Latina. Com preocupações em torno da desaceleração econômica global, inflação e instabilidade política, os resultados das empresas locais serão diretamente afetados pelas incertezas.
Nesse cenário, os gestores de mobile marketing devem ficar atentos a esses desafios e tendências do mercado, buscando maneiras inovadoras de se adaptarem e manterem seus aplicativos competitivos.
Além disso, é importante destacar o desafio imposto pelas políticas de privacidade que estão sendo implementadas pelos dois maiores players da indústria – o iOS e o Android. Essas políticas podem afetar ainda mais as empresas e as estratégias de negócios. Como alternativa, observamos o fortalecimento do first party data (mídias próprias), de ferramentas de colaboração de dados anônima e soluções de análise preditiva.
Em mídia, as apostas estão nas campanhas de brandformance, com destaque para os canais de influenciadores e live commerce.
Apesar dos desafios inevitáveis que enfrentaremos em 2023, esse não é o momento de perder as esperanças. Agora é a hora de apostar na criatividade e buscar novas maneiras de impulsionar os negócios.
