Como impulsionar o crescimento com um mindset focado na privacidade

Em meio a tantas mudanças no ecossistema mobile e digital, estamos passando por uma revolução na maneira como tratamos os dados primários dos usuários. Um dos principais desafios desse processo é a constante evolução das diretrizes de privacidade, com a SKAN, o futuro lançamento do Sandbox de Privacidade, e leis de proteção de dados, como a LGPD.

Ao mesmo tempo, sabemos que a maioria dos profissionais de marketing têm um objetivo em comum — fazer as melhores escolhas para o seu app e clientes. Dito isso, muitos têm questionado se o uso de dados a nível do usuário é realmente necessário para oferecer uma experiência excepcional.

Assim, a pergunta que não quer calar é: quais estratégias e soluções podem ajudar os profissionais de marketing a atingirem seus objetivos e impulsionar seus negócios, sem violar a privacidade dos usuários finais? Veja abaixo um pouco do que falamos no MAMA São Paulo 2023.

A importância das métricas

As métricas são um dos recursos mais valiosos dentro da estratégia de qualquer profissional de marketing. Elas nos ajudam a entender o comportamento dos usuários e oferecem insights práticos que nos permitem tomar as decisões certas tanto em nosso planejamento quanto em nossos investimentos.

No entanto, para que elas tenham um impacto realmente significativo, é necessário pensar fora da caixa e se aprofundar um pouco mais em suas especificidades.

Por exemplo, não basta olhar somente para as instalações geradas por meio de mídia paga; é necessário olhar para o total de instalações para que você tenha uma visão completa sobre o que realmente está acontecendo em seu app. Da mesma forma, é muito importante mensurar toda a jornada do usuário, para que você possa identificar em que pontos sua estratégia está funcionando ou não.

No entanto, ainda que isso seja fundamental para o sucesso, é inegável que a mensuração se tornou mais complexa nos últimos anos. Começando com o lançamento da SKAdNetwork (SKAN), que revolucionou o ecossistema mobile e abriu as portas para o desenvolvimento de novas soluções centradas na privacidade, agora também estamos na expectativa do lançamento do Sandbox, que possui suas próprias peculiaridades.

Vamos entrar em mais detalhes sobre o que são esses frameworks e como eles afetam o ecossistema mobile.

SKAN e Sandbox de Privacidade: o futuro da mensuração

Os usuários querem ter a possibilidade de consentir com a coleta e o compartilhamento de seus dados, tanto por uma questão de transparência quanto de controle. Para eles, é importante minimizar a quantidade de dados compartilhada com terceiros. Para além da questão da coleta em si, um ponto crucial é a real necessidade disso.

Ao mesmo tempo, eles ainda querem ter uma experiência personalizada e contextual em sua jornada. Assim, para que isso seja possível, uma boa solução de privacidade deve ser constituída por três pilares centrais: segmentação, capacidade de mensuração e remarketing.

Vamos falar sobre como funcionam os frameworks de cada sistema operacional (iOS e Android), e entender se eles possuem esses três pilares ou não.

iOS: SKAdNetwork

Introduzida pela primeira vez em 2018, a SKAdNetwork é uma API que oferece atribuição de instalação direta. Ela foi desenvolvida para fornecer atribuição de campanhas no iOS com precisão e foco na privacidade, sem revelar nenhum dado de nível de usuário ou de dispositivos específicos.

Por ter um grande foco na privacidade, essa solução é compatível apenas com a mensuração, sendo bastante limitada em diversos pontos cruciais da jornada de marketing, principalmente para o remarketing e a segmentação de usuários. Algumas das principais consequências observadas após o lançamento da SKAN foram:

• Queda de 12% no gasto com anúncios no iOS, por cortes em orçamentos: empresas que dependiam de anúncios para gerar receita foram muito afetadas.
• Aumento no inventário de publishers e ad networks: impacto negativo sobre a experiência do usuário final, que deixou de receber uma jornada personalizada e contextual.

Ainda assim, vemos bons exemplos de empresas que tiveram sucesso nessa nova realidade. O que elas nos mostram é que ignorar a SKAN não é a solução: quando assumimos uma abordagem proativa, buscando entender e nos adaptar às mudanças, o sucesso é uma consequência de nossos esforços.

Dito isso, uma coisa é certa: o framework da SKAN é especialmente eficaz quando usado em conjunto com uma MMP, que atua como uma fonte confiável que desduplica e centraliza todos os seus dados. Também vale ressaltar que, desde o seu lançamento, a SKAN já passou por algumas atualizações, chegando à sua versão mais recente, a SKAN 4.0, que possui recursos que ampliam a capacidade de mensuração dos profissionais de marketing.

Android: Sandbox de Privacidade

Você provavelmente está se perguntando se o futuro do Android será igual ao do iOS. A resposta mais simples é: não. O Sandbox de Privacidade, ao contrário da SKAN, tem como um de seus principais objetivos solucionar todos os pilares mencionados anteriormente. Para isso, ele conta com três recursos:

• Attribution API: solução de atribuição de último clique, na qual nenhum dado no nível do usuário é compartilhado.
• Topics: solução de segmentação entre aplicativos com base nos interesses dos usuários, que são separados em diferentes grupos de “tópicos”, sem que haja o compartilhamento de dados no nível do usuário.
• Protected Audiences API: solução de retargeting e gestão de audiências, que permite o bidding e criação de audiências no dispositivo.

O Google esteve em estreita colaboração com MMPs ao longo do processo de desenvolvimento dessa solução, e também se manteve aberto aos feedbacks e sugestões da indústria, permitindo que todos se planejem com antecedência para essa mudança.

Para resumir o que aprendemos até agora: é necessário começar a se planejar para o futuro. Para isso, é necessário verificar se os seus parceiros estão prontos para essas mudanças e avaliar quais recursos eles oferecem. 

Por fim, use as soluções centradas na privacidade já disponíveis para a SKAN e avalie quais recursos e ferramentas serão necessários para impulsionar seu sucesso com o Sandbox de Privacidade. Dito isso, vamos falar um pouco mais sobre uma das principais ferramentas já disponíveis no mercado: os Data Clean Rooms, também conhecidos como DCRs.

Soluções centradas na privacidade – com a participação dos especialistas da Rappi

Na AppsFlyer, acreditamos que ainda é possível oferecer valor para os usuários ao mesmo tempo em que protegemos sua privacidade. Aqui entram os Data Clean Rooms – soluções que oferecem todo o suporte necessário para que as empresas consigam se adaptar mais rapidamente a uma realidade de dados agregados.

Os Data Clean Rooms são um espaço neutro e seguro para o acesso e uso de dados primários. Em um ambiente de DCR, é possível compartilhar e analisar dados de forma segura, controlando como, onde e quando esses dados podem ser usados. Os dados enviados para o DCR geram insights agregados de um grupo de audiências misturadas, protegendo a privacidade dos usuários.

Um bom exemplo de uso do DCR é o caso da Rappi. A empresa enfrentou um desafio, no qual um grande volume de dados do iOS apareciam como “restritos” em seus dashboards, impedindo que as equipes pudessem avaliar a real performance das suas campanhas.

O DCR ofereceu uma maior visibilidade à empresa, solucionando o problema de dados restritos e ajudando com o planejamento e otimização das campanhas de marketing. Com os dados agregados do DCR, as equipes da Rappi observaram uma queda de 20% na incerteza do CAC (custo de aquisição de clientes), além de otimizar os investimentos em diferentes canais de mídia, fazendo os cortes necessários sem perder eficiência.

Isso foi possível porque o DCR oferece uma estimativa que permite a  correspondência entre os eventos e os canais de mídia certos, com base na lógica de negócios específica de cada empresa. Outro recurso útil do DCR é a ferramenta de Calculated Fields, que permite que as regras de negócios sejam aplicadas a algumas operações antes da agregação de dados, fornecendo insights mais precisos.

“Para a Rappi, o DCR foi a solução para resolver a questão de dados restritos em nossas campanhas do Meta e TikTok. Com isso, nossas equipes conseguiram melhorar as campanhas e criar uma experiência melhor para os usuários.”

Jhoyner Martinez Hernandez, Growth Data Engineering da Rappi

Conclusão

Apesar dos desafios de um ecossistema centrado na privacidade, ainda é possível criar estratégias inovadoras para se manter relevante em meio às mudanças. Com o apoio de uma MMP e de tecnologias como o DCR, tudo fica ainda mais fácil.

“Ao meu ver, essas soluções são apenas mais uma etapa na jornada para um futuro melhor, centrado na privacidade. No fim, do ponto de vista do usuário final, uma boa solução de privacidade é aquela que combina a privacidade com a personalização.”

Roy Yanai, AVP of Product – Measurement da AppsFlyer

Esse é o segundo blog post da nossa série de conteúdos do MAMA São Paulo de 2023. Em nossa última postagem, falamos sobre como você pode impulsionar a rentabilidade focando no cliente. Por isso, se você não conseguiu participar do evento, ou se você participou mas quer relembrar tudo o que aconteceu, fique de olho em nosso site! Até a próxima.