Analisando a implementação do Digital Markets Act (DMA) pelo Google

O Digital Markets Act (DMA, também conhecido como Lei de Mercados Digitais) da UE introduz novos regulamentos para as empresas Big Tech, com o objetivo de garantir uma concorrência justa, beneficiando empresas menores e reforçando o compromisso com a privacidade dos consumidores. A lei define essas empresas como “gatekeepers”, ou guardiãs, por sua forte presença no mercado. Assim, foram criadas novas regras para garantir um ambiente de publicidade digital imparcial, no qual é necessário obter o consentimento claro do usuário para o compartilhamento de dados, garantindo a transparência.

Já fizemos uma introdução ao DMA e suas consequências e falamos sobre como a Apple adotará essas novas diretrizes. Agora, vamos analisar a abordagem do Google, suas atualizações e como isso pode afetar os anunciantes. 

A abordagem do Google

Um dos principais focos da empresa é a adaptação à questão do consentimento do usuário ao acesso aos seus dados coletados em sites e aplicativos, compartilhados com o Google diretamente ou através de terceiros, como a AppsFlyer. 

Vamos falar sobre os requisitos específicos para publishers (que monetizam suas plataformas através do Google Ads) e anunciantes (que usam o Google Ads para alcançar ou adquirir novos clientes).

Requisitos para publishers – CMPs certificadas

Como primeiro passo, a partir de 16 de janeiro de 2024, a Google passou a exigir que os proprietários de aplicativos e sites que fazem sua monetização usando o Google Ads (como o Admob, Adsense, Ad Manager) implementem uma Plataforma de Gestão de Consentimento (CMP) certificada para continuar exibindo anúncios personalizados para usuários do EEE.

A principal motivação do Google é garantir que o processo de solicitação do consentimento do usuário seja padronizado, desde a plataforma (aplicativo, website) que exibe anúncios em nome do Google, até o Google Ads, garantindo a compliance com o DMA. O objetivo é garantir que os publishers trabalhem com uma CMP compatível com a versão mais atualizada do TCF (Estrutura de Transparência e Consentimento) – TCF 2.2, permitindo que o Google identifique facilmente o status do consentimento do usuário, principalmente para anúncios personalizados.

Para usuários do EEE, a falha em cumprir com esse requisito limita o inventário de anúncios da empresa nessas plataformas, que passa a disponibilizar apenas anúncios gerais e não personalizados.

Requisitos do Google para anunciantes – informações de consentimento

Como parte dos seus preparativos para o DMA, o Google está atualizando suas condições para o compartilhamento de dados com suas ad networks (Google Ads e Google Marketing Platform, ou DV360), exigindo que todos os anunciantes compartilhem 2 campos de consentimento novos para cada instalação, evento ou informação que seja enviada como parte de uma audiência (correspondência de clientes) quando os dados provêm de um usuário que se encontra no Espaço Econômico Europeu (EEE):

• ad_personalization=true/false: define o consentimento para anúncios personalizados.
• ad_user_data=true/false: define o consentimento para o envio de dados para fins publicitários.

O não cumprimento e o não envio dessas informações ao Google podem afetar a sua capacidade de mensuração de campanhas no Google e DV360, assim como o uso de dados de usuários nas soluções de audiências no EEE.

Como a AppsFlyer está ajudando os anunciantes a navegar por essa mudança?

A AppsFlyer está empenhada em ajudar seus clientes a cumprirem com essas novas diretrizes, oferecendo várias ferramentas e soluções que serão lançadas em breve:

• Coleta de dados de consentimento: a AppsFlyer permitirá que os anunciantes compartilhem essas informações de 2 formas:
  • Strings do TCF 2.2: os anunciantes que trabalham com uma CMP compatível com o TCF 2.2 não precisam realizar nenhuma ação. Basta usar as strings do TCF (criadas pela CMP e implementadas no armazenamento do dispositivo) para enviar dados de consentimento para a AppsFlyer. Feito isso, padronizamos essas informações, traduzindo-as para os campos de consentimento exigidos pelo Google, sem que seja necessária a ação de um desenvolvedor.
  • Manual: anunciantes que não trabalham com uma CMP poderão coletar dados de consentimento por conta própria e enviá-los para a AppsFlyer, compartilhando-os com o Google quando necessário.
• OPT-OUT: anunciantes que se encontram fora do EEE poderão optar por não aderir aos novos requisitos, informando a AppsFlyer de que nenhuma das atividades dos seus usuários se encontra no EEE. Assim, não é necessário implementar quaisquer alterações aos seus métodos de coleta de dados (SDK ou S2S). Isso deve ser feito pelo anunciante, seguindo as recomendações de sua própria equipe jurídica.

Resumo

Não importa se você trabalha como publisher ou anunciante, se a sua atividade se concentra dentro do EEE ou não e se a sua empresa é global ou se situa completamente fora do EEE: essas alterações exigirão alguma ação da sua parte, mesmo que seja algo tão simples quanto o opt-out. 

Embora os prazos para cumprir com esses requisitos sejam curtos, a AppsFlyer está trabalhando para ajudar a minimizar o impacto dessa mudança. Dito isso, encorajamos nossos clientes a revisarem internamente essas alterações, explorando quais são as melhores formas de cumprir com essas diretrizes o quanto antes.