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Fator K
No marketing mobile, o fator K é uma métrica que define a viralidade de um app considerando o número de novos usuários que são introduzidos por usuários existentes.
O que é fator K?
Essa terminologia vem da epidemiologia, onde o fator K é definido como a combinação do nível de “contágio” do seu app (ou seja, o número de novos usuários que são “infectados” por um cliente existente através de um convite) com a eficácia de cada convite (a taxa de conversão associada).
Em outras palavras, quanto mais elevado for o seu fator K, mais pessoas estão divulgando o seu aplicativo.
Como calcular o fator K?
Existem várias fórmulas para essa métrica, mas a mais comum é:
i x c = k
i = número de convites de usuários enviados por cliente. Por exemplo, se cada novo cliente convidar cinco amigos, então i = 5.
c = conversão de cada convite. Por exemplo, se um em cada cinco convidados se converter em um novo cliente, então c = 0,2.
Juntando os dois, o fator K nesse caso seria = i x c, ou 5 x 0,2 = 1.
Vamos supor que temos um app de relacionamento. Nele, queremos incentivar nossos usuário fidelizados a convidar seus amigos para o app, oferecendo um desconto de 10% em sua mensalidade. Cada usuário convida, em média, um amigo (i = 1) e cada terceiro convidado se cadastra com sucesso (c = 1/3). Nesse caso, fator K = 1 x ⅓ = 33,3%.
Isso significa que, se o nosso app tinha 100 usuários ativos, esse número aumenta para 133, depois para 178 e assim por diante. De acordo com esse modelo, após 33 ciclos de convites, o nosso número de usuários ativos ultrapassa um milhão.
Usuários orgânicos e campanhas de UA
No mundo real, as coisas não são tão simples.
Às vezes, pode ser difícil definir um valor real para o fator K, porque é complicado identificar exatamente por que um usuário orgânico instalou o seu app.
O marketing boca-a-boca é espetacular, mas muito difícil de mensurar. Além disso, nem todos os apps promovem programas de referral e nem todos os usuários aceitam esses programas quando lhes são oferecidos.
No entanto, se você aplicar o fator K às suas campanhas de aquisição de usuários (UA), pode ser mais fácil entender de onde vêm os seus usuários orgânicos:
Vamos supor que o nosso app de relacionamento possui praticamente zero downloads orgânicos em uma determinada região. Adquirimos 10.000 usuários e descobrimos que, após um determinado período de tempo, a nossa base de usuários aumentou para 12.000. Considerando que promovemos ativamente um programa de referral, isso pode significar que 2.000 novos usuários surgiram como resultado indireto da nossa campanha paga de UA e que o nosso fator K é de 1,2.
No entanto, parece haver uma certa confusão entre o que é o fator K e que são os “multiplicadores orgânicos” ou “organic uplift”. Embora esses dois conceitos compartilhem algumas semelhanças, eles não são a mesma coisa.
Por que é importante mensurar o fator K?
Pense nessa métrica como a cereja do bolo do seu investimento em UA. O fator K te ajuda a entender o quanto o seu crescimento não-orgânico afeta o seu crescimento orgânico, permitindo que você invista em campanhas de UA de forma mais eficaz.
Uma campanha de UA bem sucedida pode significar um avanço nos rankings da App Store, aumentando a probabilidade de exposição orgânica. Isso também pode fazer com que mais usuários compartilhem o seu app através do boca-a-boca e de programas de referral.
Ambos os cenários resultam em um retorno positivo do investimento (ROI) e em um fator K mais elevado.
Outra vantagem é a capacidade de ter um insight melhor sobre a eficácia do shareability (capacidade de compartilhamento) do seu app e sobre quais incentivos fazem com que os seus usuários recomendem o seu app aos seus amigos.
Como saber se você tem um bom fator K?
Qualquer fator K superior a 1, mesmo que por uma pequena fração, é uma prova de crescimento exponencial e é considerado viral.
Dito isso, é importante lembrar que o verdadeiro crescimento viral é muito raro.
Ter um fator K igual a 1 significa que você está estático, sem crescer ou diminuir. Um fator K abaixo de 1 significa que a viralidade do seu app está em queda exponencial.
Talvez você esteja se perguntando se há uma outra forma de avaliar o seu fator K. Em resumo, a viralidade do seu app precisa cobrir a perda causada pelo churn dos seus usuários.
Ou seja:
- Se o seu fator K for superior ao seu churn rate, isso significa que há mais usuários entrando do que saindo, e o seu app possui um crescimento exponencial.
- Se o seu fator K for igual ao seu churn rate, isso significa que a viralidade do seu app compensa o seu churn.
- Se o seu fator K for menor do que o seu churn rate, isso significa que a audiência do seu app está em queda gradual.
Como aumentar o fator K do seu app?
1. Aumente o seu shareability
Os produtos mais virais são aqueles que só funcionam quando compartilhados.
Pense no Skype, que a princípio só funcionava se você conseguisse que os seus amigos o utilizassem também. Foque em tornar o seu app mais social, recompensando os usuários que compartilham o seu progresso, pontuação ou experiência com os seus amigos ou colegas de trabalho.
Você pode introduzir drivers de tráfego no fluxo do seu app, como opções de “compartilhar pontuação mais alta” com os amigos, ou incentivar os usuários a “convidar seus amigos para jogar”.
Uma boa forma de reforçar essa estratégia é oferecer esses call-to-actions em momentos-chave. Vamos pensar em um exemplo de um app de jogos. Se um usuário acabou de perder uma vida, você pode oferecer a possibilidade de ganhar mais três vidas se ele convidar um amigo a instalar o app.
Outra forma eficaz de aumentar seu shareability consiste em aproveitar plataformas virais como o Facebook, que possui funcionalidades incorporadas para permitir que os amigos dos usuários saibam quais aplicativos eles estão usando. As atualizações de status são uma forma super eficaz de gerar viralidade.
A conclusão é: não complique demais o seu shareability.
Elimine permissões e logins adicionais desnecessários e simplifique esse processo.
2. Ouça, aprenda, teste e otimize – use truques de crescimento comprovados
O mercado está cheio de informações úteis sobre programas de referral eficazes e táticas de marketing viral. Para citar alguns:
- How Referrals Built The $10 Billion Dropbox Empire, por Visakan Veerasamy para a Referral Candy
- The Best Referral Program Examples, por Brandon Gains da Referral SaaSquatch
- Customer Acquisition & Monetization, por David Skok para a For Entrepreneurs
- ‘Startup Growth Engines: Case Studies of How Today’s Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth’, por Sean Ellis & Morgan Brown
Depois de começar a testar diferentes métodos, use os testes A/B para descobrir quais abordagens e criativos impulsionam suas taxas de conversão e geram um maior impacto.
3. Incentive seus usuários
Recompensar a ação do usuários com moedas, descontos e outros bônus pode ser extremamente vantajoso.
Monitorar e mensurar sign-ups encorajados pelos usuários depois do resgate de um código especial ou um número de referral é uma estratégia que também permite que você identifique quais usuários mais convertem, oferecendo recompensas por esse comportamento.
4. Incentive os amigos dos seus usuários
É mais provável que usuários existentes recomendem um app aos seus amigos se houver também uma recompensa para o convidado.
Ao oferecer uma recompensa a um novo usuário, certifique-se de oferecer um prêmio realmente valioso. É provável que os novos usuários não compreendam o valor de 10 moedas no aplicativo, mas uma funcionalidade premium ou um desconto para compras in-app devem despertar o seu interesse.
5. Crie um app incrível
Isso pode parecer óbvio, mas nem sempre é o caso. A viralidade não é uma estratégia de marketing simples que pode ser executada isoladamente; ela precisa ser integrada ao seu app desde o início. Ela é uma função que precisa ser elaborada pelos designers do produto e concretizada pelos engenheiros.
Os seus usuários se sentirão bem mais inclinados a compartilhar o seu app com seus amigos se ele oferecer uma experiência rápida, fácil e divertida. Por isso, faça o seu app brilhar!
6. Vise o público certo
Quando começar a entender o seu fator K, você pode aproveitar essa informação para otimizar os seus gastos com UA. Saber o tipo de usuário que impulsiona o seu fator K permite que você ajuste os seus gastos em uma campanha, mudando o seu foco para segmentos mais influentes.
Voltando ao nosso exemplo do app de relacionamento, vamos supor que os números mostram que usuários do Reino Unido têm um fator K médio de 1.8 (grupo A), enquanto usuários da Alemanha têm um fator K de 1.2 (grupo B). Nosso investimento em UA seria mais útil para o grupo A, pois há uma maior probabilidade de que esse grupo traga mais usuários orgânicos.
Principais conclusões
- O fator K te ajuda a entender o quanto o seu crescimento não orgânico afeta o seu crescimento orgânico, permitindo que você invista em campanhas de UA de forma mais eficaz.
- Essa métrica oferece um insight melhor sobre o shareability do seu app e sobre quais incentivos fazem com que os seus usuários recomendem o seu app aos seus amigos.
- Para aumentar o seu fator K, é necessário ter um planejamento e execução estratégicos para garantir o seu sucesso.
- Perseguir cegamente a viralidade sem investir na retenção pode fazer com que o seu app entre rapidamente em declínio. Um bom fator K significa que a viralidade do seu app sempre deve cobrir o churn dos seus usuários.
- Encontre formas de aumentar o seu shareability, aprenda mais sobre truques de crescimento comprovados, crie programas de referral interessantes e garanta que a experiência fornecida aos usuários seja fantástica (porque uma má experiência não ajudará o seu app a se tornar viral, mesmo que você invista cada centavo nisso).
- E, por último, use os dados do fator K para aperfeiçoar suas campanhas de UA. Isso pode te ajudar a atender suas expectativas de ROI e impulsionar um fator K ainda maior.
Boa sorte!
