Top 5 tendências de app marketing de 2024 e previsões para 2025

O mundo do marketing de aplicativos não está imune a desafios macro como a inflação e incertezas geopolíticas, nem a questões específicas como a mensuração em meio a perda de sinais, alta na adoção de IA, etc.

No entanto, para 2025, o otimismo se mostra necessário. 

Em 2024, tanto os gastos com anúncios quanto as receitas aumentaram, particularmente em verticais não-gaming. As estratégias de monetização evoluíram, e a IA agora é usada não apenas para a produção de conteúdo, mas também em processos de mensuração e otimização – uma tendência que pode acelerar em 2025.

Além disso, os players da indústria – marcas, publishers e fornecedores de tech stack – também conseguiram se adaptar à perda de sinais, mudando seu foco para a inovação. E, apesar do lançamento do Privacy Sandbox em 2025, que trará diversas mudanças para todo o mercado, seu processo de implementação será gradual. Além do mercado como um todo já ter adquirido certa experiência com as mudanças do iOS, o Google, por depender da economia de anúncios, tem uma abordagem muito diferente da Apple.  

Em resumo, o mercado como um todo demonstrou resiliência nos últimos anos, superando desafios diante de mudanças repentinas.

Nesse relatório, trazemos as principais tendências de investimento em anúncios, aquisição paga, remarketing, mídias próprias e criativos que definiram 2024, destacando os motivos pelos quais devemos manter uma perspectiva positiva para 2025.

Após uma queda anual de 6% nos investimentos em anúncios de aquisição de usuários durante 2023, o mercado se recuperou em 2024, crescendo 5% e totalizando US$65 bilhões em investimentos em anúncios globalmente (excluindo China – veja a metodologia embaixo do gráfico). No entanto, vemos algumas divergências por verticais, sendo que aplicativos não-gaming registraram um aumento de 8% enquanto apps de gaming registraram uma queda de 7%.

Essa mudança se alinha com um interesse crescente por apps não-gaming, impulsionado por novas oportunidades nesses setores. Os aplicativos financeiros lideraram esse aumento, registrando um salto de 61% no ano anterior, impulsionado pelo avanço das criptomoedas e da FinTech. Já os aplicativos de viagem tiveram um aumento de 20%, um resultado parecido com o da atividade anterior à COVID. Por outro lado, os apps de compras observaram um declínio nos investimentos em anúncios, refletindo um retorno à normalidade após o surto liderado pelas gigantes asiáticas de 2023.

Em gaming, jogos casuais registraram um aumento modesto de 3%, expandindo seu market share de 61% para 64%. Os orçamentos de anúncios de jogos hipercasuais se mantiveram estáveis. No entanto, jogos midcore e de cassino registraram quedas acentuadas de 21% e 12%, respectivamente.

Geograficamente, os investimentos em anúncios em verticais não-gaming aumentaram em mercados desenvolvidos como o Reino Unido, Alemanha, Canadá e EUA, com um crescimento significativo no Brasil e na Índia. Gaming, no entanto, enfrentou quedas globais, com os mercados desenvolvidos observando um declínio mais acentuado do que as regiões emergentes.

A recuperação e as divergências destacam uma mudança nas prioridades e estratégias de um mercado dinâmico.

Em 2025, espera-se que a economia global cresça 3%, de acordo com especialistas financeiros. Considerando que as condições macro-econômicas atuam como um indicador das tendências de investimentos em anúncios, essa previsão é outro indício positivo sobre a direção dos orçamentos de marketing para 2025.

As fronteiras entre gaming e não gaming provavelmente continuarão a se dissolver, com as verticais de não gaming atuando como o principal motor de crescimento. Ao mesmo tempo, o mercado está demonstrando confiança quanto ao lançamento do Privacy Sandbox e, como resultado, não esperamos que ele afete orçamentos a longo prazo.

As receitas de compras in-app (IAP) tiveram um aumento significativo de quase 20% entre verticais não gaming em 2024, liderado por apps de viagens (+20%) e compras (+21%). 

Esse crescimento se deve a duas tendências. Por um lado, a adoção de estratégias avançadas de monetização focadas em usuários de alto valor desempenhou um papel crucial: os aplicativos estão cada vez melhores em identificar quando e onde os usuários estão dispostos a pagar, aproveitando a transição de lojas físicas para plataformas digitais. Por outro lado, os aumentos de preços causados pela inflação também contribuíram para o aumento na receita, que se traduz em custos absorvidos principalmente pelos consumidores.

Em contraste, as receitas de compras em apps de jogos permaneceram estáveis ou diminuíram ligeiramente, com um aumento de 4% em cassino, queda de 2% em midcore, e queda de 5% em jogos casuais. Desafios como layoffs e estagnação entre jogos midcore afetaram os resultados. No entanto, o avanço dos modelos de monetização híbrida trazem um otimismo para um futuro crescimento.

As receitas de anúncios in-app (IAA) também registraram um aumento significativo: +26% em apps de não gaming e +7% em gaming. Esse resultado foi impulsionado pela adoção de estratégias de monetização híbrida, onde aplicativos que focam em compras in-app passaram a integrar estratégias de anúncios in-app. Os aplicativos midcore, que tradicionalmente dependem de compras no aplicativo, registraram um salto de 21% em receitas obtidas por anúncios in-app. Aplicativos hipercasuais, enfrentando desafios de rentabilidade, encontraram estabilidade em sua transição para um modelo híbrido casual, misturando compras in-app com anúncios in-app e aumentando suas receitas de anúncios.

Outro motivo para esse aumento é o potencial de receita gerada por anúncios in-app, impulsionado por aplicativos não-gaming. Como mencionamos, há um aumento no investimento por parte de VCs de games em apps de outras verticais e, além disso, as empresas de mídia focadas em gaming estão olhando cada vez mais para outras verticais por sua possibilidade de crescimento. De fato, observamos que os investimentos provenientes de apps de outras verticais nas principais ad networks de gaming cresceram 38% em 2024, enquanto os investimentos em gaming caíram 19%. Apesar dessa mudança, os orçamentos de gaming nessas ad networks ainda dominam.

Essas tendências destacam a evolução da monetização entre apps de diferentes verticais, impulsionada pela inovação e adaptação às condições dinâmicas do mercado.

Em 2025, espera-se que cada vez mais marcas e aplicativos não gaming invistam em inventários de games. Também espera-se um aumento em compras in-app, impulsionado por três fatores: o refinamento de estratégias de monetização mista, programas de fidelização mais eficientes e a evolução no comportamento de consumo. Esses hábitos incluem compras mais frequentes de produtos mais baratos, priorização da quantidade sobre a qualidade e uma maior familiarização com compras online.

O uso de mídias próprias combinado com o deep linking transformou o mercado em 2024, impulsionando um aumento de 64% nas conversões de mídias próprias devido a um maior foco no lifetime value dos usuários. O deep linking melhora a experiência do usuário ao direcionar os usuários a conteúdos específicos no app a partir de qualquer lugar, seja físico (via códigos QR) ou digital.

O mercado passou por um crescimento em vários canais: referral-to-app (+58%), e-mail-to-app (+47%), texto-to-app (+25%), e QR-to-app (+14%). 

Especial atenção deve ser dada à web-to-app, que registrou um crescimento anual de 79%. Esse aumento foi impulsionado pelo sucesso do deep linking (no nosso caso, com o OneLink da AppsFlyer), que gerou maiores taxas de conversão. Além disso, mais marcas estão adotando tecnologias baseadas em smart scripts que geram deep links contextuais personalizados durante as jornadas web dos usuários.

Globalmente, o deep linking está se expandindo, particularmente em regiões como LATAM (+88%) e Europa Ocidental (+78%). Por vertical, observamos aumentos em compras (+21%) e entretenimento (+15%), enquanto gaming registrou um aumento impressionante de +132%. No entanto, isso não muda o fato de que a maior parte do volume de deep linking vem de verticais não gaming.

Em 2025, o deep linking deve ganhar ainda mais força, refletindo um uso mais inteligente dessa tecnologia. As marcas aprenderam a implementar deep links de forma mais eficiente, identificando quando e onde os anúncios devem ser exibidos para maximizar a migração para o app, onde a fidelização e o lifetime value dominam. O web-to-app continuará a crescer à medida que as jornadas na web se tornam cada vez mais populares.

As instalações pagas aumentaram em um ritmo lento (+2%) durante 2024, com a vertical de compras mantendo seus níveis do ano anterior, e finanças observando um aumento de 9%. Em contrapartida, a vertical de utilidade e produtividade teve uma queda de 9%. As verticais que tiveram um crescimento mais acelerado foram as menores, como a de Generative AI (+200%) e estilo de vida (+68%). 

Em gaming, um leve aumento anual mascarou algumas disparidades entre as categorias. O crescimento geral foi impulsionado por jogos casuais (+14%), enquanto jogos midcore observaram um leve aumento (menor custo por instalação levou a uma queda significativa nos investimentos em anúncios). Observamos algumas quedas em jogos hipercasuais (-4%) e cassino (-15%). Vale destacar que isso está alinhado com a queda no custo por instalação e no investimentos em anúncios.

Ressaltando a importância de maximizar o valor dos usuários existentes, as conversões de remarketing pagas ultrapassaram as instalações, com um aumento impressionante de 22%. Esse crescimento foi impulsionado pela vertical de compras, que teve um aumento de +29% em comparação com uma tendência de instalações pagas mais plana. Em finanças, as conversões de remarketing cresceram três vezes mais rápido do que as instalações pagas de aquisição (9% vs. 22%), enquanto uma tendência semelhante foi observada em apps de viagem (+8% em instalações vs. +19% em remarketing).

O aumento do remarketing nos últimos meses foi claramente impulsionado pelo iOS. Essa tendência é mais evidente em apps de compras (+23% no Android vs. +69% no iOS), finanças (+18% vs. +119% no iOS), encontros e entretenimento. Esse aumento pode ser atribuído em grande parte aos ganhos do Meta com a implementação do Aggregated Event Measurement (AEM). Criado com base no deep linking, o AEM oferece maior visibilidade aos profissionais de marketing. Essa inovação gerou um ciclo promissor: à medida que a confiança na mensuração aumenta, mais dinheiro é investido em estratégias mensuráveis.

Em 2025, as instalações pagas provavelmente crescerão junto com o aumento previsto nos orçamentos. Os esforços de remarketing também devem permanecer significativos, ressaltando o impacto positivo das estratégias de monetização: o objetivo é reativar o maior número possível de usuários existentes, alimentar a fidelização e aumentar o LTV.

México, Filipinas e vários países do Oriente Médio, como a Arábia Saudita, confirmaram sua posição como mercados promissores, com um aumento de +21%, +25% e +30% no total de instalações, respectivamente (em ambas as plataformas). Entretanto, alguns grandes mercados permaneceram relativamente estáveis: EUA, Reino Unido e Índia registraram um crescimento entre +1% e +3%, enquanto outros mercados, como Brasil e Indonésia, registaram um crescimento mais significativo (+7% e +18% respectivamente).

No nível de categoria, os aplicativos de Gen AI lideraram com um aumento anual impressionante de 109%, especialmente no Android, enquanto apps de finanças seguem sendo uma aposta segura para estratégias cross-platform (+26%).

Em termos gerais, podemos fazer uma distinção entre aplicativos que os usuários usam para necessidades diárias (por exemplo, transporte, utilidade e produtividade), que permaneceram estáveis, e aplicativos instalados para atividades de lazer. Categorias como cassino e apostas, apostas esportivas, estilo de vida e viagens estão todos em ascensão, com taxas de crescimento de +102%, +93%, +43% e +11% respectivamente.

Em 2025, vale a pena acompanhar a evolução dos mercados segundo algumas necessidades “básicas” e atividades de lazer. Em gaming, alguns especialistas preveem um dinamismo renovado, impulsionado pela consolidação de categorias híbrido-casual.

A produção de criativos gerados por IA se expande cada vez mais rápido. Em 2024, a produção de criativos teve um aumento de 40%, chegando uma média de 839 variações criadas por mês e por app, para aplicativos que gastam mais de US$100K – e 574 para aplicativos que gastam mais de US$10K. Para ter sucesso em esforços criativos, é preciso um certo jogo de aposta. A única maneira de efetivamente crescer é com a IA.

Curiosamente, esse aumento é impulsionado quase inteiramente por aplicativos com grandes orçamentos. Mas aplicativos com orçamentos menores, que focam nos mesmos usuários nas mesmas plataformas, devem apostar em soluções baseadas em IA para garantir a sua competitividade contra grandes players.

Além disso, a proliferação de variações criativas evidenciou uma necessidade crítica pela mensuração de performance. Quanto mais criativos produzidos, maior é a importância de entender a sua eficácia. O mercado de análise de performance de criativos, ainda em seus estágios iniciais, está pronto para um crescimento significativo em 2025.

Usando a IA para escalabilidade e mensuração, as empresas podem navegar melhor pelos desafios de um mercado saturado, garantindo que seus esforços criativos produzam resultados significativos.