Relatório de desinstalação de aplicativos – edição de 2025

Em um mercado altamente competitivo, manter os usuários engajados se tornou uma tarefa mais difícil do que nunca. Inúmeras opções, expectativas cada vez mais altas: apps que não entregam valor imediato correm o risco de serem desinstalados.

A desinstalação sinaliza um problema que exige atenção. É fundamental saber por que, quando e quais usuários desinstalam seu app – especialmente para modelos freemium, em que o uso contínuo é essencial para a monetização.

Esses são os principais fatores por trás das desinstalações:

1. A grande quantidade de aplicativos disponíveis
2. A disparidade entre as promessas da campanha e a experiência real do usuário
3. A natureza impulsiva das instalações, particularmente de apps de jogos, levando a desinstalações extremamente rápidas
4. Capacidade limitada de armazenamento dos dispositivos
5. Maior preocupação com a privacidade, que faz com que os usuários sejam mais cautelosos com relação ao compartilhamento de informações confidenciais.

As tendências e benchmarks apresentados nesse relatório podem desempenhar um papel importante para profissionais de marketing que desejam mensurar e otimizar essa métrica, além de conscientizar aqueles que não o fazem.

As desinstalações são uma realidade de qualquer app. Mas qual é o real tamanho desse problema? De acordo com nossos dados (veja a amostra de dados no final do relatório), mais de 1 a cada 2 apps instalados são desinstalados dentro de 30 dias após o download. 

Claramente, a tolerância dos usuários com aplicativos que não atendem às suas expectativas é extremamente baixa, especialmente com inúmeras alternativas disponíveis para quase todos os tipos de apps. Em 2024 (período de janeiro a dezembro), as desinstalações continuarem sendo um problema significativo: 46,9% de desinstalações em 2023 em comparação com 46,1% em 2024. Uma melhora muito sutil… 

Curiosamente, as taxas de desinstalação geralmente estão correlacionadas com a atividade de instalação. Quando a atividade de instalação é alta e os usuários estão mais inclinados a testar novos aplicativos, as desinstalações também aumentam. Esse fenômeno é particularmente visível na vertical de jogos, onde os profissionais de marketing realizam campanhas agressivas de aquisição de usuários.

Em 2024, os apps de encontros continuaram sendo os mais afetados pelas desinstalações, uma tendência que pode ser parcialmente atribuída ao “divórcio” entre a Geração Z e os aplicativos de namoro. O ranking permaneceu estável: assim como no ano anterior, os apps de encontros são seguidos pelos apps de jogos. 

O fato de que quase 1 a cada 2 aplicativos de jogos são desinstalados dentro de 30 dias é o resultado da natureza exploratória dessa vertical, na qual os usuários estão sempre testando novos apps. Se um jogo não gera uma primeira impressão memorável, ele é desinstalado em um piscar de olhos.

Quando o espaço de armazenamento é um problema, é muito mais provável que os usuários desinstalem um jogo no lugar de excluir outros dados. Em contrapartida, o branding faz toda a diferença para apps de compras, delivery e outros apps de estilo de vida. As marcas dessa categoria costumam ser conhecidas por terem usuários fiéis fora do aplicativo, o que fortalece ainda mais essa conexão. 

No final da lista, temos os apps de viagens e de notícias (29,2% e 27,3%, respectivamente). Isso faz sentido: para apps de viagens, essa é uma consequência da era pós-COVID, em que as viagens foram retomadas. Para apps de notícias, os modelos de assinatura tendem a garantir uma maior retenção dos usuários.

Os usuários orgânicos apresentam uma maior intenção do que os usuários não-orgânicos e, portanto, a sua taxa de desinstalação é bem menor – em 2024, a média mostra uma diferença de 22% entre usuários orgânicos e não-orgânicos. A maior discrepância ocorre na vertical de notícias e revistas, com quase o dobro de diferença. Quando um usuário orgânico instala um app dessa categoria, há uma chance de 8 em 10 de que ele continue com o app instalado depois de um mês! 

Por outro lado, os aplicativos de encontros lideram os números de desinstalações (indesejadas), já que os usuários não-orgânicos apresentam uma taxa de desinstalação de 62,4% e os usuários orgânicos, 57,8%. Isso representa uma diferença de 7%: a menor da nossa lista.

Além disso, há o comportamento exploratório associado aos apps de jogos. Os usuários geralmente testam novos jogos diretamente a partir da loja de aplicativos, resultando em uma diferença menor entre as taxas de desinstalação orgânica e não-orgânica nessa categoria.

Os dados apontam para uma distinção clara entre as taxas de desinstalação em países desenvolvidos e em países emergentes, sendo que os países emergentes apresentam taxas mais altas. Essas diferenças no comportamento do consumidor podem ser causadas por restrições de dispositivo (a questão do armazenamento, por exemplo) e fatores socioeconômicos.

As taxas de desinstalação são particularmente altas em países como Bangladesh (65,56%), Nepal (65,27%) e Paquistão (64,58%). Em contraste, países desenvolvidos como Canadá (55,90%), Estados Unidos (48,02%), Reino Unido (47,90%) e Alemanha (50,91%) apresentam taxas de desinstalação mais baixas, embora países como a Espanha (52,71%) apresentem valores ligeiramente mais altos dentro desse grupo. Para as empresas, entender essas tendências pode ajudar a com a personalização dos recursos, preços e estratégias de retenção de acordo com as necessidades específicas desses mercados.

Para identificar exatamente quando os usuários desistem de usar seu app e planejar sua otimização de forma mais estratégica, os profissionais de marketing também devem estar cientes das tendências ao longo do tempo.

Os dados revelam que a maioria das desinstalações ocorre no primeiro dia, provavelmente devido a expectativas não atendidas ou falsas promessas. 

Assim, criar uma experiência de onboarding excepcional, usando o deep linking e oferecendo tutoriais bem elaborados, é fundamental.

Embora todas as verticais sigam uma tendência parecida após o dia 20, o salto nas taxas de desinstalação do dia 1 para o dia 2 é particularmente evidente nas categorias de encontros e finanças, em comparação com compras e jogos.