Solucionando a mensuração de retail media – conquiste a confiança dos anunciantes

INTRODUÇÃO

Imagine navegar sem uma bússola — uma aventura emocionante, mas repleta de incertezas. É exatamente assim que as retail media networks (RMNs) podem se sentir sem as ferramentas de mensuração adequadas. Em um mercado que não para de evoluir, onde cada anunciante exige provas de ROI e insights acionáveis, a mensuração precisa não é apenas um bônus. Ela é a âncora que garante a estabilidade e o sucesso das suas campanhas.

A retail media está em alta, com as marcas ansiosas para capitalizar seu acesso incomparável a dados fisrt-party. Segundo o eMarketer, a retail media é o “motor de crescimento mais importante do mundo hoje”, e deve atrair 22% de todo o investimento em anúncios digitais somente em 2025. 

No entanto, essa plataforma não é tão simples assim. Com metodologias fragmentadas e walled gardens, as RMNs enfrentam desafios únicos que podem complicar seu crescimento e credibilidade. É aqui que entra o nosso guia.

Se você está lançando uma plataforma de retail media ou expandindo uma network estabelecida, esse guia servirá como seu mapa. Com insights práticos, melhores práticas e histórias de sucesso reais, esse relatório foi feito para te ajudar a conquistar a confiança dos anunciantes, otimizar campanhas e entregar resultados mensuráveis.

Vamos começar abordando algumas questões cruciais: por que a mensuração é importante em retail media? E mais, por que ela está quebrada e como pode ser consertada?

Por que a mensuração de RMNs é importante 

A mensuração está no centro do sucesso da retail media. É assim que as RMNs validam seu investimento em anúncios, adquirem a confiança dos anunciantes e desbloqueiam seu crescimento. 68% dos anunciantes consideram o ROI mais importante do que outros canais como o principal motivo para aumentar orçamentos, provando que a performance não é opcional — é fundamental.

No entanto, entregar uma boa mensuração não é um processo simples. Segundo o IAB, 41% dos anunciantes sentem que as RMNs ficam atrás de outros canais em capacidades de mensuração. Padrões inconsistentes, metodologias fragmentadas e transparência limitada em ecossistemas de “walled gardens” dificultam a comparação da performance e a confiança nos dados recebidos pelas marcas.

Então, o que os anunciantes precisam para se sentir confiantes? Nós temos as respostas.

Recursos essenciais para uma mensuração eficaz de RMNs

Casos de uso
1) Cobertura omnichannel e atribuição entre plataformas
Forneça uma mensuração contínua das jornadas dos usuários onsite, offsite (Meta, Google) e nas lojas, além de uma atribuição de conversões mobile e web.

Precisão

2) Atribuição desduplicada
Ofereça um dashboard unificado para campanhas onsite e offsite com desduplicação precisa entre canais.

3) Atribuição em nível de SKU
Conecte os investimentos em anúncios diretamente com as vendas de produtos individuais, acessando insights de performance precisos.

4) Mensuração de aumento
Comprove o valor gerado por uma campanha isolando as vendas incrementais e o engajamento. Na retail media, onde a intenção de compra é alta, a mensuração de aumento ajuda a evitar que você superestime sua performance, garantindo uma otimização precisa.

Simplicidade

5) Relatórios de fácil acesso
Ofereça dashboards que fornecem insights acionáveis em um formato simples—sem exigir conhecimentos técnicos ou de SQL. Além disso, ofereça uma exportação simplificada para o BI da marca/RMN.

6) Insights pontuais
Ofereça relatórios sempre atualizados para permitir a otimização em tempo real.

7) Relatórios detalhados
Forneça uma cobertura abrangente de métricas de topo, meio e fundo de funil, mostrando o impacto completo das campanhas. 

Encontrando os influenciadores e canais certos

Para preparar o cenário para uma campanha de retail media de sucesso, é necessário um preparo cuidadoso e uma compreensão clara do seu caso específico. Vamos falar dos principais passos para garantir que as suas campanhas de RMN estejam prontas para entregar um sucesso mensurável.

Entenda o seu caso

Antes de lançar uma campanha, é fundamental identificar qual é o seu caso específico. Isso depende de várias dimensões:

• Tipo de ativação: onsite (mídias próprias) ou offsite (mídia de terceiros como Google, Meta, DSPs, etc.).
• Tipo de gestão: ativação gerenciada (ativada pela RMN) ou autônoma (ativação pela marca).
• Plataforma de conversão: conversões multiplataforma ou em um canal específico.
• Local da conversão: a conversão ocorre no lado da RMN ou no lado da marca?

Essas dimensões determinam o nível de detalhe da mensuração. Por exemplo, campanhas onsite com conversões no lado da RMN permitem a atribuição a nível de usuário, enquanto campanhas offsite, quando não são feitas corretamente, muitas vezes dependem de insights agregados fornecidos por plataformas de mídia. 

Nesses casos, o nível de precisão depende dos recursos da plataforma de colaboração de dados usada para a mensuração. Aqui está uma visão geral de como essas combinações criam 12 casos de uso únicos:

Escolhendo uma parceira de mensuração

Entender seu caso específico pode te ajudar a escolher a parceira de mensuração certa — que costuma ser uma plataforma de colaboração de dados. O principal fator que você deve avaliar é se o seu caso traz insights de dados em nível de usuário, que garantem precisão, atribuição imparcial e desduplicação. Assim, listamos os motivos pelos quais você precisa de uma plataforma de colaboração de dados:

• Conecte conjuntos de dados próprios a dados externos
  Os dados de engajamento vêm da plataforma de anúncios, enquanto os dados de conversão e mapeamento pertencem ao local onde a conversão acontece (por exemplo, a RMN ou a marca). Uma plataforma de colaboração de dados conecta esses conjuntos de dados, permitindo a execução do processo de atribuição enquanto garante a privacidade.
• Precisão a nível de usuário
  Dados a nível de usuário garantem uma mensuração precisa, imparcial e desduplicada. A maioria das plataformas tem dificuldade para acessar esses dados em walled gardens — exceto a AppsFlyer. Como um provedor de mensuração e uma plataforma de colaboração de dados, a AppsFlyer tem acesso exclusivo a insights a nível de usuário de walled gardens, garantindo a mais alta precisão de mensuração.

Prepare os seus dados

Pense na mensuração de retail media como um tripé equilibrado, apoiado em três componentes essenciais: dados de engajamento, dados de conversão e mapeamento da campanha. Cada um desempenha um papel crucial na entrega de insights precisos e acionáveis.

• Dados de engajamento: os dados de engajamento vêm da plataforma onde a campanha é ativada — seja onsite ou offsite em canais como Google, Meta, TikTok ou DSPs – ou uma combinação dos dois.
• Dados de conversão: os dados de conversão são obtidos da parte responsável por facilitar as conversões — seja o próprio retailer ou a marca. Esses dados oferecem a outra metade da história, mostrando os resultados de atividade de uma campanha.
• Mapeamento de campanhas: esse conjunto de dados vincula o campaign_id à marca à qual ele pertence e suas metas de conversão, que costumam ser SKUs.

Com seus dados em ordem, é hora de configurar sua plataforma de mensuração e começar a acessar insights. 

Compartilhe os insights

A etapa final na mensuração de retail media é fazer com que os insights se tornem acionáveis e acessíveis — não apenas para você, mas para seus parceiros colegas. Para isso, é importante que os relatórios sejam fáceis de entender, visualmente claros e flexíveis o suficiente para atender a diferentes necessidades.

• Simplicidade: dashboards limpos e fáceis de ler ajudam a entender rapidamente as métricas, sem precisar passar por tabelas de dados complexas ou depender de equipes de ciência de dados. Insights visuais economizam tempo e tornam a tomada de decisões mais rápida.
• Diferentes opções de exportação: oferecer diferentes formatos de exportações de relatórios garante a integração dos dados em seus próprios sistemas ou workflows, otimizando a colaboração.
• Insights detalhados: enquanto dashboards mais superficiais são ótimos para verificações rápidas, a capacidade de acessar mais detalhes através de queries personalizáveis que permite que você descubra tendências específicas ou faça perguntas específicas.

Ao compartilhar relatórios claros, flexíveis e acionáveis com seus parceiros e colegas, você fortalece sua relação com eles e garante otimizações mais inteligentes. Afinal, os melhores insights são aqueles que todos podem usar.

Melhores práticas

Para garantir uma mensuração bem-sucedida e maximizar a confiança dos seus parceiros, siga essas melhores práticas:

1. Defina expectativas claras desde o início.
   Antes de lançar uma campanha, alinhe seus objetivos e KPIs com seus parceiros. Confirme com seu parceiro de mensuração se esses KPIs são mensuráveis dentro da plataforma para evitar surpresas.
   
2. Acesse insights a nível de usuário.
   Dados a nível de usuário são fundamentais para uma mensuração precisa. Diferente dos dados agregados, eles garantem uma atribuição precisa, insights imparciais e desduplicação em campanhas onsite e offsite.
   
3. Use a mensuração em nível de SKU.
   Quando relevante, conecte seu investimento em anúncios às vendas de produtos individuais usando a atribuição em nível de SKU. Além de fornecer insights detalhados de performance, isso também aumenta a confiança no ROI da sua campanha.
   
4. Faça análises de aumentos incrementais.
   Comprove o valor exclusivo da sua campanha através da análise de aumentos. Em onsite retail media, os usuários normalmente já estão motivados a comprar. Por isso, é importante separar as conversões orgânicas daquelas impulsionadas por anúncios. Já em offsite medias, onde a intenção é menor, a análise de aumento revela o verdadeiro impacto dos seus anúncios.
   
   
   
5. Siga os padrões de KPI do mercado.
   Garanta a consistência na forma como as suas métricas são calculadas, seguindo práticas padrão do mercado para garantir a clareza dos seus relatórios.
   
6. Faça a verificação dos dados.
   A confiança é fundamental. Com a ativação onsite, as RMNs controlam os dados de engajamento e as marcas frequentemente questionam a precisão dos cálculos de impressões. Assim, a falta de transparência pode acabar com a confiança na sua marca. Para resolver isso, ofereça aos seus parceiros a opção de usar ferramentas externas, como o SDK da AppsFlyer, que tem acesso aos dados de engajamento em ambientes de aplicativos mobile. Esse tipo de ferramenta permite a verificação independente das métricas de engajamento, garantindo a precisão e aumentando a confiança entre RMNs e anunciantes.
   
7. Simplifique a experiência com a marca.
   Faça com que os dados e insights sejam fáceis de consumir. Ofereça dashboards simples, que não exigem conhecimentos técnicos ou de SQL e garanta que os relatórios sejam enviados sem atrasos.
   

Com essas melhores práticas, você aumentará a confiança dos seus parceiros, melhorando a performance da sua campanhas e estabelecendo uma base sólida para a colaboração de longo prazo.

Como a Wolt Ads alcançou a excelência em mensuração

A Wolt Ads, que faz parte da DoorDash, oferece suporte a anunciantes de diferentes marcas com soluções de retail media em 29 mercados globais. Com mais de 42 milhões de usuários cadastrados, a Wolt Ads decidiu se estabelecer como uma plataforma de referência para campanhas impactantes e orientadas por dados.

Para atender às demandas dos anunciantes e ampliar suas soluções de retail media, a empresa precisava:

• Oferecer relatórios abrangentes que conectassem o gasto com anúncios diretamente às vendas.
• Simplificar operações usando ferramentas que reduzem a dependência de recursos técnicos.
• Oferecer uma solução centrada na privacidade que garante a precisão e a confiança nos dados.

Usando a plataforma de colaboração de dados (DCP) da AppsFlyer, a Wolt Ads desbloqueou:

1. Mais eficiência e escala
   Com a ativação onsite e conversões feitas diretamente na Wolt, as operações de dados foram simplificadas. Como cliente da AppsFlyer, a Wolt se beneficiou do acesso a todos os dados necessários para sua mensuração, permitindo uma execução de campanha rápida e sem esforço.
   
2. Mensuração precisa
   O DCP da AppsFlyer oferece atribuição de ponta a ponta, conectando os gastos com anúncios às vendas com uma granularidade em nível de SKU. Esse nível de precisão garantiu que os anunciantes pudessem ver exatamente como as campanhas trouxeram resultados.

Os resultados da parceria foram impressionantes:

• Aumento de 32% na receita: campanhas que usaram o DCP da AppsFlyer superaram a performance daquelas que não usaram o DCP por uma margem significativa.
• ROAS 4x maior: o retorno do investimento em anúncios superou as expectativas.
• 159% de aumento na taxa de penetração: a campanha expandiu o alcance da audiência de uma marca de sorvete.
• 148% de aumento no share de categoria: a segmentação e personalização aprimoradas levaram a uma hegemonia na categoria.

Foi super fácil oferecer audiências personalizadas, que nos permitiram mensurar tudo em uma única plataforma. Essa experiência de ponta a ponta, junto com os resultados positivos, prova que essa estratégia realmente entrega valor para os nossos parceiros.

Catalina Salazar, Head da Wolt Ads

Com esses resultados, a Wolt Ads agora está equipada para expandir sua oferta de retail media em todos os 29 mercados nos quais ela atua, trazendo resultados mensuráveis para seus parceiros e fortalecendo sua posição como uma retail media network confiável.

Principais conclusões

A mensuração de retail media estabelece a base para aumentar a confiança dos anunciantes e impulsionar o sucesso das suas campanhas:

1. A mensuração impulsiona a receita de anúncios
   68% dos anunciantes afirmam que o ROI é sua principal prioridade. Assim, comprovar a sua performance se torna fundamental. Oferecer uma mensuração transparente e precisa ajuda a validar o investimento em anúncios e fortalecer as relações com os anunciantes.
   
2. Dados a nível de usuário são essenciais
   Campanhas alimentadas por dados a nível de usuário oferecem uma atribuição precisa, insights imparciais e desduplicação — que são a chave para ativações onsite e offsite. Esse nível de detalhe garante a confiança nos resultados de uma campanha.
   
3. A flexibilidade e a granularidade são muito importantes
   Uma lógica de atribuição flexível e insights granulares ajudam as marcas a personalizar campanhas e focar em métricas que realmente refletem seus objetivos.
   
4. Simplifique a experiência para atender às expectativas das marcas
   As RMNs, embora complementem a mídia tradicional, também competem com ela. Os profissionais de marketing estão acostumados ao relatório autônomo fornecido pelos principais players de mídia, o que dificulta um pouco as estratégias de retail media. Assim, é importante que as RMNs simplifiquem a experiência para as marcas, oferecendo ferramentas de relatório intuitivas e fáceis de usar, reduzindo a complexidade operacional. Isso garante que a retail media continue sendo uma estratégia valiosa e acessível para os anunciantes.
   
5. Estar preparado é a chave para o sucesso
   Entender seu caso específico em uma campanha e alinhar seus dados — de engajamento, conversões e mapeamento — garante que suas campanhas estejam preparadas para o sucesso.
   

Ao implementar essas práticas, as retail media networks podem aumentar a confiança dos anunciantes e também demonstrar seu valor, garantindo um crescimento sustentável e parcerias de longo prazo.