Como reduzir o CPI e obter visibilidade sobre a jornada do cliente

Contexto

A fuboTV é uma plataforma de streaming de TV ao vivo (também chamada de MVPD virtual) que possui o conteúdo de esportes, notícias e entretenimento mais popular do mundo. 

Fundada em 2015, a fuboTV originalmente focava na transmissão de partidas de futebol ao vivo. Desde então, cresceu para oferecer mais de 100 canais premium de parceiros de rede, incluindo FOX, ViacomCBS, A + E Networks, AMC Networks, beIN Sports, Crown Media, Discovery Communications, NBA TV, NFL Network, NFL Redzone, Turner, SHOWTIME, Univision e mais. A fuboTV é a única MVPD virtual que transmite conteúdo ao vivo e VOD em 4K.

Os usuários da fuboTV têm a opção de escolher em quais dispositivos desejam assistir o conteúdo – mobile, web ou dispositivos de conexão de smart TV.

Muitos de seus usuários mais leais utilizam várias dessas opções com base em preferências pessoais e por conveniência (por exemplo, streaming no celular durante um trajeto, em um laptop no trabalho e na smart TV em casa).

No entanto, a equipe percebeu que a multiplicidade de dispositivos não foi projetada apenas para oferecer comodidade aos usuários; também abriu oportunidades para várias estratégias de aquisição de usuários.

Desafio

Como um serviço de assinatura, o objetivo da equipe é atrair usuários pagantes leais, engajados.

Para impulsionar o ROI e minimizar os custos de aquisição de usuários no mobile, a equipe decidiu dobrar o número de assinaturas do serviço no site da fuboTV em vez de oferecer suporte a compras no aplicativo.

Embora tenha efetivamente reduzido os custos de UA, essa estratégia criou uma lacuna na jornada do usuário, acarretando em desafios na atribuição da fonte de aquisição. Com os usuários normalmente indo do mobile para a web e vice-versa, era difícil visualizar o quadro completo.

Solução

Por ser uma cliente antiga da AppsFlyer, a fuboTV ficou animada ao saber do produto People-Based Attribution (PBA). Como usuários diários dos dashboards e relatórios de atribuição mobile da AppsFlyer, a perspectiva de conectar sua web e dispositivos também foi uma decisão fácil.

Após um curto processo de integração, a fuboTV conseguiu obter acesso a novos dados brutos e passou a transmiti-los para seus sistemas de BI para análise e visualização.

Com os dados de PBA em mãos, a equipe de marketing foi capaz de resolver o quebra-cabeça, cruzando extensos dados brutos da atribuição mobile com novos dados brutos da atividade do site, assim como seu próprio CRM. Ao unir forças multifuncionais entre as equipes de marketing, os dados de PBA se tornaram a ferramenta utilizada para conectar todas as partes do funil desarticulado da web e do aplicativo.

Resultados

Embora o objetivo inicial da equipe fosse ganhar visibilidade sobre toda a jornada do usuário, o todo acabou sendo maior do que a soma de suas partes.

Realocando orçamentos de marketing

O People-Based Attribution da AppsFlyer agregou todos os dados de suas iniciativas de marketing em um único lugar: de assinatura, pesquisa, exibição e social.

Isso deu à equipe melhor compreensão sobre quais jornadas levam a um evento de assinatura, entre canais e dispositivos, ao mesmo tempo em que expôs alguns casos em que os gastos se sobrepunham desnecessariamente entre as equipes para os mesmos usuários.

Como resultado, cada equipe foi capaz de realocar seu orçamento para garantir o equilíbrio certo de exposição ao longo da jornada até a aquisição.

Ocasionalmente, a equipe achou propício aumentar até mesmo os gastos com anúncios mobile, pois agora seria possível atribuir assinaturas de usuários que ocorriam no site da empresa aos esforços de aquisição mobile. Após o ajuste na alocação do orçamento, a equipe conseguiu atrair usuários mais leais e altamente engajados com o orçamento existente.

Concentrando esforços de aquisição de usuários leais

A equipe de marketing da fuboTV já sabia que a fidelidade do cliente está diretamente relacionada ao número de dispositivos usados; um usuário que consome conteúdo regularmente em três dispositivos diferentes tem mais probabilidade de se tornar um usuário fidelizado do que um usuário que desfruta de conteúdo em um único dispositivo.

Ao vincular os dados entre dispositivos coletados pelo People-Based Attribution, a equipe foi capaz de reconhecer melhor os canais que estavam captando os usuários mais leais e direcionar mais de seu orçamento para os canais que geram altas taxas de retenção.

Unindo uma equipe fragmentada

Talvez o mais importante, a nova visibilidade ajudou a fuboTV a unir toda a equipe de marketing. Os novos dados expuseram como os esforços de cada equipe atuavam no panorama geral, como os canais estavam interagindo e quais eram responsáveis por quais partes da jornada do usuário.

No fim do dia, é tudo uma questão de dados. Não há outra ferramenta que agrega e mensura os dados da maneira como a AppsFlyer faz. Consolidar, comparar e ser criativo com os dados ajudou nossas equipes de marketing a se unirem para aprender e repensar nossa estratégia de marketing em todos os canais e dispositivos.

Vincent Eterlet, Chefe de Marketing de Crescimento Mobile