Quem deveria controlar o valor de conversão na SKAdNetwork?

Até pouco tempo atrás, poucas pessoas tinham ouvido falar do termo SKAdNetwork (ou SKAd). No entanto, atualizações recentes fizeram com que cada vez mais pessoas percebessem que esse recurso vai desempenhar um papel muito importante no ecossistema do marketing na era pós iOS 14.

Em uma publicação recente, apresentamos a solução da AppsFlyer voltada para a SKAd e como escolhemos lidar com suas limitações, buscando maximizar o valor que o ecossistema pode tirar dele. Nossa solução inclui a coleta, validação, enriquecimento, habilitação e integração ininterrupta tanto com anunciantes quanto com ad networks (redes de anúncios).

No entanto, no centro do mecanismo da SKAd há um campo que merece atenção em especial: o valor de conversão. Nesse blog post, vamos explicar por que esse campo é tão importante, como você pode aproveitá-lo ao máximo e responder uma das perguntas que mais temos recebido nos últimos tempos: quem deveria controlar/mudar o valor de conversão, e quando?

O valor do valor de conversão

O valor de conversão é um campo com um intervalo de números que vão de 0 a 63 (somente números inteiros), totalmente controlado pelo aplicativo anunciado. O postback da SKAd, enviado da Apple para a rede de anúncios atribuída, simplesmente encaminha esse valor. Simples, certo? Então, por que isso é tão importante?

Para responder essa questão, vamos imaginar como a SKAd seria sem esse valor. Isso é algo bem fácil de se fazer, na verdade, uma vez que a versão 1 da SKAd funcionava exatamente assim.

Sem esse campo, os insights da SKAd seriam mais ou menos assim:
Na semana passada, meu aplicativo conseguiu 100 instalações da Campanha A e 200 instalações da Campanha B. Isso significa que a Campanha B é melhor? Não necessariamente. Talvez os usuários da Campanha A tenham um desempenho muito melhor no que diz respeito aos meus KPIs?

É disso que se trata o valor de conversão. Ele permite que proprietários de aplicativos “classifiquem” seus usuários finais. Por exemplo: quanta receita foi gerado pelo usuário? Quantos níveis ele completou em meu jogo? Quantas vezes ele clicou em um anúncio?

Com os valores de conversão, insights de marketing são muito mais esclarecedores. Os valores de conversão nos permitem chegar a conclusões como “Apesar de a Campanha B ter gerado o dobro de instalações, os usuários da Campanha A geraram muito mais receita e são mais engajados“.

Ótimo, então o valor de conversão é tudo o que você precisa, certo?

Bem, não exatamente.

Em primeiro lugar, todos os dados precisam ser “codificados” em um único campo, com valores de 0-63. Isso significa que os proprietários de aplicativos não conseguem mensurar tudo. Eles precisam escolher mensurar o que é mais importante.

Em segundo lugar, existem limitações de tempo com base em mecanismos de temporizador da SKAd. Resumindo, vamos pular os pequenos detalhes:

• Mensurar eventos que ocorrem mais de 24 horas pós-instalação é algo complexo. Essa ação requer que o aplicativo seja aberto todos os dias até que o evento ocorra ou requer o uso de algum encadeamento em segundo plano para zerar os temporizadores periodicamente.
• Toda nova atualização reinicia os temporizadores, o que faz com que o postback (que já estava atrasado) fique ainda mais atrasado. Eventualmente, esse atraso torna a otimização a curto prazo quase impossível.

Então ele é controlado pelo aplicativo anunciado. Qual é o dilema?

Certo, eventualmente ele será controlado pelo anunciante.

Mas será que os anunciantes realmente conseguem maximizar esse valor sozinhos? A resposta é não, e os proprietários de aplicativos também sabem disso. Esse é o motivo pelo qual os principais agentes do ecossistema já estão desenvolvendo soluções para ajudar anunciantes com isso.

Antes de entrar em detalhes, é importante ressaltar que se duas entidades separadas tentam controlar paralelamente o valor de conversão, o caos irá se instaurar; Na verdade, nada irá funcionar. Pior ainda, ninguém perceberá que nada está funcionando, levando a decisões de marketing e tentativas de otimização equivocadas.

Proprietários de aplicativos – certifiquem-se de que uma única entidade está controlando esse campo em seu nome.

Se você é um provedor que quer controlar valores de conversão – certifique-se de os proprietários de aplicativo nomearam você como um dos proprietários antes de fazer alterações nesses valores.

Obtendo o máximo dos valores de conversão

Como mencionamos, obter o máximo dos valores de conversão também significa obter o máximo da SKAd. Se você cumpre com os itens listados abaixo, você fez a escolha certa.

1) Gerenciamento único
Premissa: O mapeamento do valor de conversão será constantemente alterado pelo proprietário do aplicativo. Como 6 bits de dados podem responder apenas a questões específicas de marketing, o gerente de UA irá alterá-los ao longo do tempo para validar se os orçamentos estão sendo gastos com eficiência.
Requisito: As mudanças de mapeamento devem ser feitas de um único lugar, em apenas um dashboard. Proprietários de aplicativos não deveriam ter que gerenciá-las em diversos dispositivos sempre que fizerem uma alteração na configuração.

2) Encapsulamento completo do lado do servidor
Premissa: Os valores de conversão só podem ser mudados do lado do cliente. Isso significa que você precisará mudar o código do seu aplicativo para toda alteração de mapeamento feita? Bem, não.
Requisito: Altere o mapeamento em um dashboard SaaS sempre que você quiser. O mapeamento em si deve ser comandado imediatamente do lado do aplicativo, sem que seja necessário lançar uma nova versão do app na app store.

3) Configuração simples
Premissa: O mapeamento de conversão dependerá de eventos in-app já existentes no aplicativo.
Requisito: A configuração do valor de conversão deve ser feito por uma entidade que já mapeou esses eventos, assegurando uma configuração fácil e menos erros.

4) Configuração flexível
Premissa: Para obter o máximo desses 6 bits, é necessário ter flexibilidade completa.
Requisito: Disponibilize um conjunto ilimitado de opções para o anunciante. Ele pode mensurar receitas, conversões, engajamento ou uma combinação dos três. Por exemplo:

• 2 bits para receita, 3 bits para engajamento e 1 bit para um tempo de instalação mais preciso
• 4 bits para mensurar conversões de 4 eventos diferentes e 2 bits para o tipo de avatar do usuário
  

A flexibilidade completa pode coexistir com a simplicidade? A resposta é SIM.

5) Suporte multimodo/paralelo
Premissa: Os proprietários de aplicativos terão mais de uma pergunta de marketing que desejam responder a qualquer momento.
Requisito: Otimize e analise campanhas paralelamente para dois KPIs, seja com base na geolocalização ou em uma divisão aleatória.
Com o tempo, essa divisão pode ajudar os proprietários de aplicativos a mensurar a receita com um alto nível de granularidade, paralelamente ao engajamento e às conversões. Isso é impagável quando se tem apenas um campo de dados.
AVISO: Ao usar uma divisão aleatória, certifique-se de que seu dashboard sabe como escalar os resultados de acordo.

6) Duração da janela configurável
Premissa: Alguns proprietários de aplicativos precisam focar em eventos que ocorrem mais de 24 horas após a instalação.
Requisito: É preciso ter uma configuração fácil (do lado do servidor) da duração da janela para alterar o valor de conversão. Como sempre, uma alteração não deveria precisar de nenhuma mudança no código, nem do lançamento de uma nova versão do aplicativo.

7) Eventos engatilhados pelo servidor e por S2S
Premissa: Alguns anunciantes geram eventos baseados em lógica de servidor/CRM.
Requisito: Um fluxo que notifique o lado do cliente com base em eventos gerados pelo servidor, para mudar o valor de conversão que convém (uma vez que isso só pode ser feito do lado do cliente).

8) Previsão da qualidade do usuário com base no engajamento inicial
Premissa: A mensuração de eventos que ocorrem mais de 24 horas após a instalação é limitada na SKAd. Assim, há um imenso valor na descoberta da qualidade dos usuários com base em seu engajamento inicial com o aplicativo.
Requisito: Algoritmos de ML/IA que preveem o LTV/ROI a longo prazo de um usuário, com base em seu engajamento com o app nas primeiras 24 horas.

9) Minimizar possíveis manipulações durante o processo
Premissa: Os anunciantes não têm acesso direto aos postbacks. Para piorar, o campo do valor de conversão não é assinado pela Apple, logo eles não podem ser verificados e podem ser potencialmente manipulados antes de serem enviados aos anunciantes.
Requisito: Quem controla o valor de conversão deve ser alguém em quem você confia completamente. Certifique-se de que essa entidade é imparcial e representa os seus principais interesses, e apenas os seus interesses.
Além disso, certifique-se de que ela altera o padrão de mapeamento com frequência para tornar a manipulação maliciosa mais difícil de realizar. Eventualmente, os fraudadores não devem ser capazes de assumir o significado por trás do valor de conversão e não devem ser capazes de descobrir seus padrões.

10) Validação dos seus dados através da correlação com outros modelos de atribuição
Premissa: Alguns agentes podem tentar manipular os dados de SKAd.
Requisito: Correlacione seus dados de SKAd com modelos adicionais de atribuição. Por exemplo, se a SKAd mostra números completamente diferentes do modelo probabilístico para uma campanha específica, esse pode ser um indício de fraude.

11) Consumo de dados
Premissa: alguns proprietários de aplicativos adoram ver insights de marketing em dashboards configuráveis, enquanto outros preferem chamadas de API.
Requisito: Traduzir os valores de conversão antes de enviá-los ao anunciante não será uma tarefa fácil. O mapeamento irá mudar com o tempo, e pode diferir entre geolocalizações e usuários. Às vezes, será necessário fazer a escalação. Valide a entidade que faz esse processo por você, levando tudo isso em consideração.

12) Suporte para otimizações de campanhas
Premissa: As ad networks precisam traduzir o valor de conversão para otimizar sua performance segundo os KPIs de cada aplicativo.
Requisito: A entidade que controla o valor de conversão deve se integrar com todas as ad networks, traduzindo esses dados para o significado real do valor de conversão para cada postback.

13) Suporte para futuras mudanças feitas pela Apple
Premissa: A versão 2 da SKAd logo será substituída pela versão 3, 4 e 5. A SKAd desempenhará um papel muito importante na era pós iOS 14, seguida de perto pelas melhorias que a Apple ainda irá desenvolver no futuro.
Requisito: Trabalhe com alguém que estará a par dessas mudanças e que pode mudar a lógica sem precisar atualizar o código do seu aplicativo ou lançar novas versões na app store.

Os anunciantes realmente conseguem fazer tudo isso sozinhos?

Algumas partes, sim. Outras, com certeza não.

Com uma quantidade significativa de recursos, os anunciantes criam uma entidade baseada no servidor, que envia comandos para o lado do cliente, coleta os eventos in-app, envia chamadas para as funções do sistema operacional e está sempre mudando seus padrões. Eles também podem rastrear mudanças feitas pela Apple e adotá-las segundo o que for melhor em cada caso.

Mas há também a parte na qual eles precisam coletar postbacks de todas as diferentes redes atribuídas. Será que eles conseguem fazer isso? Eles realmente estão prontos para coletar dados de dezenas de redes diferentes, lidar com a escala e todas as diversas integrações?

Mesmo que, teoricamente, os anunciantes façam tudo isso, agora eles possuem uma missão quase impossível: postar de volta o significado de cada valor de conversão para cada uma das redes para fins de otimização de campanha. Os proprietários dos aplicativos simplesmente não têm um mecanismo para isso, e ele é crucial! Sem ele, as redes não conseguem otimizar suas campanhas em benefício do anunciante. Os proprietários de aplicativos precisam de alguém que já possui essas integrações e mecanismos configurados.

Concluindo: quem deveria controlar o valor de conversão?

Os principais candidatos são: as ad networks, ferramentas de análises (analytics tools) e as MMPs.

Por quê as ad networks não são a resposta
Poderíamos dizer que elas não possuem integrações com outras redes, o que coloca as otimizações de campanhas em risco. Também poderíamos dizer que a atribuição não é sua especialidade.

Por quê as MMPs são a melhor escolha
Confiáveis e imparciais – por definição, as MMPs não têm conflitos de interesses. Seu principal objetivo é entregar dados confiáveis e precisos para o anunciante.

Otimização de campanha – as MMPs são as únicas que já possuem integrações com todas as redes. Sem elas, as otimizações de campanha não dão certo.

Enriquecimento dos diferentes modelos de atribuição – a SKAd não está isolado em um vácuo, existem outros modelos de atribuição no mercado. Os proprietários de aplicativos querem que todos os modelos enriqueçam uns aos outros. Além disso, apenas uma entidade que possui outros modelos de atribuição pode garantir que os dados de SKAd estão alinhados, sem terem sido manipulados. Um ambiente “limpo” é um elemento-chave para decisões de marketing precisas.

Uma última recomendação

A entidade que controla o valor de conversão também deveria controlar todo o fluxo de SKAd.

Se você é proprietário de um aplicativo, escolha trabalhar com um expert. Escolha um líder de mercado. Escolha alguém que possui experiência na otimização desses processos para dezenas de milhares de aplicativos. Essa entidade irá maximizar o benefício para você.