Análises de marketing e de produtos: por que usar uma lanterna quando você pode acender as luzes?

Quer você seja um gerente de aquisição de usuários responsável por otimizar a eficiência das suas campanhas mobile, ou um gerente de produtos mobile que busca manter os seus clientes engajados, há apenas uma coisa que importa mais do que qualquer outra: insights claros e confiáveis sobre o cliente.

A jornada em direção à transformação digital, pela qual diversas empresas estão passando no momento, exige que as equipes de marketing e de produto trabalhem juntas para atingir os objetivos gerais da empresa e aumentar a base de clientes do aplicativo mobile, mantendo-os engajados ao longo do tempo e aumentando a sua fidelidade, o que gera um aumento no lifetime value. 

Embora existam objetivos em comum para profissionais de marketing e gerentes de produto, também há uma série de desafios que historicamente sempre os impediram de trabalhar juntos para alcançá-los.

Os dados nos quais essas equipes se baseiam para tomar decisões informadas muitas vezes ficam isolados em plataformas distintas, tornando difícil a visualização do panorama completo necessário para que eles trabalhem juntos de forma eficaz.

Para superar essa limitação e esclarecer todas as partes das jornadas dos seus clientes e das experiências dos usuários, você precisa integrar completamente os seus dados e os seus insights.

Quando as equipes de marketing e de produto conseguem ter uma visão completa, elas podem fazer as escolhas certas e implementar inovações de produto e de marketing que são importantes para os usuários, resultando em um crescimento significativo para os negócios.

Combinando as análises de produto e as análises de marketing

As plataformas de análise de marketing e de análise de produto já são valiosas por conta própria, pois elas destacam um conjunto específico de dados e insights. Mas ao combiná-las, é como se você deixasse de usar apenas uma lanterna para iluminar uma parte de uma sala e “acendesse as luzes”, tendo visão sobre todo o cômodo.

Ao combinar as análises de marketing e de produtos, os profissionais de marketing e gerentes de produto acessam dados comportamentais avançados, que os ajudam a chegar até a próxima leva de usuários, criar inovações de produtos digitais únicas e oferecer experiências personalizadas.

Dicas sobre como ter sucesso:

1. Acenda as luzes

No momento, é possível que você tenha apenas uma visão parcial sobre a jornada do seu cliente. Dados desconexos e informações faltando criam pontos cegos, que fazem com que você corra o risco de perder os seus clientes ao longo do caminho. Ter total visibilidade sobre a jornada do cliente – desde a aquisição até o engajamento e a retenção – é fundamental para a construção de um produto digital poderoso e uma estratégia de marketing que sejam verdadeiramente valiosos para os seus clientes.

Os dados de atribuição de marketing oferecem uma visão completa sobre os seus clientes antes mesmo que eles cheguem até o seu aplicativo. Começando com:

1. A obtenção de insights sobre todo o caminho de conversão: saber a partir de qual canal vieram os usuários e como o seu app chegou até eles é algo que pode oferecer dicas iniciais importantes sobre a persona dos usuários que se engajam com o seu app.
2. Entender qual mensagem gerou uma reação nos usuários pode servir como um indicativo do que eles esperam encontrar no app.
3. Identificar qual foi a ordem de interação dos usuários com as suas campanhas de marketing pode fazer com que você entenda quais canais e quais estratégias são essenciais para gerar interesse pelo seu app.
4. Entender quais canais, campanhas, conjuntos de anúncios e, até mesmo, variações de criativos, trazem os usuários mais valiosos para o seu app (normalmente com base em métricas de LTV e de ROAS).

Mesmo que um canal específico em si pareça ter pouca influência em termos de performance de instalação, ele pode servir como base para um reconhecimento inicial necessário para impulsionar a performance de campanhas posteriores.

Uma vez que os clientes chegam até o aplicativo, a análise sobre os eventos in-app oferece visibilidade sobre o seu nível de engajamento e de LTV. Ao unir esses dados de análises de marketing às análises de produtos, você passa a ser verdadeiramente capaz de entender como os seus clientes vivenciam os seus produtos digitais (por exemplo, quais recursos são mais atraentes para eles, quais foram as suas últimas cinco compras, a previsão de quais serão as próximas dez compras, etc).

Analisar o comportamento dos usuários com base em dados de eventos, incluindo os de usuários que ainda não conheceram o seu produto por meio de uma campanha de marketing, é fundamental para alcançar, engajar e reter clientes.

2. Coloque-se no lugar dos seus usuários 

Imagine como você gostaria que uma marca interagisse com você como um consumidor, e como seria uma experiência do usuário incrível para você. Normalmente, isso exige que gerentes de produtos e profissionais de marketing de growth criem jornadas exclusivas, adaptadas para diferentes personas com base em dados de atribuição e, depois, que eles usem ferramentas de engajamento para impulsionar as conversões.

Por exemplo, pense em uma experiência de onboarding: essa é uma das poucas oportunidades que a sua marca possui para gerar uma ótima primeira impressão e transformar um usuário em potencial em um cliente fidelizado.

Direcionar clientes a uma página de login genérica, e não para o conteúdo relevante no aplicativo, pode gerar uma experiência do usuário ruim e quebrar a jornada, o que faz com que eles abandonem o processo de onboarding.

Quando os clientes clicam em um link que os leva diretamente para a página específica no aplicativo que corresponde a uma determinada oferta (por exemplo, uma nova assinatura em um app de streaming de vídeos que promove conteúdos originais exclusivos em seus anúncios), a probabilidade de que eles completem esse processo é bem maior do que se eles fossem levados até uma página inicial, na qual eles são forçados a pesquisar pelo conteúdo/oferta específica na qual eles estavam interessados. Marcas que implementam os deep links do OneLink em suas campanhas são um ótimo exemplo disso. Elas são capazes de cumprir a promessa de experiências ininterruptas e personalizadas, aumentando suas taxas de ativação em até 2-5 vezes.

3. Saiba quais são os seus pontos fracos 

Lidar com a desistência dos clientes e reconhecer em quais partes do processo você começar a perder possíveis usuários é importante para o crescimento do seu aplicativo mobile. Como em qualquer conexão humana, você pode salvar o relacionamento se você lidar com os problemas antes que seja tarde demais.

Como um gerente de produto ou um gerente de growth, você deve ficar atento aos seus dados de atribuição: saber de onde vêm os seus eventos de desinstalação, descobrir quando ocorrem as desistências dos usuários e mensurar os KPIs mais relevantes para o seu negócio.

Mensurar a taxa de engajamento completo de eventos in-app significativos, que são relevantes para a categoria do seu aplicativo, é fundamental para otimizar a experiência do usuário, aumentar o engajamento com novos recursos e reter os usuários ao longo do tempo.

Às vezes, até mesmo um pequeno ajuste na mensagem que você transmite, uma alteração que parece quase insignificante, pode mudar completamente a forma como os consumidores interagem com um recurso.

4. Não deixe a fraude afetar o seu orçamento ou a experiência in-app

No primeiro semestre de 2020, US$1.6 bilhões de gasto com anúncios foram expostos à fraude de instalação de aplicativos. Embora esse valor seja preocupante para os profissionais de marketing, ele também deveria ser alarmante para os gerentes de produtos.

Embora seja bastante óbvio que as instalações fraudulentas têm um grande impacto sobre o resultado dos orçamentos de marketing, é menos óbvio que elas também afetam a estratégia de desenvolvimento de produtos.

Por exemplo, grandes taxas de desistência logo após uma instalação podem fazer com que você duvide da sua experiência de onboarding, gerando uma preocupação sobre como evitar a desistência no início do funil. Mas se essa desistência é causada em grande parte por um tráfego de bots sofisticados, pode ser que você esteja se esforçando para resolver um problema inexistente.

Em outras palavras, se os gerentes de produto estão otimizando os seus aplicativos para usuários falsos, a experiência de clientes reais está fadada a sofrer.

Limpar dados de performance de marketing poluídos por fraude permite que ambos os profissionais de marketing e os gerentes de produto otimizem o uso futuro dos dados, focando em instalações e eventos in-app reais que vieram de canais válidos. Soluções de proteção contra a fraude, como o Protect360, mantêm os anunciantes a salvo de ameaças de fraude de anúncios mobile em todas as etapas da conversão. Elas também oferecem a você a capacidade de executar suas campanhas de marketing em um ecossistema diverso de ad networks, ao mesmo tempo em que você se mantém protegido contra a fraude (permitindo que você teste novos canais de mídia antes de adicioná-los ao seu mix de marketing) e economize centenas de milhões de dólares a cada ano.

5. Siga o caminho certo desde o primeiro dia

Tanto para os profissionais de marketing como para os gerentes de produto, tempo é dinheiro. Executar campanhas de marketing em larga escala significa que você pouparia muito tempo e dinheiro caso você pudesse encurtar o ciclo desde o momento em que você lança uma campanha até o momento em que você recebe insights acionáveis sobre o LTV dos usuários.

Plataformas inovadoras de análises de marketing, que usam modelos de machine learning sofisticados, conseguem prever a performance a longo prazo depois de apenas um dia que um usuário instalou o aplicativo. Isso permite que os profissionais de marketing tomem decisões mais rápidas sobre como investir o orçamento de marketing de forma inteligente, para maximizar o ROI.

Além disso, com base em uma ampla inteligência de produtos digitais e modelos de análises preditivas que analisam os comportamentos passados do usuário, você pode personalizar a sua mensagem e a sua estratégia de comunicação.

Isso significa que você criará diferentes mensagens in-app para diferentes segmentos de usuários, a depender da probabilidade de conversão, fazendo com que essas mensagens sejam mais relevantes do que nunca para os seus usuários.