Como reduzir a diferença entre as altas taxas de opt-in à ATT e as baixas taxas de coleta do IDFA

Vamos falar sobre o grande abismo do mundo pós- iOS 14.

Por um lado, as taxas de opt-in à notificação da ATT estão se mostrando bem maiores do que a previsão inicial, chegando a 40%-50% entre as diferentes verticais do ecossistema mobile. Por outro lado, o acesso ao IDFA ainda deixa muito a desejar.

Por que?

Embora alguns motivos sejam obra do acaso, outros estão sob o nosso controle, e podemos utilizá-los para reduzir essa diferença e aumentar as taxas de coleta de IDFA.

Mas primeiro, gostaríamos de ressaltar a importância de não confundir as taxas de coleta de IDFA, ou seja, a parcela de instalações com um IDFA, com as taxas de atribuição do IDFA, na qual os usuários devem dar o consentimento em ambos os aplicativos do anunciante e do publisher (com exceção do caso das jornadas web-to-app).

Usuários LAT e dispositivos restritos não podem ser rastreados

Alguns usuários não possuem um IDFA, pois eles sequer têm a opção de permitir o “rastreamento”. Isso significa que não era possível mensurá-los antes do iOS 14 e também não é possível mensurá-los agora. Esses usuários incluem:

Usuários que possuem o LAT ativo

Até o lançamento do iOS14, a opção do Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT, do inglês Limited Ad Tracking) era a principal maneira utilizada pelos usuários do iOS para não compartilhar o seu IDFA com os aplicativos.

Hoje, no iOS 14+, a Apple classifica automaticamente os usuários que ativaram o LAT em versões anteriores com o status de rastreamento “negado”, o que significa que eles não recebem a notificação da ATT.

Esse é um grupo bem grande de usuários, que representa mais de 30% dos dispositivos do iOS no mundo todo.

Dispositivos restritos

Esse grupo inclui usuários menores de idade e usuários cuja idade é desconhecida, representando cerca de 14% de todos os dispositivos do iOS no mundo (essa porcentagem faz parte da porcentagem original de LAT).

Um fato curioso: cerca de 30% dos usuários de aplicativos de jogos se encontram nesse grupo etário. Por isso, essa parcela de usuários tem um grande impacto sobre a capacidade dos aplicativos de jogos de fazer a atribuição holística usando o IDFA.

Esse grupo restrito também inclui dispositivos que operam no modo de Educação, dispositivos cuja conta da App Store foi criada por uma instituição de ensino (ou seja, que possuem um Managed Apple ID) e dispositivos que foram instalados com restrições pré-definidas (por exemplo, que foram configurados por empresas nos dispositivos de seus funcionários).

Até agora, já excluímos mais de 30% dos dispositivos, e sequer mencionamos os usuários que realmente recebem a notificação da ATT.

O grande problema – a maioria dos aplicativos ainda não implementaram a ATT

Apesar dos resultados promissores, que mostram que quase 50% dos usuários permitem o “rastreamento” quando recebem a notificação, cerca de 55% dos proprietários de aplicativos ainda não implementaram a notificação da ATT em seus apps.

Existe a preocupação de que a exibição da ATT, com a sua mensagem fora de contexto (“Permitir que o aplicativo rastreie a sua atividade em aplicativos e sites de outras empresas?”), seria responsável por gerar uma experiência do usuário desagradável para usuários mais inconstantes, fazendo com que eles abandonassem completamente o aplicativo.

Isso faz com que a maioria dos proprietários de aplicativos desistam de utilizar o IDFA e busquem soluções de mensuração alternativas, como:

• A Privacidade Avançada Agregada e o Modelo Probabilístico – técnicas estatísticas desenvolvidas para prever uma estimativa da performance das campanhas, de forma agregada.
• A SKAdNetwork – A solução centrada na privacidade da Apple, que ajuda as ad networks e os anunciantes a mensurar sua atividade de anúncios em um nível agregado.

Dito isso, a SKAN de fato traz algumas limitações inconvenientes, como o baixo nível de granularidade, o atraso nos postbacks, o risco de fraude de anúncios, a falta da atribuição de reengajamento e uma maneira muito limitada e restritiva de mensurar o ROI/LTV.

Como a taxa de implementação da ATT afeta a taxa de coleta de IDFA?

Primeiro, vamos analisar os status relevantes da ATT para entender qual é o panorama geral:

• O grupo com o status de autorizado consiste de usuários que deram o consentimento à ATT.
• O grupo que possui o status negado consiste de usuários que não deram o consentimento, usuários restritos e usuários que ativaram o LAT em versões anteriores.
• O grupo não determinado é composto por quatro sub-grupos:

1. Usuários que não responderam à notificação da ATT
2. Usuários que ainda não receberam a notificação da ATT
3. Usuários que instalaram aplicativos que não implementaram a ATT
4. Usuários que instalam aplicativos que não implementaram a ATT da forma correta, o que faz com que o SDK da MMP não seja acionado

Gráfico 1 | Atual distribuição da ATT entre todos os usuários e aplicativos

O gráfico acima representa a distribuição de usuários entre todos os aplicativos, incluindo usuários classificados como “restritos” ou LAT.

Para focar no grupo de usuários que podem, de fato, dar a permissão à notificação da ATT, removemos o grupo restrito e LAT, o que nos leva ao próximo gráfico:

Gráfico 2 | Atual distribuição dos usuários entre todos os aplicativos (excluindo os usuários restritos e LAT):

O gráfico acima representa o status atual, no qual os usuários que deram o consentimento representam 15% do gráfico, usuários que não deram o consentimento representam 19% e usuários “não determinados” representam 66%.

É importante lembrar que a grande maioria dos usuários do grupo “não determinado” são usuários que instalaram aplicativos que não implementaram a ATT.

Gráfico 3 | Distribuição de usuários entre aplicativos que ativaram a ATT (excluindo os usuários restritos e LAT)

Neste gráfico, focamos na porcentagem de usuários que deram o consentimento, usuários que não deram o consentimento e usuários que são classificados como “não determinados” somente entre aplicativos que implementaram a ATT.

Contando com altas taxas de opt-in e com um número bem maior de usuários que visualizam a notificação, a taxa de usuários que dão o consentimento à ATT sobe para 26%, enquanto a porcentagem de usuários que não dão o consentimento cai para 27% e o grupo de usuários “não determinados” fica em 47% (no caso, são usuários que receberam a notificação depois que o SDK da MMP foi acionado).

O salto de 13% para 31% é impressionante, principalmente quando consideramos que o acesso ao IDFA de cada usuário em termos de atribuição, mensuração do LTV e reengajamento é muito valioso.

Gráfico 4 | Como seria a distribuição dos usuários caso 80% dos aplicativos implementassem a ATT

Como um cenário no qual 100% dos aplicativos implementam a notificação da ATT não é realista, vamos imaginar como seriam as taxas de acesso ao IDFA caso 80% dos apps implementassem a ATT. Uma taxa como essa teria um grande impacto sobre a capacidade dos aplicativos de obter insights cruciais sobre o sucesso de suas campanhas.

Nesse caso, os aplicativos teriam o benefício de uma taxa de 24% de usuários que deram o consentimento (o dobro da taxa atual) e observariam uma redução na quantidade de usuários “não determinados” para 50% (uma queda de 16% em comparação com a taxa atual).

Está se sentindo mais tranquilo? Ótimo. Vamos voltar para a realidade.

O que você pode fazer para reduzir essa diferença?

A solução é bem simples. Em primeiro lugar, como demonstramos acima, o aumento nas taxas de implementação da ATT leva ao aumento nas taxas de coleta do IDFA, que, em troca, permitem uma mensuração e uma otimização mais precisas.

Você ainda está preocupado com a possibilidade de afastar os seus usuários? Nós podemos te ajudar.

Os aplicativos podem seguir alguns passos simples que se mostraram bem-sucedidos em testes feitos por aplicativos que implementaram a ATT logo após o seu lançamento, comprovando que é possível minimizar a evasão de usuários causada pela ATT, sem comprometer os seus insights.

Essas foram as nossas principais descobertas:

• Descobrir o momento certo é fundamental – Encontre o momento ideal na jornada do usuário para exibir a notificação da ATT. Ao demonstrar o valor do seu produto antes de exibir o pop-up, você estabelece a confiança do usuário, o que aumenta a sua probabilidade de obter opt-ins.
• Conheça a sua audiência – Você pode escolher exibir a notificação da ATT apenas para usuários que já utilizam o seu aplicativo, que já conhecem e confiam na sua marca.
• Strings personalizadas – Você pode editar o texto que não está em negrito na notificação da ATT. Use essa oportunidade para explicar por que o opt-in é benéfico para os seus usuários (por exemplo, explique como permitir o “rastreamento” gera uma experiência do usuário mais contextualizada).
• Notificação pré-ATT – Teste exibir um pop-up anterior ao da ATT, de forma que a notificação da Apple seja programada para ser exibida após uma notificação nativa. Como essa notificação nativa é de sua propriedade, você pode personalizar o design, o momento de exibição e a mensagem mais adequada para o seu aplicativo, mostrando ao usuário quais são os benefícios do opt-in.