Segmentação de audiências para profissionais de marketing mobile: curso completo

Quando foi a última vez que se sentiu incomodado em ver um anúncio mobile que era irrelevante ou que apareceu para você pela milésima vez? Não deve fazer muito tempo… Talvez tenha acontecido hoje mesmo.

Para além do orçamento gasto, a imagem da marca responsável por esse anúncio provavelmente ficou abalada, e permanecerá manchada por um tempo. Tudo isso porque sua equipe de marketing falhou em direcionar o anúncio corretamente.  

Construir um público mobile é algo que requer conhecimento profundo sobre as nuances do setor. Públicos mobile mudam constantemente, ao mesmo tempo em que a variedade das escalas de sinais de dados nesse ambiente é avassaladora.   

Então como lidar com toda essa complexidade e fazê-la funcionar? 

A resposta é: a segmentação. 

A segmentação de públicos é a chave para controlar os pontos de dados certos em meio aos milhões de usuários, transformando-os em instalações, engajamento e receita. E ainda, certificando-se de que você não está perdendo seus usuários.  

Tipos definidos de segmentação mobile

O que exatamente é a segmentação de públicos mobile?

É a criação de um grupo de usuários em potencial e/ou existentes, com base em características compartilhadas que podem ser segmentados, às vezes com precisão quase perfeita.

Os segmentos podem ser incrivelmente granulares, a depender da plataforma como você está trabalhando. Na segmentação de públicos, os dados são como presentes infinitos. Em cada subgrupo criado, você pode fazer testes para descobrir quais mensagens personalizadas geram bons resultados e repetir os testes para saber quais geram resultados ainda melhores. 

Quando você domina a segmentação, toda camada de interação com cada usuário e cada ponto de contato está enraizada na segmentação inteligente.

Existem inúmeras maneiras de segmentar um público, mas em linhas gerais, essas são as abordagens mais comuns: 

• Geográfica: Por país, estado, cidade e às vezes por código postal; Dados geográficos mobile são coletados de usuários que já compartilharam informações pessoais em aplicativos, como por exemplo no caso de usuários do Facebook que informaram que eles vivem em São Francisco.
• Com base na localização: Através do sinal de GPS dos dispositivos, quando o usuário se encontra na região na qual o anúncio pode ser feito com sucesso. Por exemplo, quando um usuário está dentro do raio de uma loja . 
• Demográfica: Por gênero, idade ou renda. Por exemplo, mulheres acima de 50 anos que possuem renda maior que US$200.000. 
• Psicográfica: Valores e interesses. Por exemplo, usuários que diariamente instalam e engajam com apps de notícias ou de conteúdos.
• Tecnográfico Social: A partir de uma pequena ferramenta tecnológica presente e qualquer dispositivo mobile. Por exemplo, um usuário de iPhone 11 que possui um dispositivo de pelo menos 4GB RAM. 
• Comportamental: O que os usuários realmente fazem em seus celulares, durante quanto tempo e gerando quais resultados. Por exemplo, gamers mobile que tendem a engajar com games por 20 minutos ou mais em uma sessão e que fizeram pelo menos 2 compras in-app.

Para ilustrar, segue um exemplo de públicos que foram criados utilizando dados geográficos e comportamentais:

O exemplo seguinte combina parâmetros comportamentais:

Existem inúmeras maneiras diferentes de segmentar um público – esses são apenas alguns dos exemplos.     

Opções de segmentação nas principais plataformas de mídia

Agora que já falamos sobre o que é possível em termos de segmentação, vamos analisar as opções disponíveis em plataformas de mídia comuns. 

Os recursos de segmentação do Facebook são considerados incomparáveis. A rede social oferece três opções quando se trata de criar públicos personalizados: 

1. Públicos Básicos: Permite que você defina um público com base em critérios como localização, comportamento, demografia, conexões e interesses
2. Públicos Personalizados: Utiliza seus dados, que foram coletados por seu CRM e/ou listas de e-mail, de visitantes do site ou de usuários do seu aplicativo (nesse caso, você deve utilizar o SDK do Facebook)
3. Públicos Semelhantes: Direciona usuários semelhantes aos que você já tem. Mais sobre esse serviço em breve!

Dashboard de Públicos do Facebook:

O produto de campanhas para aplicativos do Google é em grande parte automatizado, mas você pode definir a partir de quais localizações e línguas quer segmentar, além de fazer o upload de listas para executar campanhas de reengajamento. A máquina faz todo o resto.

O Search Ads da Apple utiliza palavras-chave, permitindo que profissionais de marketing apresentem anúncios aos usuários com um alto nível de intenção de pesquisa. Podem ser correspondências amplas ou exatas. A plataforma também permite a segmentação por localização, idade, sexo, tipos de clientes (todos, novos, recorrentes, usuários de outros aplicativos) e tipos de dispositivo (somente entre iPhones e iPads, é claro). 

As opções de segmentação de marketing do Twitter também são aperfeiçoadas: você pode fazer a segmentação por idade ou gênero, @usuário (pessoas e as marcas que elas seguem), interesses, conversas ou por informações personalizadas (semelhante aos Públicos Personalizados do Facebook).

A ironSource, uma rede que presta serviços para desenvolvedores de games, disponibilizando um manual sobre segmentos (em inglês) no qual você pode aprender como fazer a segmentação com base nas ferramentas de tecnologia dos dispositivos (conexão de rede, modelo do dispositivo, versão do sistema operacional) e dados de monetização (se os usuários gastam com compras in-app e quanto eles gastam, por exemplo). 

O Snapchat também possui uma gama de opções de segmentação, desde Públicos Pré-definidos até Públicos Personalizados, que incluem Lookalikes e ferramentas que combinam os Snapchatters com os dados da sua empresa em IDs de dispositivo ou listas de e-mail.

Utilizando dados de atribuição para segmentar usuários

Os dados de atribuição são a base para todos os tipos de segmentação. Em resumo, eles percorrem o caminho até a instalação – orgânica ou não orgânica – e a atividade pós-instalação subsequente. 

Por exemplo, dados de atribuição podem mostrar a um profissional de marketing que um total de 1.000 instalações do aplicativo vieram de uma campanha feita no Twitter, com esse grupo gerando uma receita total de US$2.000 (ou US$2 por usuário). 

Os dados de atribuição são utilizados principalmente para segmentar campanhas de reengajamento (afinal, você está trabalhando com dados que já possui de seus próprios usuários). Como manter um uso contínuo é um grande desafio para a maioria dos aplicativos, o reengajamento – que seria o redirecionamento pago ou campanhas de mídia próprias (email, notificações push, blog, promoções cruzadas, redes sociais etc) – está se tornando uma atividade extremamente importante. 

Na realidade, entre 2017 e 2019, o número de aplicativos que fazem retargeting quase dobrou, enquanto o número de conversões de retargeting (dentre todos os tipos de conversão — retargeting e instalações não orgânicas) aumentou em mais de 2,5 vezes:

A crescente importância do reengajamento enfatiza o motivo pelo qual a segmentação precisa é um fator muito importante para o sucesso do marketing mobile. 

Você também pode utilizar os dados de atribuição para impulsionar campanhas de aquisição de usuário em públicos semelhantes, conhecidos na indústria como “LALs” (do inglês lookalike audiences). São públicos que imitam (ou quase imitam) seus usuários de alto valor. 

A segmentação por LAL somente estará mais completa quando outras redes atenderem à demanda. Assim, são necessários recursos abundantes e uma escala significativa de dados para garantir a eficácia.

Quer levar seu reengajamento e suas campanhas de aquisição de usuário a um nível superior? Aqui estão algumas maneiras de capitalizar sobre a atribuição de usuários e a segmentação:

Objetivo	Método	Público
Levar usuários de propriedades de mídia própria para touchpoints específicos ao longo do funil.	Enviar uma notificação push que direciona os usuário para uma página dentro de um app, apresentando uma oferta para obter uma recompensa que ajuda os jogadores a avançarem no game.	Usuários que fizeram pelo menos uma compra in-app nas primeiras duas semanas após a instalação E que estiveram inativos por duas semanas.
Levar jogadores do Game 1 para o Game 2 (da mesma empresa) através de promoções entre mídias próprias.	Inserir um banner intersticial no Game 1 para promover a instalação do Game 2.	Usuários previamente ativos (que realizaram mais de duas sessões em um dia, por exemplo) e cuja atividade foi reduzida (1 sessão iniciada a cada 3 dias após pelo menos duas semanas desde a instalação, por exemplo).
Aumentar a lealdade de usuários que realizaram uma única compra de eCommerce.	Fazer o retargeting em usuários que realizaram uma única compra a partir de smartphones, oferecendo um desconto para comprar um produto relacionado.	Usuários que fizeram a primeira compra em determinada categoria de produtos (smartphones, por exemplo).
Fazer o retargeting em usuários de apps de viagens durante o período comumente destinado para o planejamento das férias.	Fazer a segmentação com base na exclusão de parâmetros (uma estratégia muito útil e importante) — você pode excluir instalações, usuários ativos, etc.	Inclui usuários que agendaram uma viagem no período de férias anterior; Exclui usuários ativos, usuários que desinstalaram o aplicativo e usuário que já agendaram uma viagem durante o período de férias vigente.
Descobrir qual o melhor criativo para sua campanha de compra de pacotes de férias.	Separar públicos para realizar um teste tipo A/B — um recurso indispensável para identificar e integrar as melhores mensagens, criativos e ofertas.	O criativo A é visto pelo público do grupo A e o criativo B é visto pelo público do grupo B (que tem características semelhantes às do grupo A).

Os dados de atribuição são essenciais para uma segmentação mobile eficaz, mas, antes de se comprometer com um provedor, não deixe de aprender sobre o que procurar em termos de segurança, precisão e uniformidade – fatores cruciais para qualquer plano ambicioso de marketing mobile.

Privacidade: áreas proibidas

Você não pode falar sobre a segmentação de públicos mobile de forma responsável sem falar sobre privacidade e áreas proibidas em termos de padrões do setor. 

Vivemos em um mundo hipersensível à privacidade (por um bom motivo!), e é da sua responsabilidade trabalhar com fornecedores e parceiros de mídia que atendam a todos os padrões, que estejam em compliance e utilizem escudos que cumprem com o padrão da indústria, garantindo a proteção dos seus dados sob a GDPR e a CCPA (do inglês General Data Protection Regulation, adotado pela União Europeia, e California Consumer Privacy Act, respectivamente). 

Mesmo que sua empresa não tenha sede na UE ou na Califórnia, essas leis quase sempre ainda se aplicam, uma vez que você invariavelmente terá usuários na Califórnia e na UE. Sempre leia as letras miúdas de seus próprios contratos com os usuários – é sua responsabilidade legal. 

Mas não se trata apenas do que você faz com os dados de seus usuários… Também se trata da quantidade de dados que você mostra aos seus parceiros. Provedores e plataformas de atribuição devem permitir que você, comerciante do aplicativo, controle os dados enviados às redes de anúncios. Por exemplo, enviando apenas IDs de dispositivo que você deseja segmentar para parceiros de mídia. 

Imagine um cenário no qual seu aplicativo vende medicamentos. Quando você deseja alcançar um grupo de usuários que já compraram medicamentos por meio de seu aplicativo, você pode enviar a lista de IDs de dispositivo para uma rede de anunciantes sem expor o fato de que o que os usuários compraram foram medicamentos. As IDs de dispositivo são tudo o que a rede de anunciantes precisa. 

Em resumo, qualquer PII (Personally Identifiable Information, como nome, número de telefone ou endereço de e-mail) somente deve ser compartilhada caso o usuário tenha consentido. 

O marketing mobile diz respeito tanto à responsabilidade quanto à experiência. Existem algumas áreas proibidas, como a venda de dados a terceiros, e outras que são boas, como o envio de uma notificação push quando o usuário está fora de um produto, desde que o consentimento tenha sido dado. 

Concluindo: Você pode segmentar de maneira eficaz sem expor dados para terceiros.

8 dicas para uma segmentação eficaz

Agora que você concluiu seu curso intensivo de segmentação de públicos, aqui está uma lista para gerar resultados com sua próxima campanha:

1) Faça testes contínuos em várias redes de anúncios utilizando novos segmentos (e nunca pare de testar!).

2) Faça testes de incrementalidade nos segmentos para uma otimização mais granular, incluindo tipos de mensagens, tipos de ofertas e criativos.

3) Utilize dados granulares de engajamento como eventos in-app (que são as ações pós-instalação que definem o engajamento, como atividades de compras in-app, tutoriais que foram completados, o avanço de níveis em um jogo, quando um item foi adicionado ao carrinho) para criar segmentos mais bem direcionados. 

Super dica: verifique se você está mensurando a quantidade certa de eventos para o seu setor! 

4) Considere tanto o público da web como o do mobile na sua estratégia de segmentação. Para usuários da web, crie segmentos que direcionem os usuários para o seu aplicativo mobile, por ser o touchpoint do consumidor que possui melhor desempenho, assim como os smart banners.  

5) Junte mensagens personalizadas com deep links para cada segmento, criando uma experiência de usuário verdadeiramente relevante e memorável.

6) Estabeleça um limite de frequência para as campanhas através das quais um segmento e/ou usuário específico é enviado. (É preciso tomar cuidado com o marketing em excesso em um segmento, levando em conta que a última coisa que sua marca precisa é cansar seus usuários existentes e/ou potenciais — lembre-se de que quando um usuário estiver cansado de ver sua marca, será difícil conquistá-lo de volta.)

7) Considere a criação de novos segmentos a partir de outros já existentes, seja através de um CRM ou de uma ferramenta interna de BI. 

8) Torne a comunicação regular entre suas equipes de marketing e equipes de produto uma prioridade máxima — isso ajuda a garantir que todos estejam na mesma página em termos de metas, evitando campanhas redundantes que alienam os usuários.

Para concluir, criativos bons e uma ferramenta tecnológica sólida só podem te levar a certa altura quando se trata de alcançar e converter novos usuários ou trazer de volta usuários perdidos. Sem uma boa segmentação, você desperdiçará dinheiro com imitações que não trazem nenhum retorno. 

No entanto, quando você decide ser esperto sobre a sua segmentação, você aumenta drasticamente as chances de fazer o anúncio certo para os usuários certos – aqueles que clicam, instalam, convertem e reengajam.