Mensuração de campanhas de aplicativos no Meta (Facebook): tudo o que você precisa saber em 2022

Você sabe quantos aplicativos com orçamentos de marketing executam campanhas de aplicativos no Meta? A resposta é: muitos, muitos mesmo.

Como uma empresa líder no marketing de aplicativos, o Meta sofreu um grande impacto com o framework de App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que transformou a maneira como a rede social recebe e processa eventos de conversão de ferramentas como o Facebook Pixel ou SDKs. 

A App Tracking Transparency, ou ATT, é a estrutura de privacidade da Apple, que exige que todos os aplicativos do iOS solicitem que seus usuários autorizem o compartilhamento de seus dados. Isso é feito por meio de um popup no qual os usuários podem autorizar ou rejeitar o rastreamento.

Segundo o Meta, essas alterações de privacidade da Apple resultaram em uma perda de US$10 bilhões em receita somente em 2021. No entanto, em meio às mudanças e seus consequentes danos comerciais, a última edição do Performance Index, feita no segundo semestre de 2021, revelou que a rede social está liderando o Índice da SKAN, que classifica os principais canais de mídia ativos na SKAdNetwork. 

Após um início lento, está claro que o modelo interno adotado pelo Meta para a SKAN gerou resultados muito positivos. Da perspectiva da mensuração, as mudanças de privacidade também causaram algumas implicações importantes.

Vamos avaliar quais foram as implicações dessas mudanças para o espaço de anúncios do Meta e como podemos melhorar a mensuração das campanhas de aplicativos no Meta em 2022.

Quais são as suas opções de mensuração com o Meta?

Antes de falar sobre as consequências das alterações de privacidade, primeiro vamos avaliar as duas principais estratégias de mensuração de campanhas de anúncios no Meta.

1. Mensurar toda a jornada do usuário, adicionando o SDK de uma das parceiros de mensuração mobile (MMP) oficiais do Meta. As MMPs ajudam os anunciantes a mensurar com maior precisão o ROI e a tomar decisões melhores e mais bem-informadas.
   
2. Integrar o SDK da Meta e utilizar seus relatórios nativos, como o Ads Manager.

É importante ressaltar que o deferred deep linking não está mais disponível para campanhas de instalação de aplicativos mobile no iOS 14+. Se você trabalha com diversos parceiros de ad networks, é melhor trabalhar com uma MMP que ofereça suporte para a interoperabilidade da SKAN com o Meta Ads (como a AppsFlyer). 

Isso permite que os anunciantes tenham acesso às métricas de performance da SKAN, enriquecidas com métricas adicionais que fornecem insights detalhados sobre as campanhas e impulsionam sua performance. 

Os anunciantes podem usar as soluções de mensuração do Meta em paralelo com as MMPs. O SDK do Meta não é incompatível com o SDK das MMPs, e, na realidade, ele ativa outras funcionalidades úteis como o login do Facebook.

Dito isso, é importante lembrar que existem discrepâncias inerentes nos relatórios obtidos nas interfaces da MMP e do Meta. Essa é uma característica comum da atribuição. 

Por exemplo, se você executa anúncios em diversas ad networks, o relatório nativo do Meta mostrará o volume total de conversões com cliques/visualização do Meta Ad, independente de qualquer anúncio de outra ad network que tenha feito parte do mesmo caminho de conversão. Já a MMP atribuirá crédito a outras ad networks quando adequado (chamamos isso de MTA ou atribuição multi-touch), resultando em uma discrepância com os relatórios do Meta Ads Manager.

Produtos como o Conversion Studio (para SKAdNetwork) também complementam o conjunto de soluções de anúncios do Meta, facilitando a configuração e iteração do mapeamento de valores de conversão e permitindo uma melhor otimização dos anúncios no Meta.

O impacto das atualizações de privacidade do iOS e do Android sobre a mensuração do Meta

Segundo o framework da ATT, usuários de dispositivos iPhone que usam a versão 14.5+ do iOS devem optar por permitir o rastreamento para que os anunciantes possam acessar seu IDFA. Como resultado, o Meta calcula os eventos de conversão de pixel e eventos do aplicativo de dispositivos iOS 14.5+ usando um novo método de mensuração de eventos agregados (AEM, do inglês aggregated event measurement). Como referência, veja aqui como era a comunicação original do Meta.

O que é o método de mensuração de eventos agregados (AEM)

De acordo com o Meta, o protocolo de mensuração de eventos agregados é parecida com a mensuração de cliques privados da Apple. No entanto, o Meta afirma que seu método é mais funcional para os anunciantes. 

A mensuração de eventos agregados permite a mensuração de eventos na web e no aplicativo de qualquer pessoa que use dispositivos iOS 14.5 ou versões mais recentes. Em essência, os anunciantes possuem até 8 valores de conversão que podem ser configurados e priorizados por domínio. 

Estes oito eventos podem ser eventos padrão, eventos personalizados, ou conversões personalizadas a partir de um ou mais métodos de conexão, como: 

1. Standard Meta Pixels
2. API de Conversões do Facebook
3. SDK do Facebook

Geralmente recomendamos que você escolha eventos padrão que são mais valiosos para o seu negócio. Por exemplo, para a maioria dos anunciantes de apps de eCommerce, recomendamos um evento de “compra” para receita. 

Vale ressaltar que esses eventos devem ter sido recebidos pelo Meta nos últimos 90 dias para que eles sejam registrados, mas as MMPs conseguem se certificar de que esses eventos serão comunicados para o Meta por meio do mapeamento de eventos in-app.

Por que mensurar o Meta com uma MMP?

As soluções de relatórios do Meta são limitadas, e exibem somente as conversões impulsionadas pelas soluções do Meta Ads, mesmo que os usuários tenham touchpoints de anúncios em outras plataformas que também poderiam justificar o crédito.

Uma MMP desduplica as conversões de anúncios em inúmeras ad networks, incluindo aquelas que não fazem parte do Meta, seguindo uma abordagem de atribuição multi-touch que oferece uma visão mais completa sobre o seu funil. Além disso, ela fornece uma visão holística sobre todas as mídias, sem depender somente das soluções de autorrelato do Meta. Assim, uma MMP oferece uma atribuição imparcial e atua como uma fonte confiável.

Mesmo que você execute campanhas somente no Facebook, os produtos das MMPs ainda são muito úteis, e incluem soluções como o gerenciamento de valores de conversão na SKAN, análises preditivas e ferramentas de engajamento do usuário. Com conexões com milhares de parceiros de mídia integrados, as MMPs conseguem mostrar o verdadeiro valor de cada campanha. 

Em troca, eles ajudam a controlar e otimizar os valores de conversão entre parceiros que utilizam a SKAdNetwork. 

Recentemente, o Meta também restringiu o acesso a dados de usuários consentidos por anunciantes e terceiros. No entanto, as MMPs que seguem acordos rigorosos de retenção de dados e controle de privacidade ainda podem acessar esses dados, possibilitando a atribuição determinística sem expor nenhum dos dados subjacentes.

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Como escolher a MMP certa para o seu negócio

Há três fatores que você deve procurar em uma MMP que permitirão que você tenha sucesso em seus anúncios no Meta.

O primeiro é a interoperabilidade do SDK. Comece se perguntando: essa MMP está integrada com o Meta e trabalha em conjunto com suas equipes e sistemas? Certifique-se de que a sua MMP possui uma integração direta com funcionalidades de mapeamento de eventos que permite que a configuração seja rápida, confiável e fácil de implementar.

O segundo fator são seus recursos de privacidade. Uma MMP precisa garantir que sua integração seja à prova de imprevistos e possui medidas de privacidade proativas.

Por fim, uma boa MMP oferece mais funcionalidades para além da atribuição, como a análise de custos, segmentação de audiências, deep linking, detecção de fraudes e análises preditivas. Além disso, também é fundamental se certificar de que a sua MMP seja realmente imparcial e não esteja ligado aos interesses de negócios específicos de nenhuma ad network.

Como posso migrar para uma MMP?

Como mencionamos acima, as MMPs que já estão integrados com o Meta são facilmente configuráveis. É preciso seguir três passos para completar esse processo:

1. Os desenvolvedores implementam o SDK no código do aplicativo.
2. Os anunciantes mapeiam eventos na MMP e depois eventos padrão no Ads Manager.
3. Os dados de evento são registrados e enviados para a plataforma da MMP/Meta para atribuição e otimização. Feita a configuração, você pode mapear seus eventos e imediatamente receber dados de atribuição para todas as suas campanhas ativas. 

Como posso migrar de uma MMP para outra?

Migrar de uma MMP para é outra é um processo simples, que se resume em se certificar que nenhum outro SDK existente entre em conflito com o SDK do novo provedor. 

Isso inclui desativar recursos como o reenvio de eventos do aplicativo para o Meta e garantir que a MMP antiga não continue coletando dados. Assim, você evita a duplicação de dados e a cobrança dos clientes por conversões do aplicativo conforme o novo SDK é implementado.

Os melhores MMPs também oferecem recursos autônomos e dedicados ao sucesso do cliente, que ajudam a finalizar o processo de migração com facilidade.

Resumindo

Embora as recentes mudanças de privacidade tenham afetado o espaço de anúncios do Meta, ficou claro que as MMPs são mais críticas do que nunca, e permitem que as empresas entendam a nova e a futura realidade do iOS e do ecossistema. Além disso, as MMPs são uma única fonte confiável para os profissionais de marketing, permitindo que eles atribuam e mensurem com mais precisão as suas campanhas de anúncios no Meta. 

É importante lembrar que nem toda MMP é igual. Por isso, certifique-se de que a sua MMP possui a funcionalidade e interoperabilidade necessárias para que você aproveite ao máximo o seu gasto com anúncios.