Ascensão global da Black Friday: estratégias para o sucesso em 2024

Com a Black Friday de 2024 se aproximando, agora é a hora de aproveitar as tendências do ano passado, que foi marcado por um salto nos gastos dos consumidores e nos esforços de aquisição de usuários (UA).

• O impacto da Black Friday de 2023 superou o de 2022.
• A recuperação econômica e um grande salto em UA no iOS foram os principais drivers da Black Friday de 2023.
• A Black Friday não é mais apenas um evento ocidental: ela se tornou global.
• Dar início às atividades de aquisição de usuários e depois dar continuidade com o remarketing se tornou uma estratégia fundamental.
• O uso das mídias próprias foi uma parte crucial das estratégias de Black Friday.
• O remarketing teve um impacto maior durante a Cyber Monday, com uma maior performance em comparação com as instalações pagas nos principais mercados globais.

*Dados dos EUA, Reino Unido, França, Alemanha

O efeito da Black Friday: ainda mais forte em 2023

Nossos dados mostram picos surpreendentes nos gastos dos consumidores em 24 de novembro de 2023 nos EUA, Reino Unido, França e Alemanha. A Black Friday do último ano gerou 60% mais receita no Android nos EUA em comparação com a média diária de novembro. Essa foi uma melhoria significativa em relação a 2022, quando o resultado foi de 48% mais receita em comparação com o ano anterior. O impacto da Black Friday continua bastante estável no iOS, com receitas médias quase 70% maiores nas Black Fridays de 2022 e 2023, em comparação com as médias de novembro de 2022 e 2023, respectivamente.

Explosão global da Black Friday: crescimento em todos os setores

A Black Friday de 2023 foi impulsionada por uma recuperação econômica nos países ocidentais, registrando um crescimento anual sólido tanto no Android quanto no iOS, sendo que o primeiro registrou um aumento de 31% na receita de compras in-app (IAP), enquanto o segundo registrou um aumento de 20%.

*Dados dos EUA, Reino Unido, França, Alemanha

Essa não é a única métrica que apresentou um resultado positivo. Em novembro de 2023, também observamos um aumento na parcela de usuários pagantes, com um salto de 30% no Android e de 9% no iOS. Quando se trata do número real, vemos que o iOS ainda lidera —  9% em comparação com 6,5% no Android — mas a diferença entre as duas plataformas começou a diminuir ainda em 2023.

Com relação às instalações pagas, a base geral de usuários se expandiu significativamente, com o iOS registrando um grande fluxo de usuários. Um grande push por parte de apps asiáticos impulsionou a aquisição de usuários no iOS, com o número de instalações pagas mais que dobrando (+103%). O crescimento de 26% do Android seguiu os padrões típicos de sazonalidade associados à recuperação econômica.

Insights regionais: EUA, Europa Ocidental e além

Essas tendências, no entanto, não ocorreram da mesma forma em todas as regiões. Na Europa Ocidental (Reino Unido, Alemanha e França), os aplicativos do Android sentiram um efeito maior da Black Friday do que nos EUA, com maiores gastos do consumidor e melhores resultados de mídia própria (principalmente e-mail, notificações push e mensagens no aplicativo).

Além disso, é importante lembrar que a Black Friday não é apenas um evento ocidental, mas sim um fenômeno global que gera um grande interesse por parte dos consumidores nos principais mercados globais, oferecendo oportunidades de expansão para seus aplicativos. O Brasil e a Índia, em particular, são mercados importantes que apresentam fortes resultados durante esse período.

Na Índia, a receita de compras in-app foi 19% maior do que a média diária de novembro, sendo que os usuários de iPhone foram particularmente receptivos, registrando um salto de 43% em compras no iOS. O Android também registrou um aumento de 12% em compras in-app. Além disso, as conversões de remarketing foram surpreendentemente altas, chegando a um total de 28% acima da média diária. O Brasil apresentou dados ainda mais impressionantes, com o número de compras in-app disparando 183% acima da média diária de novembro, um salto de 172% em relação a 2022. O número de instalações não-orgânicas teve um crescimento de 42%, enquanto as conversões de remarketing ultrapassaram a média diária de novembro em 38%.

Aquisição de usuários vs. remarketing: é tudo uma questão de tempo

Embora ter o mix de mídias certo seja importante, tudo depende do momento certo. Os profissionais de marketing devem investir o quanto antes na aquisição de usuários para estabelecer uma base de usuários e, em seguida, focar no remarketing para a Black Friday e a Cyber Monday. Além de ajudar a maximizar o valor de cada usuário, essa abordagem também garante que você alcance seus compradores em potencial no momento em que eles têm mais chances de conversão.

Vimos isso acontecer em 2023: em uma escala anual, especialmente no segundo e terceiro trimestres, houve um forte foco na aquisição de usuários no iOS, tendência impulsionada em grande parte por aplicativos asiáticos. Assim, os profissionais de marketing conseguiram construir uma base sólida de novos usuários antes desse período de compras. Quando novembro chegou, o foco mudou para o remarketing, com as conversões atingindo um pico ao longo do mês.

*Dados dos EUA, Reino Unido, França, Alemanha

Na Black Friday, vimos uma tendência parecida: as instalações pagas aumentaram 28% nos EUA e 13% nos mercados ocidentais, em comparação com a média diária de novembro. Enquanto isso, o remarketing disparou — 49% nos EUA e 43% nos mercados ocidentais — provando ser o principal catalizador do sucesso das vendas de fim de ano, superando em muito a aquisição de usuários.

Uma vantagem extra: iniciar campanhas de aquisição (UA) logo no início do ano, quando o CPI é menor, permite que os profissionais de marketing tenham uma base mais econômica para o remarketing posterior.

Mudança de estratégia: mídia própria vs. paga

Para além das tendências regionais, podemos tirar uma lição clara da última Black Friday: a mídia própria é fundamental. Os profissionais de marketing devem aproveitar seus canais de mídia própria, que tiveram um impacto substancial nos resultados do ano anterior. No Android, esse tipo de mídia foi responsável por gerar 78% mais receita durante a Black Friday de 2023 em comparação com 2022.

Da mesma forma, o iOS também registrou um aumento na receita obtida por mídias próprias no mesmo período. No entanto, ao contrário do observado no Android, tanto as mídias próprias quanto as pagas foram mais utilizadas em 2023 em comparação com 2022. Isso representa uma excelente oportunidade: a ativação de mídias próprias durante a Black Friday e, ao mesmo tempo, a implementação campanhas pagas direcionadas. As mídias próprias mantêm os usuários engajados para além da Black Friday, estendendo a sua inflência até o Natal.

Remarketing impulsiona o crescimento da Cyber Monday em 2023

Ao contrário da Black Friday, a Cyber Monday (CM) ainda é um evento mais relevante nos países ocidentais, com um impacto menor em grandes mercados como Índia e Brasil. No geral, a Cyber Monday de 2023 conseguiu superar a de 2022. Mas quando nos aprofundamos um pouco mais em como tudo aconteceu em comparação com os dados gerais de novembro, as coisas ficam mais interessantes.

*Nível do mercado

As maiores vitórias vieram do remarketing – em 2023, a Cyber Monday registrou um aumento de 32% nas conversões de remarketing em comparação com 23% em 2022. Isso mostra o quão importante o remarketing se tornou tanto para a Black Friday quanto para a Cyber Monday. Curiosamente, a divisão entre mídias pagas e próprias não apontou para resultados tão diferentes nesse evento. Enquanto isso, o aumento da receita foi mais forte no Android na Europa Ocidental e nos EUA, com o iOS se mantendo estável.

Otimizando o remarketing: quando engajar após a instalação

Agora, vamos falar sobre quando você deve reengajar os usuários depois que eles instalaram o seu app.

O remarketing deve ser ativado na primeira semana após a instalação, pois a maioria das conversões para a Black Friday de 2023 ocorreu nesse período. Em média, os usuários fizeram sua primeira compra no aplicativo 3,6 dias após a instalação, com 40% das conversões acontecendo no primeiro dia e mais de 75% na primeira semana. Ativar campanhas de remarketing imediatamente após a instalação permite que os profissionais de marketing aproveitem o curto período em que os usuários têm maior probabilidade de conversão.

Além de atrair novos compradores, o remarketing também é eficaz para usuários fidelizados. Campanhas segmentadas podem incentivar usuários de alto valor a fazerem novas compras ou a se engajarem durante a Black Friday, maximizando a receita geral do aplicativo.

E, claro, o período de compras não acaba por aí. Também é importante continuar engajando os usuários em dezembro, aproveitando o momentum da Black Friday para manter os altos níveis de compras e engajamento no aplicativo. Promoções, ofertas especiais e campanhas temáticas podem ajudar a manter os usuários engajados durante todo o último trimestre do ano, criando oportunidades adicionais de receita.

Lições para a Black Friday de 2024

• O que antes era um grande evento dos EUA se tornou um fenômeno global, gerando aumentos substanciais nos gastos dos consumidores em mercados do mundo todo.
• Para 2024, o caminho é claro: as primeiras campanhas de aquisição de usuários criam uma base sólida, enquanto os esforços de remarketing durante a Black Friday geram o máximo de conversões.
• As mídias próprias, principalmente no Android, continuam sendo uma estratégia econômica para engajar usuários e aumentar a receita.
• Foque seus esforços na primeira semana após a instalação para converter o máximo de usuários.