Tudo o que você precisa saber sobre commerce media

A publicidade online está mudando (rapidamente) e a commerce media é uma das grandes responsáveis por isso. Desde 2019, vimos empresas como Target, Home Depot e Amazon lançarem novas advertising networks para monetizar seus dados first-party e aumentar seus lucros. Ao que tudo indica, essa estratégia está dando muito certo. As marcas conseguem gerar um ROAS de 3 a 5 vezes maior, enquanto os varejistas registram um investimento de 20 bilhões a 30 bilhões em suas marcas por ano (McKinsey). Por isso, hoje vamos entender melhor o que é a commerce media. 

O que é commerce media?

Uma commerce media network permite que diferentes marcas que possuem dados first-party robustos forneçam anúncios segmentados e recursos de mensuração de loop fechado para outros anunciantes.

Para anunciantes que não tem dados first-party tão completos, a compra de um espaço de anúncios em uma commerce media network abre novos caminhos para o engajamento com os consumidores, permitindo que eles avaliem e melhorem a performance das suas campanhas e acessem insights através de esforços colaborativos.

 Dentro da commerce media, temos três players:

1. Anunciantes – marcas e anunciantes (e suas agências) que estão no lado da demanda do sistema de commerce media. Seu objetivo é criar campanhas de sucesso, focadas em alcançar os consumidores no momento certo da sua jornada/funil de compra. Em um panorama ultra competitivo, as marcas estão sempre em busca de ficar à frente da concorrência, seja através de uma melhor segmentação ou do uso de tecnologias avançadas para criar anúncios interessantes e atraentes. 

2. Proprietários de mídia – publishers e varejistas responsáveis pelo lado da oferta na cadeia de commerce media. Seu objetivo é monetizar seus dados first-party de forma segura para aumentar os lucros. A privacidade e a segurança são absolutamente essenciais para os proprietários de mídia, pois eles usam seus próprios dados para ajudar outras marcas a criar campanhas bem-sucedidas. 

3. Consumidores – compradores online e offline que são expostos a anúncios online regularmente. Esses compradores querem ver anúncios relevantes de produtos nos quais estão interessados, mas também não querem sentir que a sua privacidade está sendo invadida. 

Juntas, essas três partes compõem o ecossistema de commerce media, que por sua vez é responsável por exibir anúncios relevantes no momento certo ao longo da jornada dos compradores. Resumindo, a commerce media conecta anúncios e produtos específicos diretamente às transações, agilizando todo esse processo.

Como funciona a commerce media?

A commerce media inclui uma combinação de conteúdos, comércios e mídia que impulsiona a criação de uma experiência de compras atraente para os consumidores. Para isso, é necessário o compartilhamento de dados first-party entre marcas e publishers de uma forma segura (que normalmente ocorre através de um data clean room). 

As grandes quantidades de dados first-party compartilhados pelos proprietários de mídia permitem que as marcas mostrem seus anúncios a mercados novos (e específicos) em diferentes etapas do funil.

Na commerce media, vemos diferentes táticas sendo usadas:

• Os formatos de anúncios dinâmicos são usados em diferentes redes, adaptados às preferências do usuário e às diferentes tecnologias. Os anúncios dinâmicos também podem ser ajustados para exibir informações mais atualizadas e precisas. 
• Os recursos de transação direta nos anúncios dinâmicos oferecem aos consumidores a opção de fazer uma compra diretamente a partir da experiência oferecida pelo anúncio. 
• O marketing de influenciadores envolve parcerias com criadores de conteúdo influentes que oferecem um maior alcance e credibilidade às marcas, que por sua vez conseguem promover e impulsionar suas vendas. 
• As experiências de realidade aumentada criam experiências imersivas e interativas, permitindo que os consumidores visualizem os produtos em seus próprios ambientes antes de comprar. 
• As recomendações personalizadas também são uma parte importante da commerce media. O uso de dados do consumidor e algoritmos de machine learning permite que as marcas segmentem usuários de acordo com preferências individuais, histórico de compras e comportamento de navegação. 

Commerce media x retail media 

É bastante comum que as pessoas confundam os conceitos de retail media e de commerce media. Embora elas estejam conectadas, elas não são a mesma coisa. 

A retail media se refere a oportunidades de publicidade que os varejistas oferecem a diferentes marcas e profissionais de marketing. O objetivo aqui é monetizar dados first-party para varejistas, podendo incluir anúncios no site de um varejista, e-mails segmentados ou notificações push e anúncios na loja. A grande questão é que a retail media corresponde à publicidade feita por meio de uma retail network – e grandes marcas como a Amazon criaram networks de sucesso usando esse método. 

A commerce media inclui métodos de retail media, mas envolve práticas bem mais abrangentes. No caso, ela inclui super apps, sites de viagens, empresas de delivery e mais, combinando conteúdos e comércios e transformando-os em uma coisa só. Assim, tanto as marcas quanto os varejistas conseguem alcançar as audiências desejadas. 

Em resumo: toda retail media é commerce media, mas nem toda commerce media é retail media. 

Por que a commerce media é importante?

Com a crescente popularidade das plataformas e aplicativos online, tanto as marcas quanto os proprietários de mídia devem adotar a commerce media. Por isso, vamos falar de algumas das suas vantagens. 

Marcas

1. Aumento no ROAS – a commerce media permite que as marcas alcancem seus consumidores em vários touchpoints ao longo da jornada de compra, levando a altas taxas de conversão e vendas.
2. Oportunidades de vendas não endêmicas – as marcas têm a chance de anunciar e vender seus produtos através de canais e plataformas que estão fora do seu alcance tradicional, o que pode levar a um aumento no seu market share e impulsionar o reconhecimento da marca. 
3. Mix de mídia – as marcas podem ampliar seu mix de mídia e explorar novos canais de anúncios, como listas de produtos, shoppable ads (ou anúncios compráveis) e campanhas de marketing de influenciadores, para alcançar e engajar os consumidores de forma mais eficaz. 
4. Experiência mais personalizada — as marcas podem oferecer aos consumidores uma experiência melhor e mais personalizada, oferecendo recomendações de produtos e ofertas relevantes com base no seu histórico de navegação e de compras. 

Varejistas

1. Fluxos adicionais de receita – a commerce media oferece a chance de monetizar suas propriedades digitais e touchpoints com o consumidor por meio de novas oportunidades de anúncios. 
2. Mais itens no carrinho – os varejistas podem incentivar os compradores a pagar por mais produtos a cada compra e a fazer mais compras em geral.
3. LTV de publicidade – quanto mais touchpoints, melhores os resultados no eCommerce. O valor extra desse consumo de publicidade também impulsiona os seus resultados financeiros.

Desafios da commerce media

Agora, vamos falar de alguns dos possíveis desafios da commerce media. 

1. Dados e privacidade — naturalmente, qualquer empresa que esteja compartilhando seus dados first-party se preocupará com a segurança desses dados. Como a commerce media depende dessas informações, os proprietários de mídia e as marcas podem se sentir mais cautelosos na hora de compartilhar seus dados. O uso indevido dessas informações também pode gerar repercussões legais e prejudicar a reputação de uma marca. Por isso, é fundamental usar uma plataforma confiável que tenha data clean rooms seguros e protocolos de governança de dados rigorosos. 

2. Desafios de complexidade e integração — para executar com sucesso uma campanha de commerce media, várias plataformas, tecnologias e fontes de dados devem se conectar (geralmente em vários touchpoints). Esse processo pode ser especialmente desafiador para empresas que usam software legado. 
3. Dificuldades de mensuração — às vezes, pode ser difícil mensurar o impacto de uma campanha. Os modelos de atribuição tradicionais podem não ser capazes de entender e capturar os dados dessas experiências complexas em vários canais, gerando imprecisões. 
4. Potencial fadiga do lado do consumidor – embora a tecnologia atual nos permita atingir clientes com mais facilidade, o mercado também está se tornando cada vez mais competitivo e saturado. Se os consumidores sentirem que estão sobrecarregados com anúncios, eles podem perder o interesse ou se sentir frustrados. 

Esses e outros desafios destacam a necessidade de escolher a plataforma certa para executar suas campanhas de commerce media, para evitar frustrações e situações potencialmente prejudiciais. 

O futuro da commerce media 

A commerce media está evoluindo rapidamente. Com isso, temos diversas tendências que moldarão seu crescimento e impacto nos próximos anos. 

• O impacto da IA – as tecnologias de IA, como o processamento de linguagem natural (PNL), visão computacional e machine learning, permitirão que as marcas ofereçam experiências mais personalizadas e contextuais. 
• Uso de data clean rooms – esse ambiente seguro permite que marcas e varejistas compartilhem e analisem dados de clientes sem compartilhar diretamente informações de identificação pessoal (PII). Isso será fundamental para o sucesso da commerce media. 
• Consumidores que buscam uma experiência mais personalizada — à medida que a tecnologia avança, os clientes também passam a buscar por experiências mais personalizadas. Os consumidores esperam ver anúncios relevantes ao longo da sua jornada de compra, e a commerce media é uma ótima solução para isso. 
• Crescimento do social commerce e das experiências de live shopping – plataformas como Instagram, TikTok e serviços de streaming estão se tornando canais importantes para mostrar seus produtos, interagir com os consumidores e impulsionar as vendas por meio de soluções integradas de commerce media. 

A desativação dos cookies e do Google Advertising ID (GAID) 

O potencial fim dos cookies e do GAID está conduzindo o setor em direção a uma abordagem mais centrada na privacidade. Atualmente, os cookies e o GAID atuam como a parte central da publicidade digital paga. Por isso, com a sua desativação, as empresas terão que recorrer a novos métodos para rastrear, segmentar e mensurar seus sites e aplicativos. 

Com o aumento do foco na privacidade, o Google e outros grandes players estão desativando gradualmente seus identificadores. Isso traz novos desafios para as marcas, que precisam entender como elas poderão anunciar e mensurar estratégias de forma eficiente. Aqui, a commerce media surge como uma solução interessante, que usa dados first-party em um ambiente protegido. 

Essa transição tem o potencial de mudar completamente o cenário da publicidade digital nos próximos anos. 

AppsFlyer e commerce media 

O DCP (Plataforma de Colaboração de Dados) da AppsFlyer oferece às marcas e aos proprietários de mídia a oportunidade de mergulhar nesse novo mundo. 

A plataforma, que se baseia no nosso data clean room, coloca a privacidade em primeiro lugar, garantindo que os dados first-party de ambas as partes permaneçam seguros e protegidos. Depois de conectar as marcas aos proprietários de mídia certos, nossas ferramentas de mensuração garantem que as campanhas sejam totalmente transparentes, para que todos os envolvidos possam ver os resultados.

Principais conclusões 

• A commerce media é um novo tipo de publicidade digital que combina conteúdos, comércio e mídias para criar uma experiência de compras atraente para os consumidores.
• Algumas das vantagens para as marcas incluem um aumento no ROAS, oportunidades de vendas não endêmicas, um mix de mídia mais completo e experiências personalizadas para os consumidores.
• Para os varejistas, algumas das vantagens são fluxos de receita diversificados adicionais.
• Algumas das previsões futuras para esse mercado incluem o uso de IA para personalização, data clean rooms, a desativação dos cookies/GAID, uma demanda dos consumidores pela personalização e a ascensão do social commerce.
• Inteligência artificial, data clean rooms e um foco na personalização serão fatores-chave para o crescimento da commerce media nos próximos anos.