Gráficos de persona, privacidade e responsabilidade

Em 2017, a Cisco estimou que o consumidor médio na América do Norte tinha 8 dispositivos conectados diferentes. A princípio, esse número pode parecer alto, mas após certa reflexão reparamos que inclui telefones celulares, tablets, laptops, smart watches, smart TVs, assistentes virtuais e tudo o que faz parte da da IoT. Ainda, estima-se que até 2020 esse número aumentará para 13 dispositivos.

Enquanto consumidores desfrutam dos benefícios da hiper-conectividade, profissionais de marketing têm tido dificuldades em se adaptar a essa nova realidade. Quando um único usuário possui diversos dispositivos e utiliza várias plataformas, suas identidades ficam fracionadas, isoladas. As marcas se deparam com uma transparência meramente parcial sobre o usuário e sua jornada, tornando muito mais desafiador o desenvolvimento de mensagens de marca precisas, que fazem o direcionamento ao longo do funil. 

Tentando resolver o problema, profissionais de marketing se deparam com duas opções: a criação de mensagens abrangentes e repetitivas que alcancem um público amplo; Ou a utilização de uma solução de atribuição entre dispositivos e plataformas que consiga ligar os pontos, revelando o único usuário por trás dessas atividades, além da jornada de conversão. 

Embora não haja dúvidas de que a segunda opção — uma solução de People-Based Attribution — seja a melhor, a história não acaba aqui. Esse não é uma bela estrada de tijolos amarelos que leva às mensagens personalizadas, compartilhadas no tempo ideal. Isso porque a tecnologia por trás de algumas dessas soluções pode ser um pesadelo de falta de privacidade.

Eu te mostro o meu se você me mostrar o seu

A tecnologia de atribuição entre dispositivos, plataformas e canais não é um quebra-cabeças fácil de resolver. Há uma razão pela qual existem muito poucos fornecedores no mercado oferecendo esse serviço. Podemos pensar que o maior desafio é agrupar as peças de dados fragmentados para criar uma imagem precisa do usuário por trás delas. A precisão é crucial para o People-Based Attribution, claro, mas o verdadeiro desafio aqui é alcançar essa precisão sem prejudicar toda a privacidade do usuário.  

Existe uma saída fácil: um pool de dados. Quanto mais dados você tem em mãos, mais fácil é ligar os pontos. Se uma Marca A possui uma peça de dado de um usuário, uma Marca B possui outra peça do mesmo usuário e uma Marca C pode ajudar a completar a imagem da identidade do usuário, então uma empresa pode pegar todas essas peças das três marcas e conectá-las. Em troca dessa contribuição, as Marcas A, B e C obtêm visibilidade total sobre o quebra-cabeças completo, recebendo insights baseados nos dados compartilhados por elas. 

Algumas empresas fazem exatamente isso: criam um gráfico de persona compartilhado, no qual os dados são vinculados entre marcas para criar uma imagem mais clara das pessoas por trás dos dispositivos. Ao agrupar os dados de toda a base de clientes, eles podem utilizar os dados do João para responder às perguntas da Maria, por exemplo. 

A tentação é clara e os benefícios também: essa abordagem de crowdsourcing de dados produz identidades precisas e um funil de atribuição igualmente preciso. No entanto, o processo de agrupamento e compartilhamento de dados, conforme descrito acima, é invasivo e apresenta desafios significativos à privacidade, especialmente no atendimento aos requisitos da GDPR e de outros regulamentos globais de proteção de dados. 

Se nada como um pato, grasna como um pato…

No domínio GDPR das funções de privacidade de dados, existem duas entidades muito diferentes: controladores e processadores de dados. Em resumo, o controlador de dados determina os propósitos e os meios através dos quais os dados pessoais são processados. Uma empresa que coleta e processa dados pessoais é considerada um controlador de dados. Um processador de dados, por outro lado, processa dados em nome do controlador.

A CCPA desempenha um papel semelhante, no qual os controladores de dados são “negócios” e processadores de dados são “provedores de serviços”. Em ambos os casos, uma parte determina como os dados são coletados e como será o processo de coleta, enquanto a outra parte processa e analisa os dados já coletados.

No domínio do marketing digital, as marcas são efetivamente controladores de dados (ou negócios), no sentido de que realizam a coleta de dados em suas propriedades digitais. Sua solução de atribuição, uma solução terceira de processamento de dados, deve ser exatamente isso — um processador de dados.

Marcas que pagam para que um provedor de atribuição agrupe seus dados em um gráfico de persona compartilhado, que também é pago e utilizado por outras marcas, estão essencialmente vendendo seus dados de usuários finais para terceiros. É aqui que as coisas ficam assustadoramente sombrias: no instante em que um provedor de atribuição se torna um fornecedor de dados, eles mudam sua função de privacidade de dados sob a GDPR e a CCPA. Na maioria dos casos, fazem isso em segredo, nas margens da legalidade, sem serem transparentes com seus clientes.

Então como uma companhia que afirma estar em compliance com a GDPR, como uma terceira que não vende dados, troca de função de maneira tão repentina?

Percebemos que os provedores que oferecem aos clientes serviços de dados agrupados faltam visivelmente em seus esforços de privacidade, como nos programas de compliance de privacidade, nas auditorias externas e na certificação. Uma empresa que desconsidera a privacidade em um nível tão fundamental não é aquela com a qual você deseja fazer negócios e, definitivamente, não é aquela a quem você deseja dar acesso aos dados. 

Existem outras maneiras

Seus dados são seus dados. Não deveriam ser agrupados, vendidos ou compartilhados para além da sua marca. Se você escolhe trabalhar com um fornecedor que faça isso, certifique-se de que ele não está distorcendo a si próprio e às suas políticas de privacidade de dados.

Gráficos de persona compartilhados não são a única maneira de agrupar as identidades dos usuários, são apenas uma maneira fácil utilizada por companhias de atribuição que possuem tecnologia limitada ou um desprezo descarado pela privacidade. 

Gráficos de persona privados alcançam o mesmo nível de precisão, sem comprometer a necessidade inerente de privacidade. Com eles, os dados não são distribuídos entre os clientes, mas vinculados às propriedades de marketing da marca. Empregando vários métodos para conectar as peças da identidade do usuário, os gráficos de persona privada oferecem aos profissionais de marketing o efeito desejado sem precisar vender ou compartilhar dados fora da marca.

Claro, a privacidade não se resume apenas ao gráfico. Como mencionado acima, é preciso se aprofundar na pesquisa da abordagem geral da empresa em relação à privacidade. Isso vale para qualquer fornecedor com o qual você trabalha, não apenas para plataformas de gerenciamento de dados.

Ao trabalhar com gráficos privados, você pode confiar que seu fornecedor de atribuição (e você, por extensão) são respeitosos e proativos quanto à proteção da privacidade dos seus usuários. Assim, você pode dormir tranquilo, com a integridade do seu negócio e sua consciência limpas.