Por que as marcas precisam de uma Mobile Measurement Partner (MMP) [MAMA Board]

Bem-vindo à mais uma edição do MAMA Boards, um projeto visual da AppsFlyer que conta com a participação de experts do marketing mobile através de uma câmera. Para a nossa “mini aula” de hoje, temos convidado o Vladimir Golinder, Chefe de Tecnologia de Mídias na 360i, uma agência premiada que possui experiência aprofundada em tecnologia de mídias, tecnologia de marketing (martech) e analytics.

Com a escala de dados disponível em um mundo cada vez mais complexo e que cada vez mais se apoia em tecnologias, a alma do negócio não é a quantidade, mas sim a qualidade e a precisão. Felizmente, os profissionais de marketing estão começando a entender isso. Para seguir nessa direção, Vladimir nos mostra por que uma mobile measurement partner (parceira de mensuração mobile), ou MMP, é importante para alcançar a precisão e a eficiência de dados. Depois, ele faz uma série de perguntas instigantes para te ajudar a encaixar essa ferramenta poderosa em sua estrutura tecnológica estratégica.

Experts verdadeiros, crescimento verdadeiro. Esse é o nosso lema.

Transcrição

Bem-vindo. Essa é mais uma edição dos MAMA Boards da AppsFlyer. Meu nome é Vladimir Golinder, sou Chefe de Tecnologia de Mídias na 360i, que é uma agência completamente integrada e especializada em tecnologia de mídias, tecnologias de marketing (martech) e analytics. Hoje, vamos falar sobre Por Que as Marcas Precisam de uma Mobile Measurement Partner.

Então, antes de falar por que as marcas precisam de uma mobile measurement partner (que vamos chamar de MMP, para facilitar), eu gostaria de analisar a palavra “marca” (do inglês “brand”). Nas discussões atuais, “marca” diz respeito a qualquer organização que seja mobile-first, que se baseie em mobile, que tenha um app ou mesmo que esteja pensando em ter um app no futuro. Pensando nisso, vamos falar sobre como esse conceito irá demonstrar por que as MMPs são importantes.

Por que as MMPs são importantes para seus esforços de marketing? 

Nos dias de hoje, não se trata da proliferação da informação. Também não se trata mais de Big Data. Trata-se dos dados certos. Por isso, tudo o que vamos falar hoje vai se centrar especificamente nesse conceito de dados certos.

Quando você pensa sobre tecnologia, qualquer tecnologia no espaço, o propósito por trás de qualquer uma delas é solucionar um problema de negócio. Fazemos isso através de insights específicos oferecidos pela tecnologia, e a base de tudo isso é uma boa mensuração.

Quando falamos sobre o espaço da MMP e o por que de marcas talvez precisarem de um provedor de mensuração mobile, estamos falando sobre como temos que criar uma camada de habilitação. Estamos falando sobre como a MMP nos dá informações acessíveis, centrais, e sobre como ela consegue influenciar e solucionar desafios de negócios. Sem dúvidas, é isso que nós, como profissionais de marketing, buscamos como o Santo Graal na tecnologia.

Quando falamos sobre o conceito dos dados certos em camadas em uma MMP, isso realmente nos dá mais transparência e visibilidade sobre o que as pessoas estão fazendo – o que os seus consumidores fazem no ambiente do app, sejam eventos específicos com os quais eles interagem, os fluxos de usuários com os quais eles interagem ou até determinar se um usuário representará uma conversão em um ponto mais avançado do funil ou ações do tipo vendas. É sobre como podemos vincular isso ao ecossistema no geral e também a outros canais digitais.

Obter mais transparência e a visibilidade também se trata da criação de jornadas do consumidor mais otimizadas e do olhar através das lentes da verdadeira atribuição. Com essa perspectiva em mente, uma outra lição sobre por que as MMPs são importantes gira em torno especificamente de reunir insights sobre o que os consumidores fazem no app.

Falamos um pouco sobre isso, mas também mais sobre como, em um mundo centrado no mobile, as organizações ou marcas estão gastando dinheiro em apps mobile e não conseguem responder questões específicas de performance. Dentre elas estão dúvidas sobre como essas iniciativas ou campanhas evoluem para iniciativas maiores, como é sua performance ou como elas fazem parte de um mix de mídia mais amplo – e se não há muitas respostas, então a abordagem está fora de foco.

O ponto é que nós, como profissionais de marketing, não podemos andar às cegas quando administramos o dinheiro de clientes e, por isso, temos que utilizar MMPs como uma camada de habilitação para oferecer um nível de insight. Então, à medida que discutimos sobre quando as marcas ou organizações podem precisar de uma MMP, a principal pergunta que elas podem se perguntar é “Qual é o papel do mobile no meu negócio?”

Quando eu preciso trabalhar com uma MMP? 

O próximo conjunto de perguntas foi desenvolvido de fato para dar início à sua jornada e descobrir se você realmente precisa de uma MMP como parte da sua estrutura tecnológica. Algumas dessas próximas perguntas incluem:

• “Você possui um app voltado para o consumidor? Se não, planeja lançar um no mercado?”
• “O que você pede que seus consumidores façam? A ação necessária será mais voltada para o reconhecimento? Terão conversões em pontos mais avançados do funil ou táticas voltadas para vendas?”
• Especificamente no caso do uso mobile e do uso de apps, “Se hoje você tem um app, o quanto você exige que seus consumidores interajam com ele?”

Todos esses fatores e decisões desempenham um papel importante. Outra parte da equação se trata do momento em que uma organização pode precisar de uma MMP ou da camada de habilitação sobre a qual falamos. Umas das principais conclusões que podemos tirar daqui se trata de fato das abordagens entre dispositivos e omnichannel do ponto de vista da atribuição. Ou seja, ser capaz de se conectar a um ambiente que antes estava fechado para o ecossistema no geral é muito importante para qualquer organização, para que ela possa decidir qual papel o mobile deve desempenhar em seu negócio.

Quando pensamos sobre quando uma marca talvez precise de uma MMP, e também sobre o papel do mobile em seu negócio especificamente, temos que analisar os pontos cegos em potencial, além de como esses pontos cegos se relacionam com a atribuição e a mensuração.

Vou me arriscar e fazer uma pequena suposição de que se a sua organização não possui uma camada de MMP, você provavelmente não consegue, por exemplo, responder as próximas perguntas:

• Se você está gastando em mobile e, especificamente, apps mobile, você é capaz de fazer a mensuração?
• Você possui funções de análise avançada que podem te ajudar a acessar como a mídia está contribuindo para seu LTV e ROI?
• Como uma indústria, estamos nos afastando e dependendo cada vez menos do armazenamento de cookies. Tendo isso em mente, você possui uma camada de tecnologia ativa para te ajudar a agregar IDs de dispositivos para gerenciamento de audiências e reenvio de mensagens?

Exemplo

Isso nos leva a uma rápida história que eu gostaria de compartilhar sobre um grande varejista – vamos chamá-lo de Marca X por enquanto.

O varejista veio até nós e disse, “Olha, temos um footprint de mídia muito amplo. Gastamos muito dinheiro no espaço. Temos um app voltado para o consumidor. Vendemos muitos produtos no app, mas ainda assim não conseguimos responder várias das perguntas que o CMO nos fez. Algumas delas foram:

• Qual o papel que o mobile deveria desempenhar como parte de um mix de mídia mais amplo?
• Como a mídia está influenciando o uso do app?
• Como os seus apps estão contribuindo para as vendas?”

Se a sua organização possui dúvidas semelhantes às da Marca X, então uma MMP pode ser parte da solução para o seu negócio. No entanto, para que isso funcione, primeiro precisamos criar e habilitar a camada, que será composta por tecnologia e mensuração. Ainda mais importante, introduzirá um novo elemento de inteligência na sua empresa, que oferecerá insights que unem as fontes de mídia aos comportamentos dos consumidores, seja no app ou através das iniciativas entre dispositivos. Ela também ajudará na construção de audiências, utilizando IDs de dispositivos para gerenciamento de audiências, e fazendo o retargeting dos usuários em diferentes partes da sua estrutura tecnológica (uma vez que a oportunidade está lá). Também podemos pensar em funções de análises avançadas nas quais podemos acessar o LTV e o ROI e introduzir um novo conceito de longevidade do consumidor e valor ao longo do tempo para a sua organização.

Então, falamos sobre várias coisas hoje. Falamos sobre por que as MMPs são importantes. Falamos sobre quando marcas podem precisar de uma MMP. No meio de tudo isso, tudo se resume a duas coisas.

A primeira e mais importante é a tecnologia. Hoje em dia, eu recebo muitas perguntas de clientes como “Mas essa tecnologia sequer existe?” E ela existe com certeza absoluta. Ela está evoluindo com o tempo e ficando cada vez melhor e mais forte, da perspectiva da mensuração.

A segunda coisa que analisamos se trata mais da mensuração. É como a tecnologia precisa permitir uma melhor mensuração para que os profissionais de marketing possam obter insights e ajudar nossos clientes a resolverem maiores iniciativas de negócios. Com isso em mente, eu realmente espero que essas informações te ajudem em sua jornada para a área da MMP.

Por hoje é só. Se você tem outras dúvidas ou comentários, por favor deixe-os abaixo. Se não, caso queira assistir outros MAMA Boards, por favor inscreva-se aqui. Obrigado. Até mais.