O que é fadiga de criativos e como podemos combatê-la?

Com a estimativa de que os investimentos em anúncios digitais subiram para cerca de 18,5 bilhões de dólares só no mercado B2B, podemos dizer que cada pixel, cada palavra e cada segundo importam. Como profissional de marketing, sabemos que você provavelmente não está apenas buscando visibilidade – você também está focado em conexões e conversões.

Para alcançar esses objetivos, seus criativos devem encontrar o equilíbrio certo para que eles não percam o seu impacto. Para isso, é fundamental identificar e prevenir uma possível fadiga de criativos.

O que é a fadiga de criativos?

A fadiga de criativos acontece quando a sua audiência é exposta repetidamente aos mesmos elementos. Isso significa que os usuários não se engajam mais com anúncios que um dia foram impactantes, levando a uma queda no engajamento e nas taxas de conversão.

Os principais culpados por trás disso são a superexposição e a habituação. Quando uma audiência vê anúncios iguais ou parecidos repetidamente, seus cérebros se acostumam a esse conteúdo. Assim, esses assets se tornam apenas um plano de fundo, que não atrai a sua atenção.

Por isso, não surpreende que a fadiga de criativos seja ruim para os negócios. Felizmente, você pode tomar algumas medidas para preveni-la e combatê-la. 

Como identificar a fadiga de criativos

Temos duas formas de identificar se a fadiga está afetando seus anúncios:

1 — Notificações automáticas

Nesse caso, o Meta notifica a sua empresa com uma mensagem de aviso:

• Antes que uma campanha seja ativada. O Meta prevê e avisa que a fadiga pode ocorrer nos primeiros sete dias da sua campanha.
• Depois que uma campanha for ativada. O Meta mostra um aviso de “limitação criativa (creative limited)” ou “fadiga de criativos (creative fatigue)” na coluna de entrega da sua conta do Meta Ads Manager.

No entanto, como as notificações automáticas se aplicam apenas a alguns tipos de anúncios selecionados (e plataformas sociais), elas não são tão eficazes quanto um diagnóstico manual. 

2 — Diagnóstico manual

O diagnóstico manual envolve a análise de várias métricas de campanhas para determinar se o seu anúncio está sofrendo de fadiga criativa.

Esses são alguns dos indicadores comuns:

• Queda no click-through rate (CTR): o CTR indica a capacidade de engajamento do seu anúncio e se ele é atraente o suficiente para que os visitantes realizem uma ação desejada (como: instalar um app ou cadastrar-se para um teste grátis). A queda em CTR indica que a sua audiência está perdendo o interesse nos seus criativos.
• Queda nas impressões: os algoritmos de redes sociais são projetados para identificar e apresentar conteúdos relevantes na parte superior dos feeds, incluindo anúncios pagos. Se a sua audiência não interagir com os seus criativos, é provável que eles não os vejam no futuro. Portanto, um declínio nas impressões ao longo do tempo significa que é hora de atualizar seus assets.
• KPIs com baixa performance: se você tem um custo por clique (CPC) ou um custo por aquisição (CPA) maior — ou qualquer outra métrica de custo por ação, é provável que isso seja consequência da fadiga de criativos. À medida que a receptividade da sua audiência diminui, você terá que gastar mais para atingir as mesmas metas de campanha.
• Queda no retorno dos gastos com anúncios (ROAS): quando uma audiência começa a ignorar seus anúncios, vemos uma queda nas taxas de engajamento e conversão, consequentemente levando a um ROAS menor. Esse é um sinal claro de que os seus esforços de publicidade estão rendendo retornos cada vez menores.

Fadiga de criativos x fadiga de anúncios

A fadiga de criativos e a fadiga de anúncios estão intimamente relacionadas, mas são partes diferentes do processo de publicidade.

Em resumo: a fadiga de anúncios acontece quando um anúncio específico não tem uma performance tão boa, pois já foi mostrado para as mesmas pessoas muitas vezes.

Vamos supor que você continue vendo um anúncio para um jogo em diferentes plataformas em um curto período de tempo. É possível que você acabe se cansando desse conteúdo e comece a ignorá-lo ativamente, levando a uma queda nas métricas de engajamento e performance para esse anúncio em específico. Isso é a fadiga de anúncios.

Por outro lado, a fadiga de criativos acontece quando o mesmo tipo de anúncios se torna repetitivo. Mesmo que sejam anúncios com conteúdos diferentes, se todos eles são muito parecidos, com as mesmas imagens ou palavras, você também pode acabar ignorando-os. 

Pense nisso como um declínio gradual na eficácia dos seus componentes criativos, causado pela superexposição.

Continuando com nosso exemplo do aplicativo de jogos, se você vir anúncios muito parecidos (que usam as mesmas imagens de gameplay e slogans repetitivos), você ficará menos interessado em todos eles, não apenas em um. Isso é a fadiga de criativos.

Melhores práticas para vencer a fadiga de criativos

Você acha que tem um problema de fadiga de criativos? Aqui estão algumas práticas recomendadas para preveni-la e capturar a atenção do seu público-alvo:

1 — Altere os planos de fundos do anúncio

Prevenir a fadiga pode ser tão simples quanto alterar a cor do seu plano de fundo.

Usar a mesma cor em todos os anúncios leva a um certo tipo de cegueira com relação ao seu anúncio. Por outro lado, uma pequena mudança no plano de fundo já é uma atualização visual que chama a atenção do usuário.

Como exemplo, temos os anúncios do Duolingo do Ed Waterfield:

Simples, né?

Mesmo que você não use cores sólidas, você pode mudar o cenário para ter um impacto parecido. Por exemplo, ao promover um aplicativo de viagens, considere usar destinos diferentes como planos de fundo para seus anúncios.

2 — Diversifique seus assets criativos

Crie diferentes versões e alterne-as durante a campanha para manter o interesse das pessoas. Essa abordagem faz com que os anúncios tenham uma boa fluidez. Além disso, você pode ajustá-los para diferentes épocas do ano ou eventos especiais.

Altere itens como o copy, as cores e o call to action. Mesmo mudanças aparentemente pequenas funcionam para engajar os usuários. Por exemplo, vamos ver como Heidi Rodinsky usou essa ideia em anúncios do BlockChat:

3 — Estabeleça limites de frequência 

​A frequência ideal de um anúncio depende do canal que você está usando e de quantas pessoas você está tentando alcançar. A fadiga de criativos tem mais chances de acontecer quando você exibe seus anúncios para um grupo menor de pessoas.

A melhor solução é implementar limites de frequência nas suas campanhas. Use esse recurso para ajustar o número de vezes que um usuário específico vê seu anúncio. Durante a configuração da campanha, defina limites de frequência para garantir que seus anúncios alcancem usuários únicos dentro das suas audiências.

Você também pode tentar diferentes configurações, como:

• Regras automáticas: a maioria das plataformas de anúncios tem regras automáticas que podem te ajudar a evitar uma superexposição. Por exemplo, você pode definir uma regra para parar de exibir seu anúncio depois que ele for visto duas vezes. As regras automáticas são bastante úteis, especialmente quando você está muito ocupado para acompanhar a sua campanha todos os dias.
• Rotação de anúncios: para evitar exibir muitas vezes o mesmo anúncio, tente criar algumas versões diferentes dele. Feito isso, alterne entre versões de tempos em tempos, em dias alternados, garantindo uma sensação de novidade.
• Programação de anúncios: algumas plataformas de anúncios permitem que você mostre assets diferentes em dias diferentes. Isso significa que as pessoas não verão seu anúncio com tanta frequência, o que pode ajudar a evitar a fadiga. Esse é um recurso integrado em plataformas como Facebook e Google Ads.

Atenção: você não terá um limite de frequência em todas as plataformas de anúncios, portanto, certifique-se de usá-lo quando ele estiver disponível. 

4 — Exclua usuários antigos… por enquanto

Nesse caso, os usuários antigos são aqueles que já se engajaram com as suas publicações, sabem o que você está anunciando e clicaram no seu anúncio, mas não converteram. Se você continuar exibindo seus anúncios para esses usuários, você só os incomodará, levando a uma possível fadiga de criativos. 

Para evitar isso, crie uma audiência personalizada usando o Pixel do Facebook e segmente as pessoas que clicaram em seu site ou aplicativo nos últimos dois meses. Em seguida, exclua aqueles que agiram, mas não se converteram.

E não se preocupe, essa não é uma situação permanente. Você pode voltar para esses usuários quando lançar uma campanha de retargeting.

5 — Atualize seus assets regularmente

Use novos criativos ou atualize seus assets existentes para fornecer novos estímulos para a sua audiência. Você também pode testar diferentes formatos (anúncios em carrossel, anúncios em vídeo) e testar novas combinações para chamar a atenção do seu público.

A atualização constante dos seus assets é uma forma de reengajar os usuários e otimizar conversões, reduzindo significativamente os riscos de fadiga.

6 — Use anúncios dinâmicos

Os anúncios dinâmicos são como os anúncios estáticos típicos, mas eles mudam para uma versão ligeiramente diferente cada vez que você clica em atualizar. Por exemplo:

Eles funcionam da seguinte forma: em vez de fazer um anúncio fixo, você cria um template com diferentes imagens e palavras que podem ser usadas nele. Assim, quando o anúncio é exibido, esse recurso escolhe aleatoriamente uma foto, algum texto e outros elementos que fazem parte desse template. 

Por exemplo, um aplicativo de jogos pode usar anúncios dinâmicos que mostram diferentes níveis, personagens ou conquistas.

Como o anúncio está sempre mudando, sua audiência não ficará entediada de ver a mesma coisa repetidamente.

7 — Otimize suas campanhas

Monitore e analise regularmente a performance da sua campanha para identificar anúncios de baixa performance e fazer os ajustes necessários para obter melhores resultados.

Concentre-se em métricas importantes, como CTR e métricas de custo por ação (por exemplo, custo por clique – CPC – e custo por aquisição – CPA) para identificar possíveis áreas de melhoria. Você também pode fazer testes A/B, que comparam diferentes versões do seu anúncio para ver qual funciona melhor.

• Descubra quais elementos mais atraem os seus usuários. Teste diferentes partes, como imagens ou palavras, para ver o que mais gera respostas por parte dos usuários.
• Mude seus anúncios para corresponder às expectativas da sua audiência. As preferências dos clientes mudam ao longo do tempo, conforme os gostos e as tendências evoluem. O teste A/B permite que você altere seus anúncios para corresponder ao que está acontecendo, para que as pessoas continuem se engajando com eles.

Em essência, os testes A/B te ajudam a continuar melhorando seus anúncios ao longo do tempo. Ao experimentar coisas diferentes e ver o que funciona, você consegue manter seus anúncios interessantes e eficazes.

Outra área de foco é a segmentação. Talvez você não precise alterar o conteúdo ou a aparência dos seus anúncios, mas você precisa segmentar usuários diferentes. Isso inclui:

• Pessoas que visitaram seu site
• Pessoas parecidas com os seus clientes atuais
• Novas pessoas que podem estar interessadas em algo diferente

A ideia é simples: se um grupo não estiver interessado, tente outro!

8 — Use ferramentas externas

Não hesite em explorar ferramentas criativas externa, como o Canva e o Adobe Spark. Essas ferramentas oferecem uma infinidade de designs e opções, ajudando você a manter os seus anúncios atualizados mesmo se você não for um especialista em design. 

Como alternativa, você pode trabalhar com agências profissionais para ter novas ideias para suas campanhas. A experiência delas pode tornar seus anúncios ainda melhores.

O poder da otimização 

A otimização de criativos é um recurso poderoso na luta contra a fadiga. Ao automatizar o teste e a atualização de anúncios, ela garante a atualização e a eficiência dos seus esforços. 

Vamos supor que você tenha um aplicativo de compras online. Usando ferramentas de otimização, você pode criar diferentes versões dos seus anúncios, exibindo roupas sazonais e destacando promoções. Essas ferramentas analisam a performance de cada anúncio, mostrando quais estão repercutindo melhor com a sua audiência e permitindo que você faça ajustes para obter melhores resultados.

A otimização ajuda a evitar que seus sssets se tornem obsoletos, ao mesmo tempo em que gera mais tráfego e conversões para a sua marca. A ferramenta de otimização de criativos da AppsFlyer é um ótimo exemplo. Com a ajuda da IA, ela fornece insights detalhados sobre a performance dos seus criativos, ajudando você a impulsionar seu ROAS e conquistar clientes com um lifetime value (LTV) maior. Recursos como a agregação entre networks e o tagging automático simplificam ainda mais a ideação criativa e a otimização, ajudando você a tomar decisões bem-informadas.

Principais conclusões

• A fadiga de criativos ocorre quando uma audiência é exposta aos mesmos elementos criativos repetidamente, fazendo com que eles parem de se engajar com seus anúncios. Isso pode afetar significativamente a eficácia dos seus anúncios, resultando em menores taxas de engajamento e conversão.
• O monitoramento de métricas de performance, como CTR, impressões e ROAS, pode ajudar na identificação de sinais de fadiga.
• Fadiga de criativos e fadiga de anúncios são conceitos correlacionados, mas distintos. A fadiga de anúncios se refere a anúncios específicos, enquanto a fadiga de criativos se refere a elementos criativos repetitivos em anúncios.
• Para combater a fadiga de criativos, implemente práticas como alterar os planos de fundo dos anúncios, diversificar e atualizar seus assets e definir limites de frequência. Ferramentas e soluções de otimização externas também podem simplificar o processo de teste e atualização dos seus anúncios.
• A otimização de criativos inclui a automatização de testes, além de incluir a atualização constante dos seus assets. A ferramenta de IA da AppsFlyer pode te ajudar a manter seus anúncios relevantes e atraentes de forma proativa.