Notificação da ATT: o que você precisa saber

Como diz o ditado, o tempo é fundamental – e o mesmo vale para a notificação do framework de AppTrackingTransparency (ATT) da Apple. Introduzida como parte do iOS 14, a notificação é um pop-up que pede que os usuários permitam (ou não) o acesso ao seu identificador de dispositivo – o IDFA – como parte de um mecanismo de opt-in. Os aplicativos controlam se, quando e para quem a notificação será exibida.

Muito se tem falado e discutido sobre como exibir a notificação: por exemplo, qual idioma utilizar, o que pode ser personalizado e como utilizar uma notificação anterior à ATT para aumentar as taxas de opt-in. Hoje, vamos falar sobre questões que são igualmente importantes: por que e quando exibir a notificação.

Primeiro, vamos falar sobre o por quê. 

Por que você deveria exibir a notificação?

Existem diversos bons motivos sobre por que você deveria exibir a notificação. Em primeiro lugar, é importante ressaltar que, até o momento, as taxas de opt-in à ATT são mais altas do que o esperado (veja os dados em nosso dashboard, atualizado semanalmente).

Além do motivo óbvio de que os dados a nível do usuário e a atribuição a nível do usuário permitem que os profissionais de marketing obtenham mais retorno de uma ampla variedade de atividades (para saber mais, veja nosso guia de atribuição mobile), taxas mais altas de IDFA trazem outros benefícios, como:

1) Apps/jogos que dependem de anúncios para gerar receita: seu cohort de usuários que derma permissão à ATT estarão em alta demanda, levando a um aumento nas taxas de CPM (custo por mil).

2) Ter pelo menos uma parte da sua base de usuários disponibilizando granularidade total sobre os dados ajuda a “extrapolar” os valores para comparação com os dados de SKAdNetwork, fazendo a otimização adequada.

3) Enviar parte dos eventos a nível do usuário para as ad networks permite que elas façam uma otimização melhor de suas campanhas.

… e por que talvez você prefira não exibir a notificação

Por que alguns apps escolhem não exibir a notificação da ATT aos seus usuários?

Embora a atribuição a nível do usuário não seja impossível sem o opt-in duplo à ATT, ou seja, tanto no app do publisher como do anunciante, os aplicativos ainda podem se beneficiar da atribuição agregada com a SKAdNetwork – por meio de diversas soluções eficazes que já são utilizadas e que os ajuda a otimizar seu marketing sem interromper a experiência do usuário.

De fato, alguns aplicativos preferem não pedir a permissão de seus usuários para “rastreá-los”, pois temem que isso possa levar a taxas de evasão mais altas.

Outros aplicativos ocupam a posição privilegiada de não depender do marketing – então, para eles, exibir a notificação pode levar a uma interrupção ou evasão desnecessária. No entanto, para a grande maioria dos apps, o marketing ainda é essencial para fazê-los se destacar em meio à competição e obter um crescimento lucrativo. A melhor forma de fazer isso é utilizando dados a nível do usuário (mesmo que o cohort que deu permissão à ATT não seja a maioria).

Mas, é claro, ainda existem aplicativos que estão apenas ganhando tempo. Alguns meses ainda passarão até que o iOS 14.5 seja utilizado por todos os usuários, então não há pressa na implementação da ATT.

A indústria está passando por uma grande mudança, e pode levar algum tempo até a poeira abaixar. Ficar nos bastidores para entender todo o impacto da ATT e como gerenciá-la da melhor maneira parece ser o principal motivo pelo qual alguns aplicativos ainda estão esperando para fazer a implementação.

Supondo que você esteja exibindo a notificação, uma grande decisão a ser tomada é sobre quando exibi-la aos seus usuários. Veja algumas considerações:

A confiança vale muito 

A confiança é essencial em qualquer relacionamento entre marca e consumidor, e o mesmo princípio se aplica à notificação da ATT.

Marcas conhecidas têm maior probabilidade de ter grande vantagem no que se trata das taxas de opt-in, apenas porque elas possuem um nível de confiança por parte dos usuários que ainda precisa ser conquistada por desenvolvedores menores, menos conhecidos.

O mesmo se aplica aos usuários ativos de um aplicativo, que já estão bem avançados em sua jornada do usuário, estão atualizando para o iOS 14.5 e vendo a notificação pela primeira vez. Esses usuários têm total noção do valor do aplicativo para eles, seja ele de uma marca conhecida ou não.

Embora a notificação possa ser uma interrupção que gera confusão (principalmente nos primeiros dias do iOS 14.5, antes dos usuários se acostumarem à exibição da notificação na maioria de seus apps), é improvável que ela faça com que os usuários parem de usar o app.

Os diferentes estágios no funil da jornada do usuário

A jornada de um usuário em um aplicativo pode ser dividida em diversos estágios, desde a primeira abertura do app até a primeira sessão, segundo dia de uso, e assim por diante. No contexto do iOS 14, “em diante” significa alguns dias desde a instalação, por motivos que vamos explicar mais adiante.

Cada estágio do funil carrega suas próprias considerações sobre quando exibir a notificação da ATT:

1. Início do funil – como a primeira abertura do app, primeira sessão, retorno ao app no mesmo dia, após um certo avanço como a finalização de 3 níveis em um jogo casual.
2. Meio do funil / após uma ação – como criar uma conta ou se cadastrar para uma assinatura, após certo período de tempo de engajamento significativo e contínuo (como a abertura do app por 3 dias seguidos).
3. Final do funil em diante  – compra e ações feitas mais adiante.

No início do funil do usuário, a notificação da ATT será exibida para um grande número de usuários, permitindo uma otimização inicial da campanha com base no cohort de usuários que deram a permissão. No entanto, também é possível que os usuários recebam um pedido imediato de permissão para o “rastreamento” como invasivo e irritante, principalmente caso eles ainda não estejam familiarizados com o app/marca.

Conforme avançamos no funil, o usuário se torna mais engajado, o que aumenta a probabilidade de que ele dê a permissão à ATT. Nesse ponto, os apps que exibem aos usuários seus pop-ups de Termos de Uso e Política de Privacidade (por exemplo, durante um cadastro ou inscrição), podem usar esse momento para exibir a notificação da ATT e tentar garantir o consentimento.

No entanto, é importante ressaltar que quanto mais avançamos no funil, menor é o tamanho da audiência, por conta da evasão natural (a taxa de retenção no 7º dia de uso costuma ser de apenas 10% em média). Existe a possibilidade de que esses usuários sejam de baixa qualidade, mas os sinais de baixa qualidade são tão importantes quanto os de boa qualidade, se não mais — o que significa que a otimização do marketing fica mais limitada.

Nos últimos estágios, o usuário terá uma compreensão clara sobre o valor do app, e irá considerar que vale a pena gastar seu tempo (e talvez seu dinheiro também) com esse app, mesmo dentre as dezenas ou centenas de outros aplicativos que lotam seu dispositivo e exigem sua atenção. Com base nisso, as taxas de opt-in devem ser bem mais altas em um ponto mais adiante da jornada do usuário.

Em resumo, não existe certo ou errado, mas sim uma troca entre a otimização da campanha, o tamanho da audiência e as taxas de opt-in. Tudo depende de qual é o seu objetivo, quem é a sua audiência e se ela está familiarizada com a sua marca/app.

O tipo do aplicativo pode determinar a estratégia da notificação

Todos os aplicativos e suas audiências são diferentes, o que significa que não há uma única solução mágica que funcione em todo o mercado quando se trata de exibir a notificação.

Seja um aplicativo que requer assinatura, um aplicativo de jogos gratuito monetizado com anúncios ou um jogo midcore baseado em IAPs, o tipo de aplicativo tem um efeito sobre quando pode ser o melhor momento para exibir a notificação.

Por exemplo, um jogo que depende da receita de anúncios pode exibir a notificação antes de mostrar seu primeiro anúncio.

Para um usuário que está se inscrevendo em um serviço de assinatura como a Netflix, faria sentido exibir a notificação imediatamente após a inscrição, pois os usuários já terá alguma preparação sobre isso durante o processo de inscrição.

Principais conclusões

• Existem motivos convincentes para exibir a notificação e melhorar a otimização. No entanto, alguns aplicativos podem optar por não mostrar a notificação para não interromper a UX e evitar o risco de evasão do usuário, se contentando com a atribuição agregada limitada da SKAdNetwork.
• Quanto mais cedo a notificação é exibida, maiores são os recursos de otimização de um aplicativo. Por outro lado, quanto mais tarde for dado o consentimento, mais limitada será a otimização da sua campanha e menor será o seu alcance devido às baixas taxas de retenção de toda a indústria.
• Quanto mais tarde a notificação é exibida, maior a probabilidade de a taxa de aceitação ser mais alta (dentro de alguns dias após a instalação). Depois que um usuário entende o valor do aplicativo para ele, é muito mais provável que ele se sinta confortável em dar seu consentimento.
• Marcas conhecidas têm uma vantagem quando se trata do consentimento: confiança. O mesmo se aplica a usuários ativos de um aplicativo existente que já estavam investidos no aplicativo no momento em que atualizam para o iOS 14.5 e recebem a notificação.

Por fim, é importante lembrar que esse é um território desconhecido para o mercado de aplicativos do iOS e que não haverá uma única forma de implementação que funcione em todo o ecossistema. É por isso que testar, observar e otimizar será essencial nas próximas semanas e meses.