Bem-vindo ao novo normal: a Black Friday de 2021 será maior do que nunca para os apps mobile
Os profissionais de marketing mobile observaram um crescimento explosivo no ano passado. A COVID-19 e as políticas de distanciamento social fizeram com que os consumidores do mundo todo começassem a usar sites e aplicativos mobile de eCommerce, em níveis nunca antes vistos.
Segundo o eMarketer, a venda total em aplicativos mobile de eCommerce teve um aumento de 28% em 2020, chegando a um gasto total de US$2,7 trilhões e representando quase 65% de todas as vendas de eCommerce feitas ao redor do mundo.
Com o avanço da transformação digital ao longo do ano, o aumento em compras de eCommerce proporcionou uma Black Friday inédita, que resultou em um crescimento elevado das taxas de instalação de aplicativos e na ampliação das receitas in-app.
Ainda não registramos uma queda no crescimento observado em toda a economia de aplicativos no ano passado. Segundo o nosso novo relatório State of App Marketing, houve um aumento de mais de 48% nas instalações de aplicativos de eCommerce entre janeiro e julho de 2021, em relação ao mesmo período no ano anterior. Além disso, observamos que os consumidores foram responsáveis por gerar 55% mais receita do que em 2020.
Enquanto isso, os profissionais de marketing gastaram US$5,4 bilhões com anúncios de instalação de aplicativos em seis meses, no período de outubro de 2020 a março de 2021 (nos EUA, esse gasto foi de US$1,8B), em um esforço para capturar a atenção dos consumidores em meio a um ecossistema saturado.
2020 inaugurou um perfil de consumidores mobile-first completamente novo. Na realidade, toda a base estabelecida para as instalações de aplicativos e a obtenção de receita no período anterior ao final do ano teve um aumento que corresponde, ou que pode até mesmo ultrapassar, o observado durante os feriados de final de ano de 2020.
Apesar dos desafios que os profissionais de marketing estão enfrentando por conta da redução no acesso aos dados, causada pelas alterações no iOS 14+, tudo indica que teremos mais uma Black Friday inédita. Vamos analisar em mais detalhes.
A atividade mobile a nível global: o que está acontecendo no mundo
Neste ano, os analistas do setor preveem que as vendas mobile no eCommerce chegarão a US$3,2 trilhões entre a Black Friday, a Cyber Monday e o restante dos feriados de final de ano, impulsionando grande parte da atividade dos comércios mobile.
Abaixo, as tendências dos aplicativos para os EUA, Reino Unido e Brasil demonstram o amplo crescimento registrado em todo o mundo.
EUA: A Black Friday traz um grande aumento no gasto dos consumidores
Principais conclusões:
- O total de instalações de aplicativos teve um aumento anual de 40% e houve uma queda de 6% em instalações não-orgânicas (nov. de 2020 vs. nov. de 2019).
- A Black Friday de 2020 trouxe um aumento de 43% em instalações não-orgânicas de aplicativos, com um salto de 143% no gasto do consumidor (em comparação com a atividade registrada durante esse feriado nos três anos anteriores).
- Entre janeiro de 2020 e abril de 2021, houve um aumento de 122% em CPIs, subindo de US$13,81 para US$30,74.
Reino Unido: observamos um crescimento acelerado nas instalações de aplicativos como um todo
Principais conclusões:
- O total de instalações de aplicativos teve um aumento anual de 153% e um aumento de 82% em instalações não-orgânicas (nov. de 2020 vs. nov. de 2019).
- A Black Friday de 2020 trouxe um aumento de 23% em instalações não-orgânicas de aplicativos, com um salto de 35% no gasto do consumidor (em comparação com a atividade registrada durante esse feriado nos três anos anteriores).
- Entre janeiro de 2020 e abril de 2021, houve um aumento de 275% em CPIs, subindo de US$3,74 para US$18,09.
Brasil: as instalações e o gasto com aplicativos durante a Black Friday disparam
Principais conclusões:
- O total de instalações de aplicativos teve um aumento anual de 63% e um aumento de 66% em instalações não-orgânicas (nov. de 2020 vs. nov. de 2019).
- A Black Friday de 2020 trouxe um aumento de 229% em instalações não-orgânicas de aplicativos, com um salto de 793% no gasto do consumidor (em comparação com a atividade registrada durante esse feriado nos três anos anteriores).
- Entre janeiro de 2020 e abril de 2021, houve um aumento de 170% em CPIs, subindo de US$1,01 para US$3,12.
Perspectivas para a Black Friday de 2021: o que esperamos para os feriados deste final de ano
Com base nas tendências observadas nos últimos 18 meses, a perspectiva econômica para a Black Friday e para o período de compras das festas de final de ano é extremamente promissora. Além da expectativa de aumento nas taxas de instalação de aplicativos, também esperamos observar um aumento no gasto dos consumidores em aplicativos de eCommerce.
A Deloitte estima que o total de vendas de eCommerce tenha um aumento de até 15% em relação aos números observados no feriado do ano anterior.
“Prevemos um alto gasto do consumidor durante a próxima temporada de feriados”, afirma Daniel Bachman, analista econômico da Deloitte US. “Além disso, acreditamos que as vendas de eCommerce terão um aumento constante, pois os consumidores demonstram alta intenção de realizar compras online em todas as categorias do setor.”
Embora a maior parte das restrições de distanciamento social tenham sido dissipadas em 2021, e todos estejam, na medida do possível, se adaptando à convivência com o vírus e as suas variantes, o modo como fazemos compras nunca mais será o mesmo. Agora, tudo é feito no meio digital, e não há volta.
Temos muitos dados disponíveis que comprovam isso. Uma pesquisa feita nos EUA pela Deloitte, com 2.000 usuários mobile entre adolescentes e adultos, constatou que 70% desses usuários pretendem continuar com os novos comportamentos de uso de smartphones adquiridos no último ano, mesmo em tempos pós-pandemia.
Embora a previsão econômica geral para os profissionais de marketing mobile seja boa, não podemos esquecer de um ponto fundamental: o aumento no custo de mídia. Como consequência desse aumento, os profissionais de marketing terão que ajustar os seus orçamentos de anúncios, pois CPIs elevados afetam a capacidade de compra em escala. Os profissionais de marketing que não forem capazes de ajustar os seus orçamentos de acordo com o aumento nos CPIs, terão como resultado um número reduzido de instalações do aplicativo.
Esse é o preço do crescimento acelerado: um mercado ultracompetitivo, no qual inúmeras lojas online lutam para obter o máximo de lucro a partir do eCommerce.
Incertezas à frente: o impacto da falta de acesso aos dados no iOS
Sabemos que a pandemia foi responsável por acelerar de forma drástica os esforços da transformação digital — para alguns negócios, foi como avançar três ou sete anos em apenas um, segundo os dados da McKinsey — mas ainda existem muitas incertezas à frente, principalmente em mercados dominados pelo iOS, como é o caso dos EUA e do Reino Unido.
Apesar do crescimento observado em todo o ecossistema de aplicativos, os profissionais de marketing mobile responsáveis por aumentar as taxas de instalação e de uso dos aplicativos enfrentarão um grande obstáculo: a redução na disponibilidade dos dados no iOS.
Com a perda do acesso a grande parte dos dados a nível do usuário, causada pelo framework de App Tracking Transparency (ATT) no iOS 14.5+, os profissionais de marketing mobile passaram a utilizar dados agregados para informar as suas estratégias e campanhas de aplicativos.
Ainda não sabemos como exatamente as atualizações mais recentes da Apple no iOS afetarão os resultados obtidos durante os feriados de final de ano.
Segundo os relatórios publicados sobre o setor, incluindo o da AppsFlyer, tudo indica que a atividade nos aplicativos de eCommerce irá disparar durante o quarto trimestre deste ano. Mas a falta de acesso aos dados a nível do usuário pode fazer com que os profissionais de marketing segurem os seus orçamentos até que a indústria como um todo tenha se adaptado ao novo ambiente de dados agregados.
Além de limitar os dados de LTV e os recursos de direcionamento, essa redução na disponibilidade de dados a nível do usuário (ou no IDFA, o identificador da Apple), terá um grande impacto sobre o remarketing pago no iOS, que depende do acesso ao IDFA. Como resultado, será difícil ampliar os esforços de remarketing. Na realidade, focar em canais de mídia e outros recursos próprios será bem mais eficaz para os profissionais de marketing, que poderão utilizar as mensagens in-app, notificações push e o e-mail para reengajar os consumidores durante períodos de alta atividade.
Para aumentar o número de usuários que dão o consentimento à ATT no iOS e que, portanto, oferecem dados totalmente granulares e possibilitam o aumento das audiências de remarketing no iOS, os profissionais de marketing mobile terão que maximizar as taxas de opt-in à ATT. Isso pode ser feito por meio de uma avaliação sobre quando e como a notificação da ATT deve ser exibida no seu aplicativo, para otimizar a UX como um todo e conquistar a confiança do usuário.
De fato, descobrimos que entre os usuários que visualizam a notificação, 40% dão permissão para o “rastreamento”. Além disso, quanto maiores as taxas de adoção da ATT por parte dos aplicativos de eCommerce, maiores serão as taxas de coleta de IDFA, o que, em troca, permite que sejam feitas uma mensuração e uma otimização mais eficazes, como demonstramos nesta análise.
A nova era do eCommerce está aqui, e ela é mobile-first
A facilidade e a conveniência de fazer compras no mobile é extremamente atraente, o que significa que é muito improvável que os consumidores voltem a fazer compras como o faziam antes de 2020. Os nossos dados mostram que o setor do marketing mobile observou um aumento nas taxas de uso dos aplicativos, sendo que houve um grande salto nas instalações de aplicativos e no gasto in-app.
A atividade dos aplicativos segue aumentando, assim como os resultados de negócios. O Google observou um aumento de 31% na média dos valores das transações quando os usuários usavam tanto a web como o aplicativo para interagir com uma marca, em comparação com a média observada quando o usuário utilizava apenas o site da marca.
Uma loja afirmou para o Google que os usuários do aplicativo possuem um valor médio do pedido (AOV) e um lifetime value do cliente (CLV) maiores do que os clientes que usam apenas o site: “Quanto mais clientes migram para a experiência do aplicativo, maior é a receita que obtemos”.
O segredo é desenvolver uma experiência mobile-first impecável para os consumidores, para impulsionar o engajamento e, consequentemente, as vendas. Para os profissionais de marketing, isso significa que é preciso garantir uma transição simples e ininterrupta da web mobile para o app.
A conclusão
O constante aumento observado em todo o ecossistema mobile indica apenas uma coisa: os profissionais de marketing estão prestes a entrar em 2022 com uma previsão econômica mais favorável do que nunca.
Para maximizar esse crescimento, os profissionais de marketing mobile terão que entender como a indústria chegou neste ponto e quais desafios eles ainda terão que enfrentar. O nosso novo relatório State of App Marketing oferece uma análise detalhada sobre quais são os principais fatores que afetam a economia dos aplicativos, avaliando os resultados observados na América do Norte, América Latina, APAC e EMEA. O relatório inclui insights sobre como chegamos à atual situação da indústria, além de sugerir ações que podem ser tomadas pelos profissionais de marketing para que eles se preparem para o período de feriados de final de ano de 2021.
Não há dúvidas de que as lojas online observarão uma quantidade impressionante de atividade em seus aplicativos mobile durante as festas de final de ano. Os profissionais de marketing muito provavelmente se beneficiarão de seus lucros durante esse período, e estarão muito bem preparados para a Black Friday.
Baixe o relatório State of App Marketing – Edição 2021 ainda hoje!
