5 maneiras de aumentar as taxas de opt-in à ATT

O iOS 14 é a grande mudança da era da privacidade no mobile, tirando o controle dos aplicativos sobre a privacidade e entregando-o aos usuários.

Com esse controle adicional, os usuários se perguntam por que eles deveriam dar o acesso aos seus dados a terceiros– e cabe aos aplicativos mostrar qual é o seu benefício.

O framework de AppTrackingTransparency (ATT) da Apple é um dos pilares do iOS 14. Ele exige que o usuário aceite – ou recuse – o acesso ao seu identificador exclusivo de dispositivo (IDFA). Assim, por padrão, os proprietários de aplicativos não podem mais acessá-lo livremente: por depender de um mecanismo de opt-in, eles devem pedir a permissão do usuário por meio de uma notificação (prompt), explicando como os seus dados serão utilizados.

Os aplicativos podem escolher não coletar o IDFA e focar na atribuição agregada via SKAdNetwork. No entanto, existem diversos benefícios de obter o opt-in (permissão) de um usuário, como a otimização dos dados de SKAdNetwork por meio de dados a nível do usuário e a obtenção de retornos maiores em uma ampla variedade de atividades.

Até o momento, as taxas de opt-in à ATT foram mais altas do que a previsão inicial feita antes do lançamento do iOS 14.5. No momento, essas taxas estão entre 30% a 40% do lado dos anunciantes — veja os dados atualizados em nosso dashboard interativo, no qual as taxas de opt-in se encontram do lado esquerdo:

Nas próximas semanas e meses, aumentar as taxas de opt-in deve ser uma prioridade para os desenvolvedores de aplicativos e profissionais de marketing.

Claramente, existem muitas coisas que podem ser feitas para impulsionar o aumento dessa taxa. Nesta publicação, vamos analisar 5 maneiras de aumentar suas taxas de opt-in à ATT e colher os frutos da disponibilidade e da atribuição de grandes quantidades de dados a nível do usuário.

1. Personalize uma string na notificação da ATT

Embora a primeira metade da string de texto da notificação da ATT não possa ser alterada, você pode personalizar a segunda metade – algo que recomendamos fortemente que você faça. Essa é a sua chance de acabar com as preocupações que os usuários possam ter acerca de questões de privacidade e explicar o valor da permissão à ATT (opt-in).

Certifique-se de garantir que os usuários entendam os benefícios do opt-in

Podemos assumir que a maioria dos usuários que não dão permissão ao “rastreamento” (opt-out) o fazem por conta de uma preocupação sobre como os seus dados serão coletados, armazenados, compartilhados e utilizados.

A string personalizada permite que você seja honesto e transparente com a sua audiência. Afinal, existe uma troca valiosa aqui. Obter o acesso ao IDFA permite que você ofereça aos usuários uma experiência melhor, mais contextual.

Não assuma que os seus usuários já saibam disso – certifique-se de que eles o saibam. Para o usuário, o compartilhamento do IDFA traz benefícios como:

• Uma experiência do usuário customizada e personalizada
• Anúncios selecionados, com maior probabilidade de relevância para cada indivíduo (caso contrário, os anúncios ainda serão exibidos aos usuários, mas não serão relevantes)
• Recursos sociais melhores, como a conexão de usuários aos seus amigos
• Detecção contra fraudes aprimorada
• Outros conteúdos in-app personalizados para uma experiência melhor e mais direta

Em poucas frases curtas, você pode mostrar à sua audiência como a permissão ao “rastreamento” melhorará a experiência geral no seu app.

Estabeleça confiança usando uma linguagem focada no usuário

Para garantir que a personalização da sua string seja eficaz, você deve se colocar no lugar dos seus usuários. Ao utilizar uma linguagem focada no usuário em sua notificação, você não apenas chamará a atenção da sua audiência como também estabelecerá confiança.

Os benefícios mencionados acima têm um papel fundamental aqui. Sim, fazer com que seus usuários opt-in teoricamente permitirá que o aplicativo cresça e aumente sua receita. E daí? Os usuários não estão interessados no que o IDFA pode fazer por você, mas sim no que o seu aplicativo pode fazer por eles.

A sua notificação deve demonstrar claramente os benefícios para o usuário. No exemplo abaixo, a ASOS utiliza um tom consistente com o resto do seu público-alvo e sua audiência do aplicativo, além de colocar os benefícios para o usuário em uma posição central. O objetivo aqui é melhorar a sua notificação e, possivelmente, impulsionar suas taxas de opt-in à ATT.

Seja breve

O tempo dos seus usuários é precioso e eles não querem gastá-lo com um texto longo e cansativo. Uma notificação extensa não apenas reduzirá as chances dos seus usuários lerem e entenderem os benefícios de opt-in, como fará com que eles cliquem no botão de “Não permitir”.

Tente resumir todos os benefícios mais importantes usando o mínimo de palavras possível. Dê prioridade aos benefícios com maior probabilidade de se adequar às expectativas da sua audiência, colocando-os na sua string personalizada para que sejam uma das primeiras coisas que a sua audiência vê.

Evite palavras que carregam conotações negativas

Como última recomendação sobre a personalização da string da sua notificação, certifique-se de evitar o uso de uma linguagem que possa soar negativa para a sua audiência.

Palavras como “rastreamento” podem ser consideradas invasivas quando ligadas à experiência do usuário. Esse tipo de palavra pode fazer com que os usuários desistam de opt-in. É importante ser honesto e transparente na sua notificação, mas o cuidado na escolha de palavras pode ser um grande diferencial no momento de escolha de opt-in ou opt-out do usuário.

2. Use uma notificação pré-ATT para contexto adicional

Embora a customização da notificação da ATT em si se limite à string personalizável, você possui outras oportunidades de comunicar e convencer seus usuários sobre os benefícios de opt-in à ATT.

Exibir uma notificação pré-ATT é ideal para compartilhar com seus usuários as informações extras de que eles precisam. Essa é a sua chance de contextualizar o que você está prestes a pedir que eles façam, o motivo pelo qual seria bom que eles o fizessem e qual é o benefício disso tudo.

Essa é uma notificação nativa ao seu aplicativo. Ao contrário da notificação da ATT, nessa notificação você pode personalizar:

• O design 
• A mensagem
• Seu momento de exibição
• O que acontece em seguida

Isso significa que você possui total flexibilidade para adequar essa notificação à aparência e estilo do seu aplicativo, tornando-a uma experiência menos invasiva para o usuário. Você também pode controlar o momento exato no qual ela será exibida (para saber mais, veja o item 4) e o que acontece logo após a exibição dessa pré-notificação – idealmente enviando o usuário diretamente para a notificação da ATT.

Você pode preparar os seus usuários para o que virá em seguida com um CTA de “continuar”, para que eles estejam completamente cientes do processo que você gostaria que eles seguissem. Certifique-se de que esse CTA indica claramente que há um próximo passo que você gostaria que eles tomassem – caso o CTA diga algo como “permitir”, pode ser que os usuários pensem (por engano) que já deram a permissão à ATT.

Lembre-se: você não pode incentivar seus usuários a opt-in (por exemplo, uma situação na qual permitir o “rastreamento” desbloqueia um desconto específico ou item especial em um jogo). Você também não pode pressioná-los ou manipulá-los colocando certos recursos ou funções por trás dessa permissão.

3. Envie um lembrete após a ATT

Para usuários que não aceitam a permissão na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem permitir o “rastreamento” a qualquer momento (e desativá-lo, caso o queiram) nas configurações do dispositivo.

Seus usuários podem não saber disso – então envie um lembrete a eles. Assim como no caso da notificação pré-ATT, mostre um lembrete após a notificação da ATT que inclua os benefícios de opt-in para o usuário. Esse lembrete pode levá-los diretamente para as configurações, para que eles possam ativar a permissão para o seu app.

Há grande potencial em associar essa liberdade a uma mensagem impactante e positiva. Reforce aos usuários que eles possuem o controle sobre os próprios dados: eles podem ativar ou desativar o rastreamento a qualquer momento.

Essa é uma oportunidade de estabelecer confiança entre o aplicativo e o usuário. Além disso, pode ser um fator de incentivo para que o opt-in dos usuários, pois assim eles sabem que podem mudar de ideia a qualquer momento. Certifique-se de que isso seja claramente comunicado aos seus usuários no seu lembrete após a ATT.

4. Quando exibir a notificação da ATT

Você controla quando exibirá a notificação da ATT (ou se irá exibi-la) – e a sua decisão pode ter um grande impacto sobre as suas taxas de opt-in.

Conforme os usuários avançam no funil da jornada do usuário, eles se tornam cada vez mais engajados com o aplicativo. Isso aumenta a probabilidade de opt-in quando a notificação é exibida em um momento mais avançado do funil – mas reduz o tamanho da audiência total por conta da evasão de usuários (a retenção média no 7º dia é de apenas 10%). Exibir a notificação mais tarde também reduz a capacidade dos profissionais de marketing de fazer uma otimização inicial da campanha.

Essa é a desvantagem que deve ser avaliada pelos aplicativos no que diz respeito ao momento de exibição da notificação da ATT. Não há uma solução única para todos os apps e diversos outros fatores podem interferir na sua estratégia, como qual é o tipo do aplicativo e como ele monetiza. Um aplicativo que possui a receita de anúncios como principal estratégia de monetização pode obter resultados melhores ao exibir a notificação antes de exibir um primeiro anúncio.

Por outro lado, aplicativos que dependem de inscrições, como a Netflix, podem exibir a notificação logo após o primeiro login, pois os usuários recebem um formulário de preparação ainda no processo de cadastro. Para mais detalhes, veja nosso guia aprofundado sobre quando exibir a notificação da ATT.

5. A afinidade com a marca gera confiança nos usuários

Como mencionamos acima, a confiança é um fator importante para o opt-in à ATT – assim como em qualquer relação entre uma marca e um consumidor. Resumindo, quanto mais um usuário confia na sua marca, maior a probabilidade de ele dar a permissão à ATT e ao uso de seus dados.

Estabelecer a afinidade de uma marca por meio de um aplicativo não é fácil, mas com todas as mudanças recentes em direção a uma abordagem centrada na privacidade, isso nunca foi tão importante. A afinidade e a confiança em uma marca dão uma vantagem inquestionável a marcas estabelecidas e bem conhecidas, como desenvolvedores de uma série de propriedades de entretenimento como a Activision Blizzard, ou empresas muito populares e que possuem uma forte presença no eCommerce, como a Nike, a Macy’s e a ASOS.

Isso não significa que não há esperanças para novos aplicativos ou para marcas pouco conhecidas. Isso apenas significa que os recursos investidos em campanhas da marca desempenham um papel muito importante na obtenção do opt-in à ATT. Considere ampliar a sua presença social, a promoção cruzada em outros aplicativos, o marketing de e-mail e o marketing pago como maneiras de impulsionar a afinidade com a sua marca.

Principais conclusões

• Personalize a string da ATT para acabar com quaisquer preocupações dos usuários acerca da privacidade, ao mesmo tempo em que você explica o benefício de opt-in. Use uma linguagem focada no usuário e seja honesto, transparente e direto.
  
• A notificação pré-ATT pode oferecer contexto adicional aos usuários – o que ajuda a impulsionar a confiança dos usuários antes da notificação da ATT em si. A pré-notificação é nativa ao seu app, o que significa que você pode – e deve – personalizá-la completamente, para maximizar o engajamento.
• Lembretes pós-ATT podem encorajar os usuários que não deram permissão a mudar de ideia. A permissão pode ser ativada ou desativada nas configurações do dispositivo, segundo a vontade do usuário – isso é positivo para o controle do usuário, e deve ser apontado como tal na sua mensagem.
• O momento de exibição da notificação pode ter um grande impacto sobre as taxas de opt-in. Quando a notificação será exibida depende somente de você, embora existam questões a ser consideradas, como a possibilidade de otimização inicial da campanha e o engajamento com o app.
• A confiança na marca possui um papel mais importante do que nunca agora que o iOS 14 está aqui. Os aplicativos que possuem grande afinidade com seus usuários têm mais chances de ter taxas de opt-in mais altas, simplesmente porque seus usuários confiam que seus dados serão usados de maneira ética, para seu próprio benefício.