Por dentro da SKAN, parte 1: revelando as conexões entre os apps do publisher e do anunciante

Quais categorias de aplicativos mais publicam anúncios e com que tipos de publishers? Nem Parceiros de Mensuração Mobile (MMPs) nem ad networks conseguiram responder essa pergunta de forma independente.

Até agora.

Como parte da SKAdNetwork —  a solução de atribuição agregada pós-iOS 14 da Apple — novos dados ficaram disponíveis, permitindo o estabelecimento, pela primeira vez, de uma conexão entre os dados de anunciantes e publishers.

Antes, a MMP e o anunciante não eram expostos ao ID do app do publisher da Apple (esse dado também não está disponível no Android). Mas o postback de SKAdNetwork inclui o source-app-id (ID do app de origem). Agora, com esse novo dado, podemos visualizar como publishers se conectam com anunciantes, e vice-versa.

Essa dado é extremamente valioso para os profissionais de marketing, que podem informar o direcionamento (principalmente na era da privacidade, na qual os dados são limitados e os sinais contextuais são cada vez mais importantes), gerar receita de anúncios (permitindo que os publishers dêem preferência a categorias e gêneros que tenham afinidade com a sua marca) e informar a otimização de promoções cruzadas, dentre outros benefícios.

Este artigo é o primeiro da nossa nova série Por dentro da SKAN, na qual vamos revelar inúmeros insights de SKAdNetwork, ajudando os anunciantes a descobrir um território desconhecido.

Explicando os diagramas de Sankey

Um diagrama de Sankey é um tipo específico de visualização de diagramas de fluxo, na qual a largura da flecha é proporcional ao fluxo ou valor.

A maneira mais fácil de explicar um diagrama de Sankey é mostrando um, analisando diretamente os dados de anunciante-publisher da SKAdnetwork:

Do lado esquerdo estão os apps de publishers e do lado direito estão os apps de anunciantes, mostrando quais categorias de aplicativos se conectam e até que ponto se dá essa conexão.

Existem três tipos de insights nesses diagramas de Sankey:

1) Da esquerda para a direita, ou da categoria do app do publisher para a categoria do app do anunciante, vemos que 51% das instalações obtidas por anúncios feitos em aplicativos sociais foram de aplicativos de jogos.

2) Da direita para a esquerda, vemos que 35% dos downloads de aplicativos de jogos resultaram de anúncios exibidos em aplicativos sociais.

3) O lado esquerdo ou direito mostra apenas a distribuição de cada tipo; por exemplo, 48% das instalações de aplicativos pagos foram obtidas a partir de anúncios em aplicativos sociais (ou seja, o lado do publisher).

Principais descobertas

Os dados se baseiam em dezenas de milhares de postbacks agregados da SKAdNetwork, coletados entre 10 de maio e 15 de junho de 2021.

1) Geral: publishers de apps sociais e de jogos dominam

Do lado do publisher:

• Anúncios em aplicativos sociais e de jogos geram 92% das instalações pagas: 48% da categoria Social, 44% de Jogos.

Isso não surpreende, considerando a) a popularidade das plataformas de anúncios de redes sociais entre os anunciantes (Facebook, Snap, Twitter, TikTok, dentre outros, todos têm integração com a SKAdNetwork), e b) a grande dimensão dos jogos no ecossistema de aplicativos e seu amplo uso para anúncios, gerando demanda e receita como publishers.

• Mais da metade das instalações impulsionadas por publishers de apps sociais são de aplicativos de jogos. Outros 10% impulsionam instalações de aplicativos de compras e 7% de educação, além de aplicativos de saúde e fitness.
• Impressionantes 97% das instalações impulsionadas por publishers de jogos são de aplicativos de jogos. A correlação é clara, pois gamers jogam muitos jogos e estão sempre em busca da próxima novidade.

Do lado do anunciante:

• Aplicativos de jogos são responsáveis por 70% das instalações pagas, seguidos à distância pela categoria de compras, que ocupa o segundo lugar com 5%.Os profissionais de marketing de aplicativos de jogos utilizam bastante a aquisição paga para gerar demanda. Como estão em um espaço ultacompetitivo, diferente de outros setores, eles precisam gastar para obter lucro e se destacar.Como profissionais de marketing mais experientes, eles também confiam em sua própria capacidade de utilizar os dados para garantir que seus investimentos em anúncios serão lucrativos.

2) Publishers de outras verticais: os apps sociais dominam 86% da parcela

• Quando excluimos o grande número de publishers de aplicativos de jogos, vemos que a vertical Social domina o cenário de publishers de outras verticais, com uma parcela de 86%.
• Embora Compras seja a segunda maior vertical, ela não é utilizada como uma plataforma de exibição de anúncios. Como o principal motivo para o uso de aplicativos de compras é a compra de itens, o que está de acordo com o objetivo de qualquer marca, não há motivos para quebrar o fluxo desses usuários com a exibição de anúncios.
• Aplicativos de entretenimento são o segundo maior publisher, com uma combinação de aplicativos de streaming, que costumam usar anúncios como fonte de receita para complementar a receita de inscrições, e a semelhança com Jogos em alguns aplicativos categorizados como Entretenimento na App Store.

3) Subcategoria de jogos*: o modelo de receita define a distribuição do espaço de exibição

• Anúncios em aplicativos Hiper Casual (HC) geram 48% das instalações de aplicativos de jogos pagos. Como esses jogos dependem totalmente de anúncios in-app (IAA) como fonte de receita, e por sua popularidade, eles dominam o campo de publicação e exibição de anúncios entre aplicativos de jogos. 
• O restante do espaço de publicação em jogos também é impulsionado pelo fluxo de receita: jogos casuais geralmente têm uma receita mista de IAA e IAP (compras in-app), enquanto Hardcore e Cassino Social dependem muito mais da receita de IAP. É também uma questão de tamanho, já que essas subcategorias são muito mais específicas e atraem jogadores mais experientes.

Os agrupamentos dos gêneros de jogos são compostos das seguintes categorias da app store:
Hiper Casual: Apps em que pelo menos 90% da receita vem de anúncios
Casual: Casual, Quebra-cabeças, Cartas, Tabuleiro, Palavras, Educação, Curiosidades, Família, Esportes
Midcore: Aventura, Simulação, Ação, Arcade, Corrida
Hardcore: Estratégia, Role Playing
Cassino Social: Cassino (sem envolver dinheiro verdadeiro)

4) Gêneros de jogos: jogos casuais e de quebra-cabeças ocupam 45% da parcela do espaço de publicação e exibição de anúncios

• Uma divisão por nível de categoria mostra que aplicativos casuais geram 30% das instalações de aplicativos de jogos pagos, seguidos por quebra-cabeças com 15%. Nesta categorização baseada na App Store, aplicativos hiper casuais estão incluídos em Casual.Conforme explicado acima, esses aplicativos dependem de IAA e, portanto, dominam o espaço de publicação. Os jogos de quebra-cabeça são uma forma de jogos casuais, pois são relativamente simples de jogar e utilizam uma combinação de IAA e IAP para gerar receita.
• Embora jogos de corrida não sejam grandes publishers, eles lideram 15% do espaço de instalação paga.

Resumindo

• Graças à SKAdNetwork, pela primeira vez novos dados conectando os aplicativos de publishers e anunciantes estão disponíveis.
• Dada a popularidade e o tamanho das plataformas de anúncios de redes sociais e jogos no espaço de aplicativos, os anúncios em seus aplicativos geram a grande maioria das instalações pagas.
• Por conta de seu espaço ultracompetitivo, os profissionais de marketing de apps de jogos dependem fortemente de aquisições pagas, contabilizando os aplicativos de jogos para a maior parte das instalações pagas.
• A vertical Social domina a publicação de anúncios em verticais que não são de Jogos, seguida por Entretenimento em segundo lugar.
• Compras não é usada como uma plataforma de publicação, apesar de ser a segunda maior vertical, pois os anúncios acabam interrompendo o fluxo de compra.
• Anúncios em aplicativos HC dominam o campo de publicação entre apps de Jogos, principalmente por conta da sua popularidade e por serem totalmente dependentes da receita gerada por IAA.