CTR, CTI, e IPM: otimizando o caminho para a conversão de instalações [benchmarks]

Essa publicação é uma atualização de outra publicação feita no site em Março de 2019, apresentando novos benchmarks.

Nos últimos anos, tem se falado muito sobre a jornada pós-instalação — profissionais de marketing precisam mensurar esses dados e relacioná-los ao comportamento pré-instalação de um usuário para otimizar seus futuros esforços de marketing. De fato, enfatizar o “valor” do usuário no lugar da “quantidade” é essencial para elevar o lucro gerado pelo marketing.

No entanto, além das análises pós-instalação, é importante monitorar atentamente os dados pré-instalação (que não devem ser confundidos com os aplicativos de pré-instalação), que oferecem insights chave para informar a otimização de criativos, ASO, direcionamento e gestão de ofertas (veja essa lista dos 16 KPIs que os profissionais de marketing de apps de jogos devem mensurar). 

Profissionais de marketing utilizam métricas pré-instalação para: 

1. Mensurar o valor dos criativos de anúncios e sua capacidade de direcionar usuários para que eles executem uma ação desejada (por exemplo, clicar, instalar, se inscrever, comprar). Para melhorar essas métricas, os mercados precisam otimizar criativos (design e cópia), o posicionamento de anúncios de testes tipo a/b, melhorar o direcionamento, etc.
2. Saber qual é a qualidade das fontes de mídia com as quais eles trabalham, comparando a variedade de ofertas, escala, alcance global e lógica de negócio (a complexidade de machine learning determina onde, quando e para quem o seu anúncio será mostrado). Isso permite que as campanhas alcancem métricas pré-instalação ideais sob os limites estabelecidos (orçamentos, limites de frequência, direcionamento, etc).

Essa publicação irá abordar a importância das métricas pré-instalação, e apresentar tendências data-driven e benchmarks por gênero.  

O que são as taxas de conversão de instalação e por que elas são importantes?

Dentre a variedade de KPIs de marketing mobile, as taxas de conversão pré-instalação são utilizadas para mensurar a quantidade de usuários que passam pelo funil de conversão e realizam a instalação. 

Embora a instalação normalmente não seja considerada o verdadeiro “objetivo final” dos esforços de marketing, ela ainda é uma etapa importante, já que os usuários devem realmente baixar o aplicativo em seus celulares para investir sua atenção e/ou recursos nele.

Para entender sua relevância de maneira mais ampla, uma taxa de conversão pré-instalação pode ser o número de instalações dividido pelo número total de cliques em um anúncio ou de visualizações de um anúncio, a depender do que você está tentando mensurar.

No passado, quando dados granulares eram menos acessíveis, profissionais de marketing mobile dependiam mais fortemente de taxas de conversão pré-instalação, em uma tentativa de obter mais engajamento e escolher parceiros que poderiam ajudá-los a crescer rapidamente, mantendo a alta qualidade.

Hoje, métricas pré e pós-instalação são ambas partes essenciais de toda estratégia de aquisição de usuários.

Vamos analisar cada métrica pré-instalação:

Taxa de cliques (CTR)

Fórmula	Número de cliques / número de visualizações de um anúncio
Informa	A otimização do criativo
Explicação	Estando em um ponto mais avançado do funil, o CTR tem valor limitado para informar outros objetivos gerais de marketing, mas ele reflete diretamente a eficácia de um criativo em uma campanha com base nos cliques recebidos.

Click to install (CTI)

Fórmula	Número de instalações / número de cliques em um anúncio
Informa	A otimização do criativo e da app store; o direcionamento; e/ou a implementação tecnológica (por exemplo, seu MMP, ID interno, tecnologia correspondente, e o tempo entre a inicialização do jogo e a execução de um evento de instalação feita pelo provedor de atribuição para a API) que pode afetar os tempos de inicialização e de download.
Explicação	Mensurando a conversão direta entre os dois principais touchpoints da jornada pré-instalação do usuário, o CTI é tanto socialmente quanto tecnicamente essencial, uma vez que taxas mais baixas podem significar menos audiências relevantes, criativos ineficazes ou um tempo de inicialização muito lento antes do fim de uma instalação.

Installs per mille (IPM – Instalações por mil impressões)

Fórmula	Número de instalações / mil impressões
Informa	A otimização do criativo; a redução de CPIs; o aumento dos volumes de instalação; e/ou a ocorrência e gerenciamento eficaz da waterfall.
Explicação	O IPM mostra o quadro completo da jornada do usuário quando se está direcionando novos usuários. Além disso, um IPM alto tem um impacto direto sobre o processo de ocorrências de waterfalls de anúncios, fazendo com que uma campanha de anúncios suba para o topo do ranking graças à alta performance e ao criativo, anúncio e campanha que gerou instalações. Em troca, o anúncio recebe mais tráfego e um maior volume de impressões, o que gera um aumento posterior na taxa de instalação.

 

Tendências dos gêneros de jogos

O amplo conjunto de dados utilizado nessa pesquisa abrange 470 bilhões de impressões de anúncios, 49 bilhões de cliques e 2,1 bilhões de instalações de 4.500 aplicativos no último um ano e meio. Ele inclui as principais fontes de mídia utilizadas pelos profissionais de marketing de aplicativos de jogos, cujo inventário se constitui em grande parte por vídeos (com recompensas e intersticiais). O conjunto de dados não inclui o inventário do Facebook e do Google.

O fato de que um vídeo é responsável pela maioria dos dados explica por que os valores médios de CTR são significativamente mais altos do que nos casos em que o display (banners estáticos padrão) é dominante.

Tecnologia avançada e treinamento constante de algorítimos de machine learning aumentam a performance, o que leva a retornos mais altos dos investimentos de campanha. Alguns gêneros fazem isso de maneira mais eficaz.

Segundo nossos dados, jogos Midcore e Hiper Casuais são os gêneros mais populares, contando com maior escala e crescimento mais rápido. Assim, não surpreende que esses gêneros lideram todas as três métricas no gráfico acima. 

Observamos uma taxa de crescimento impressionante no CTI (click to install), que aumentou rapidamente nos últimos 18 meses na maioria dos gêneros de jogos (exceto Cassino Social) e em especial em jogos Midcore e Hiper Casuais — cada um teve um crescimento anual de quase 110%.

Jogos Hardcore são muito populares entre alguns tipos específicos de jogadores, o que torna mais difícil o aumento da escala através da UA por conta do menor número de jogadores em potencial. No entanto, eles continuam a aumentar anualmente (comparando o segundo semestre de cada ano) o CVR (+18%), CTI (+34%) e IPM (+6%). 

Tendências Regionais

Em nosso mais recente relatório, State of Gaming (disponível em inglês), mostramos o crescimento significativo da vertical em todo o mundo. Claramente, os jogos mobile estão engajando cada vez mais usuários em todos os países, ampliando seu alcance em diversas regiões e diferentes culturas. 

Como podemos ver no gráfico acima, houve um aumento significativo nas métricas regionais de pré-instalação. Na liderança está a América Latina, onde houve aumento anual (comparando o segundo semestre de cada ano) no CVR (+28%), CTI (+86%) E IPM (+19%).

O fato de que a performance pré-instalação está em ascensão em todas as regiões do mundo é um reflexo do avanço na otimização de criativos e da capacidade de adaptar esses criativos para diversas culturas. Como resultado, os anúncios são mais relevantes para os usuários finais, onde quer que eles estejam.  

Benchmarks

Os gráficos abaixo incluem as métricas pré-instalação, mostrando a média por aplicativo, mercado e gênero de jogo durante o primeiro semestre de 2020. Além disso, incluímos o valor do percentil 90 para mostrar a performance dos aplicativos que se encontram entre os primeiros 10% (por KPI mensurado) — uma ótima maneira de definir um objetivo em números no gênero do seu jogo: