A SKAdNetwork 4.0 foi lançada, é hora de definir sua estratégia

O lançamento empolgante e muito esperado da SKAN 4.0 não traz apenas novos recursos, mas também inúmeras opções inovadoras para ad networks e desenvolvedores de aplicativos. A cada atualização, a SKAN agrega cada vez mais valor para todos no ecossistema, mas também se torna ainda mais complexa; a aquisição de usuários e a estratégia que adotamos para lidar com a SKAN ditam as regras do jogo, separando os desenvolvedores experientes dos demais.

Vamos começar do início

Antes de começarmos a falar sobre estratégias, primeiro vamos avaliar as mudanças trazidas pela SKAN 4.0. As novidades da SKAN 4.0 podem ser separadas em 4 categorias diferentes:

1. Mensuração de LTV

Na SKAN 4.0, a Apple envia até 3(!) postbacks por usuário, na seguinte ordem:

1º postback

Analisando o primeiro postback do ponto de vista da mensuração de LTV, temos dois recursos principais:

1. Agora, você pode mensurar até 48 horas de atividades do usuário, se quiser (antes, assumindo que o usuário não estivesse ativo por 24 horas, não era possível mensurar nada além desse período).
   
2. A introdução dos valores de conversão de granularidade parcial. Esse é um novo tipo de valor de conversão que tem apenas 3 valores possíveis: baixo, médio ou alto. Da mesma forma que você já mapeia eventos ou receita com valores de 0-63, agora você pode mapear um evento ou receita com um valor baixo, médio ou alto. O postback retornado conterá um valor de conversão de granulação total, um valor de conversão de granulação parcial ou um valor de conversão “nulo” (a depender dos limites de privacidade definidos pela Apple). Por que isso é importante? Esperamos que as taxas de valores de conversão nulos caiam drasticamente com a adição do valor de conversão parcial. Se anteriormente a Apple precisava mascarar o valor de conversão quando os limites de privacidade não eram respeitados, agora existe um “meio termo” com o valor de conversão parcial. 

2º postback

A introdução de um segundo postback é uma ótima notícia: Agora você pode mensurar a atividade do usuário do dia 3 ao dia 7. No entanto, existem três advertências para o segundo postback:

1.  O postback retorna somente um valor de conversão parcial ou nulo.
   
2. O atraso entre o momento em que o postback fica pronto para ser enviado e o envio do postback varia de 24 a 144 horas.
   
3. O segundo postback só será enviado se o usuário estiver ativo nesse período.

3º postback

O terceiro postback é muito parecido com o segundo postback, mas ele mensura a atividade do usuário do dia 8 ao dia 35. Assim como o segundo postback, o terceiro postback vem com três advertências:

1. Ele retorna somente um valor de conversão parcial ou nulo. 
   
2. O atraso entre o momento em que o postback fica pronto para ser enviado e o envio do postback varia de 24 a 144 horas.
   
3. O terceiro postback só será enviado se o usuário estiver ativo nesse período.

lockWindow

A Apple também está introduzindo um novo conceito – o lockWindow. Esse recurso permite que o desenvolvedor de um aplicativo pare de mensurar a atividade do usuário com o intuito de receber um postback o mais rápido possível. O bloqueio da janela de mensuração pode ser feito para cada postback em sua janela de atividades. Por exemplo, você pode bloquear a janela do segundo postback a qualquer momento entre o dia 3 e o dia 7 de atividades do usuário. 

2. Otimização da ad network/detalhamento de relatórios

Uma das principais atualizações da SKAN 4.0 será muito útil para ad networks: ela fornecerá um nível de granularidade mais detalhado em relatórios de campanha. Nas versões anteriores da SKAN 4.0, os IDs de campanhas eram limitados a 2 dígitos. Ou seja, as ad networks só podiam atribuir um número de 0-99 para um anúncio. Na SKAN 4.0, o ID da campanha renasce como um “source identifier” e pode conter até quatro dígitos (até 10.000 valores). 

É extremamente importante lembrar que a ad network só recebe todos os quatro dígitos em um postback quando os limites de privacidade são respeitados. Caso contrário, a ad network pode receber três ou dois dígitos (dois dígitos são o mínimo). 

Nos últimos meses, tivemos várias conversas com as ad networks sobre como elas planejam usar esse novo recurso. Atualmente, elas pretendem seguir duas abordagens principais:

1. Os dois dígitos extras serão usados para otimização interna.
   
2. Ou os dois dígitos extras serão usados para detalhamento adicional dos relatórios, com base nas necessidades do anunciante (por exemplo, dimensão do país ou ID do criativo)

3. Canais de atribuição adicionais

Um dos principais desafios das versões anteriores da SKAN era a falta de compatibilidade com a atribuição web-to-app. Como resultado, alguns dos principais canais de aquisição dos profissionais de marketing (por exemplo, o Google Ads) não possuíam cobertura pela SKAN. 

Agora, a Apple está adicionando um suporte para a atribuição web-to-app para o Safari.

Embora essa nova solução seja compatível apenas com o Safari, nossos dados mostram que esse é o navegador mobile preferido de 93,65% dos usuários de iPhone.

4. Limites de privacidade

Nas versões anteriores da SKAdNetwork, se um cohort de usuários não se adequasse aos limites de privacidade estabelecidos, a Apple retirava o valor de conversão e/ou o source app ID do postback, retornando valores nulos. 

Na SKAN 4.0, esse conceito foi ampliado. Agora, existem quatro níveis de crowd anonymity: 0, 1, 2 e 3. A Apple determina a qual nível de crowd anonymity cada instalação pertence e pode eliminar um ou mais dos seguintes campos com base em seu nível: valor de conversão de granulação total, valor de conversão de granulação parcial, source ID ou source app ID. 

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Definindo sua estratégia

Agora que entendemos melhor a SKAN 4.0, vamos falar sobre possíveis planos para lidar com essas mudanças. 

Embora provavelmente demore um pouco para que o ecossistema se alinhe com a SKAN 4.0, você já pode começar a pensar em como gostaria de configurar sua mensuração de LTV para aproveitar ao máximo seus recursos adicionais. 

O que você deve mensurar e quando? Esses são os fatores que você deve levar em consideração:

1. Atualização dos dados – em quanto tempo você precisará dos seus dados para fins de otimização?
   
2. Otimização de mensuração – como a mensuração de cada postback (primeiro, segundo e terceiro) pode ser otimizada? 
   
3. Relatórios – qual deve ser a aparência dos seus relatórios?

Dados atualizados

Uma das partes mais importantes de executar campanhas com precisão é a capacidade de tomar decisões o mais rápido possível. Com a SKAN 4.0, exceto em casos em que a função lockWindow é usada, o primeiro postback será enviado entre 3 a 4 dias após a instalação.

Quando estiver avaliando o que você gostaria de mensurar, lembre-se que há uma troca intrínseca entre captar a atividade do usuário e o acesso a dados atualizados: você terá que escolher um ou outro. 

Relatório

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Saiba mais

Otimização de mensuração

Um equívoco comum que observamos é que muitos acreditam que o valor de conversão parcial é derivado do valor de conversão total. Não é bem assim. Os valores de conversão parciais têm um método de mapeamento de eventos ou receita completamente separado dos valores totais. 

No Conversion Studio da AppsFlyer, os anunciantes poderão mapear um evento específico no aplicativo ou receita como pertencente a um valor “baixo”, “médio” ou “alto” para cada postback. Por exemplo, um desenvolvedor poderia mapear um evento de compra como “médio” no postback 2 e mapear um evento level_complete como “médio” no postback 3. 

Dependendo da categoria do seu aplicativo, o valor de conversão parcial pode trazer um valor e um insight significativos. Já um aplicativo de assinatura pode mapear o evento de assinatura como “alto” no segundo postback, por exemplo. Você pode conferir alguns exemplos específicos de diferentes verticais para a mensuração da SKAN 4.0 em nosso simulador interativo, SKAdventure.

Relatórios

Criar relatórios com a SKAN 4.0 pode ser um pouco complicado. Como o source ID pode ter 2,3 ou 4 dígitos, é possível que você receba diferentes dimensões em cada postback. 

Vamos pensar em um exemplo: se uma ad network usa o terceiro dígito para indicar um país, alguns postbacks recebidos incluirão a dimensão do país, enquanto outros não oferecerão esse insight por conta dos limites de privacidade. Além disso, o segundo e terceiro postbacks contêm apenas source IDs de 2 dígitos por padrão, o que significa que os dados do país só estarão disponíveis até o segundo dia após a instalação. 

Os desenvolvedores de aplicativos terão que se preparar com antecedência para entender o que os novos recursos, combinados com as novas restrições, significarão para seus relatórios de dados de LTV.

Olhando para o futuro

A SKAN 4.0 traz MUITOS recursos novos e excelentes, além de muitas opções para que os desenvolvedores de aplicativos definam como e o que eles desejam mensurar. Embora essas notícias ainda sejam muito recentes, recomendamos fortemente que você se familiarize com essa nova estrutura e se planeje desde já. 

Pode levar algum tempo para que o ecossistema adote completamente a SKAN 4.0, pois essa adoção depende de todos os stakeholders do ecossistema: desenvolvedores de aplicativos, MMPs, ad networks, publishers e usuários finais.