Usando a SKAdNetwork para se adaptar a um futuro centrado na privacidade
Contexto
Fundada em 2014, a Clover impulsiona as conexões do futuro, ajudando pessoas em busca de amor e amizade a encontrar seu match.
Embora a geração Z e os millenials procurem seu verdadeiro par em seu próprio tempo, e demorem mais para se casar do que as gerações anteriores, eles ainda buscam a rapidez dos encontros online. Com mais de 9 milhões de usuários em todo o mundo, o app Clover atende a essa necessidade do mercado. Como um serviço que depende de inscrições pagas, fazer com que os usuários se convertam em clientes pagantes e mensurar seu ROI é essencial para o sucesso da Clover.
Para focar em usuários de alta qualidade de sua principal demografia, a equipe executa campanhas nas principais redes sociais, incluindo Snapchat, Facebook e TikTok.
Semanalmente (e às vezes diariamente) a equipe da Clover analisa a performance de suas campanhas nesses canais para fazer otimizações rápidas sobre a UA, um dos principais motivos pelos quais eles conseguiram manter todas as aquisições internas de usuários.
Desafio
Como no caso de muitos anunciantes, a equipe do app Clover sabia que o lançamento do iOS 14 da Apple e a introdução do framework de Ad Tracking Transparency (ATT) – uma notificação que pede a permissão dos usuários para o “rastreamento” de seus dados – traria novos desafios para a aquisição de usuários em dispositivos da Apple.
Não ter acesso ao Identificador para Anunciantes (IDFA) – o identificador utilizado para mensurar o engajamento e o remarketing de usuários – fez com que a equipe precisasse entender como sua atual estratégia de aquisição, que utilizava o IDFA, teria que se modificar para manter sua alta taxa de crescimento no ecossistema mutável do mobile.
O foco geral da estratégia da Clover era converter usuários que utilizavam o serviço gratuito em usuários com inscrição paga o mais rápido possível. Mas poderia levar semanas ou meses até que um usuário do serviço gratuito se tornasse um inscrito.
Embora a Clover fizesse a otimização para obter mais instalações e não eventos pós-instalação, era essencial entender como esses eventos mais avançados no funil poderiam ser um indicativo da receita de inscrições futuras. Se um usuário baixasse o aplicativo e depois se cadastrasse ou optasse pelo teste gratuito durante um determinado período de tempo, a Clover poderia ter certa confiança de que o usuário se tornaria um inscrito pago.
Ser capaz de identificar rapidamente as tendências desses eventos pós-instalação se tornou um indicativo valioso da performance das inscrições e da qualidade da instalação, dados úteis para definir um orçamento estratégico.
As novas mudanças no iOS 14 também foram responsáveis por fazer com que a Clover se voltasse para a SKAdNetwork. Os novos limites sobre o IDFA forçaram a equipe a mudar alguns de seus anúncios do iOS para se adequar à SKAdNetwork, a API de performance de campanhas da Apple.
A SKAdNetwork foi desenvolvida para fornecer dados de atribuição e maximizar a privacidade do usuário.Como resultado, um dos recursos da SKAdNetwork é o atraso nos postbacks: eles têm um atraso de pelo menos 24 horas após a instalação para garantir que o usuário/dispositivo não possa ser identificado.
Uma vez que o usuário instala o app, um timer de 24 horas é ativado. Essa alteração introduzida dificultou a mensuração de eventos que ocorrem 24 horas após a instalação, o que limitou drasticamente a capacidade da Clover de realizar análises aprofundadas sobre a qualidade de suas instalações.
Solução
A Clover escolheu utilizar a solução da AppsFlyer para o iOS 14, que une o SDK, a infraestrutura e a plataforma da AppsFlyer para preservar o máximo possível de insights sobre os dados e se adequar às novas políticas de privacidade da Apple.
A infraestrutura da SKAdNetwork opera sem o IDFA, de forma que a Clover pôde garantir a mensurabilidade de suas campanhas independente da permissão à notificação da ATT. Nos casos em que foi dada a permissão ao uso do IDFA, a Clover utilizou também a atribuição determinística da AppsFlyer para realizar a mensuração mobile. Em conjunto com o dashboard de SKAdNetwork, que oferece uma visão abrangente e detalhada sobre KPIs de performance críticos, como ROI, CPI e ROAS, a equipe da Clover foi capaz de tomar decisões baseadas em dados confiáveis.
Primeiro, a Clover integrou a solução plug-and-play de SKAdNetwork da AppsFlyer ao Snapchat por meio de uma configuração simples, rápida e fácil. Isso permitiu que a equipe fizesse testes e otimizações no Snapchat antes da integração com o Facebook e o TikTok.
Resultados
Implementar a SKAdNetwork por meio da AppsFlyer proporcionou à equipe da Clover um insight valioso sobre como é a mensuração centrada na privacidade na prática, posicionando-os à frente da competição no dia do lançamento do iOS 14.
A adaptação ao atraso nos postbacks e o trabalho com dados agregados levou a alterações críticas no fluxo de trabalho e na estratégia da equipe, que foi capaz de fazer esses ajustes com tempo de sobra.
Por fim, ao contrário do que se esperava, a equipe da Clover descobriu que deixar de utilizar dados agregados a nível do usuário não teve um impacto tão grande sobre a sua capacidade de alcançar seus objetivos. A maioria dos seus principais objetivos ainda poderiam ser alcançados com o uso do conjunto de soluções da AppsFlyer.
Agora, a equipe tem que exercitar sua paciência e esperar por alguns dias para visualizar o impacto que esses ajustes têm sobre a performance, mas eles também possuem a tranquilidade de saber que estão completamente preparados para obter sucesso em um mundo pós-IDFA.
Embora a falta de acesso aos dados a nível do usuário seja uma das maiores mudanças enfrentadas pelos profissionais de marketing mobile, a solução de SKAdNetwork da AppsFlyer facilitou bastante essa transição para um mundo centrado na privacidade.
Natasha Upal – VP de Growth
