Impulsionando o uso do app com a aquisição de novos clientes mobile
CONTEXTO
Em 1958, dois irmãos pediram emprestado de sua mãe US$600 para abrir uma pizzaria em Wichita, no Kansas.
Mais de meio século depois, a Pizza Hut cresceu e se tornou uma das marcas do setor de alimentação mais universais do planeta. Tendo crescido seguindo a evolução da tecnologia – desde o telefone fixo até o smartphone – eles estão familiarizados com a adaptação da própria estratégia de marketing para atender às necessidades dos seus clientes.
Seja na visita ao restaurante, em uma ligação, em um clique na web ou em um pedido via mobile, o princípio fundamental de oferecer alimentos de alta qualidade a um preço acessível e em um ambiente acolhedor continua o mesmo.
Em 2019, a Pizza Hut lançou um novo aplicativo mobile, desenvolvido para ser uma solução mobile fácil de usar, a partir da qual os clientes podem fazer pedidos enquanto juntam e gerenciam seus pontos do Hut Rewards. Calls-to-action que antes direcionavam o cliente para o site Pizzahut.com para se inscrever no programa Hut Rewards agora direcionam o cliente para o download do aplicativo.
DESAFIO
A equipe de Aquisição de Usuários (UA) da Pizza Hut viu uma forte correlação entre a participação no programa Hut Rewards e o uso do mobile, sendo que uma quantidade significativa de pedidos eram atribuídos aos membros do Hut Rewards. Isso significava que esses membros estavam entre os clientes de maior valor da Pizza Hut.
Embora a equipe tenha observado uma forte migração para o comportamento web-to-app nos clientes que costumavam fazer pedidos online, o mesmo não foi observado na taxa de migração para clientes que costumavam ligar ou fazer pedidos no próprio restaurante. Muitos desses clientes usavam o site como uma ferramenta de descoberta casual para encontrar as lojas mais próximas e olhar para os itens do menu, mas quando iam fazer o pedido usavam o telefone ou iam até o restaurante.
A equipe de UA precisava de uma maneira de converter clientes offline tradicionais em usuários mobile para que o programa de recompensas fizesse sucesso em escala.
SOLUÇÃO
As equipes do Hut Rewards e de UA adotaram uma mentalidade de testar e aprender e, em outubro de 2019, eles apresentaram um plano inovador – incluir QR codes em telas do restaurante, anúncios de e-mail e no topo das caixas de pizza para levar os clientes ao download do aplicativo.
O OneLink da AppsFlyer foi uma escolha óbvia para impulsionar os QR codes da Pizza Hut, assegurando que eles poderiam mensurar o impacto de sua nova campanha offline com um desenvolvimento mínimo necessário e relatórios e análises de atribuição robustos inclusos.
O OneLink também assegurou uma experiência do usuário ininterrupta, operando entre plataformas mobile e permitindo a flexibilidade necessária para que os QR codes pudessem ser atualizados após serem implantados nas impressões.
IMPACTO
A campanha de QR piloto confirmou a hipótese original de que aqueles que integraram o aplicativo da Pizza Hut à rotina de compras se tornaram clientes mais leais do que aqueles que não baixaram o app.
Além disso, aqueles clientes que ativaram o QR code mostraram uma maior taxa de engajamento e um volume de pedidos por usuário maior do que aqueles que não o fizeram.
Em 2020, as equipes executaram uma segunda campanha de QR atualizada, com um alcance geográfico ainda maior, que levou a um crescimento robusto no impacto tanto do aplicativo mobile quanto do programa de recompensas ao cliente.
O OneLink se mostrou simples, poderoso e pronto ser usado imediatamente – tudo o que precisávamos para executar uma campanha offline ousada com total confiança de que conseguiríamos atribuir os principais eventos in-app com a mesma granularidade das campanhas online.
Andrew Ellis, Gerente de Marketing de Performance
