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Ad exchange

Um ad exchange é um marketplace digital no qual o inventário de anúncios é comprado e vendido.

O que é ad exchange?

É um marketplace digital, no qual o inventário de anúncios é comprado e vendido em sites, sites mobile e aplicativos mobile.

Os publishers – como os proprietários de sites ou de aplicativos – oferecem espaço de anúncios para anunciantes – como agências ou ad networks, permitindo que eles comprem espaços de anúncios e publiquem anúncios gráficos, anúncios em vídeo e anúncios mobile.

Quem usa esse recurso?

Praticamente qualquer pessoa pode comprar e vender impressões em um ad exchange. Os publishers usam um ad exchange para vender seu espaço de anúncios, enquanto anunciantes ou agências os usam para comprar esse espaço de anúncios.

Por que os profissionais de marketing usam ad exchanges?

Em essência, essa é uma maneira mais eficiente e transparente de comprar e vender anúncios digitais. 

Conforme o cenário mobile evoluiu e cresceu, compradores e vendedores passaram a usar ad exchanges para otimizar processos e maximizar a lucratividade. A troca de anúncios (ad exchange) de fato ocorre por meio de algoritmos sofisticados, que permitem que os publishers obtenham o melhor preço para seus anúncios e que os anunciantes alcancem seu público-alvo ideal no momento certo, com o contexto mais relevante.

As trocas permitem que os anunciantes comprem anúncios facilmente em vários websites, sites para dispositivos mobile e aplicativos mobile de uma só vez, sem que seja preciso negociar compras diretamente com publishers específicos. 

Como funcionam os ad exchanges?

Para entender melhor o papel dos ad exchanges no ecossistema de marketing digital, vamos primeiro identificar as principais etapas desse processo e ver como elas interagem entre si:

Ad networks – e como elas diferem de um ad exchange 

Uma ad network conecta anunciantes a publishers que oferecem inventários de anúncios. A principal função de uma ad network é agregar a oferta de espaços publicitários dos publishers e fazer sua correspondência com a demanda dos anunciantes. 

Embora pareça que o ad exchange e a ad network desempenham o mesmo papel, isso não é verdade. As ad networks coletam o inventário de anúncios digitais de uma lista de sites de publishers ou compram impressões de anúncios em massa do ad exchange, classificando-as e revendendo-as aos anunciantes. Como os anunciantes não têm tempo ou recursos suficientes para filtrar o inventário disponível, as ad networks fazem isso por eles.

Elas agrupam o inventário de acordo com parâmetros específicos, como preços ou segmentos de audiências (demografia, geografia, idioma, interesses, comportamento do consumidor, etc). Algumas ad networks focam na cobertura e na quantidade, enquanto outras se especializam na qualidade dos espaços de anúncios que oferecem.

Portanto, se um ad exchange é um conjunto aberto de impressões, uma ad network é um grupo fechado de anúncios que são negociados de forma privada. Nesse sentido, o ad exchange oferece mais transparência aos compradores, pois eles podem ver exatamente por quanto cada impressão está sendo vendida, sem intermediários. 

Algumas terminologias:

Plataforma de demanda (DSP)

Uma DSP é uma tecnologia usada para a compra automática de anúncios. As DSPs são usadas com mais frequência por anunciantes e agências para comprar anúncios gráficos, em vídeo, para mobile e de pesquisa.

Plataforma de oferta (SSP)

Uma SSP é uma tecnologia usada para a venda automática de anúncios. As SSPs são usadas com mais frequência por publishers online para vender anúncios gráficos, em vídeo e para mobile.

Como tudo isso se junta no ad exchange?

De muitas maneiras, o que acontece no ad exchange lembra um leilão, permitindo que os anunciantes alcancem sua audiência em um amplo grupo de publishers.

Anunciantes e agências normalmente se conectam a um ad exchange usando uma DSP, enquanto os publishers geralmente disponibilizam impressões em um ad exchange por meio de uma SSP.

O que realmente acontece durante o real-time bidding (RTB)

No momento em que um usuário acessa uma página da web ou no aplicativo, uma impressão de anúncio é acionada para leilão no ad exchange. A DSP pode analisar dados de várias fontes – como o identificador mobile do usuário, hora do dia, tipo de dispositivo, posição do anúncio, dados demográficos e comportamento de compra – para descobrir se deve dar um lance em uma impressão e quanto deve oferecer por ela.

A parte mais incrível de todo esse processo de compra e venda é que tudo acontece em um piscar de olhos. 

O RTB usa um processo totalmente automatizado que calcula o preço do espaço de anúncios e do estoque em tempo real, dependendo dos fatores de oferta e demanda. Os anunciantes podem fazer lances para espaços de anúncios que possuem um número específico de impressões. Em seguida, o anúncio com a oferta mais alta é exibida para uma impressão.

Tipos de ad exchanges e principais players

1. Ad exchange aberto / marketplace público / leilão aberto

A descrição acima descreve um marketplace digital aberto com um amplo inventário de publishers disponíveis para todos os anunciantes. Apesar de oferecer uma ampla lista de publishers, os anunciantes que usam um ad exchange aberto não têm informações detalhadas sobre os publishers, como é o caso de um marketplace privado. 

Os anunciantes que querem ter uma divulgação mais ampla escolhem um ad exchange aberto.

No entanto, considerando que dezenas de bilhões de impressões fluem por meio de ad exchanges abertos todos os dias, há uma preocupação crescente e fundamentada entre anunciantes e publishers com relação à fraude de anúncios digitais. Por esse motivo, os marketplaces privados estão se tornando mais populares, pois são considerados mais seguros e transparentes.

2. Ad exchange privado / marketplace privado (PMP)

Um PMP é uma plataforma “premium” fechada que permite que o publisher controle quais anunciantes podem fazer um lance, a que preço e com quais condições. Cada troca de anúncios privada é executada por um publisher individual que convida pessoalmente anunciantes selecionados para o PMP. 

O publisher também pode impedir que ad networks e outros membros terceiros concedam acesso ao seu conjunto de impressões. Um ad exchange privado permite que empresas e publishers estabeleçam relações diretas com anunciantes e agências, o que significa que as negociações podem ser mais demoradas em comparação com um ad exchange aberto. 

3. Preferred deal

Um preferred deal é uma opção que permite que um publisher venda seu inventário de anúncios digitais a um preço fixo negociado para anunciantes escolhidos. Os preferred deals permitem que o publisher tenha um fluxo de receita estável por meio de um sistema de transações controladas, enquanto os anunciantes se beneficiam de preços de CPM estáveis e do acesso a um inventário exclusivo.

Alguns ad exchanges importantes:

• DoubleClick (Google)
• AppNexus
• OpenX
• Rubicon Project Exchange (Magnite)
• Right Media Exchange (Yahoo)
• Smaato – com maior foco no mobile
• MoPub (Twitter) – com maior foco no mobile

Como usar a atribuição mobile para otimizar as atividades de ad exchange

Como um anunciante de dispositivos mobile, você pode obter insights de alto valor sobre a eficácia de suas compras de ad exchange usando os dados de atribuição. A atribuição fornece dados oficiais e confiáveis que permitem que você distribua seu orçamento de maneira mais inteligente, otimizando a performance, o ROAS e o LTV do seu aplicativo. 

Portanto, se você estiver explorando suas opções de ad exchange, saiba que há uma maneira infalível de aproveitar ao máximo seus gastos com anúncios, identificando quais são seus investimentos digitais mais ou menos valiosos.

Principais conclusões

1. Um ad exchange é como um grupo de impressões de anúncios. Os publishers colocam suas impressões de anúncios nesse grupo na esperança de que os anunciantes se interessem e, em seguida, os anunciantes escolhem as impressões que desejam comprar. 

2. Isso ajuda a tornar o processo de compra e venda de espaço publicitário mais eficaz e transparente, maximizando a lucratividade. Assim, os publishers obtêm o melhor preço por seu espaço de anúncios e os anunciantes alcançam seu público-alvo ideal no momento certo, com o contexto mais relevante.

3. Um ad exchange é capaz de analisar dados em tempo real de várias fontes – incluindo o identificador mobile dos usuários, a hora do dia, tipo de dispositivo, posição do anúncio, dados demográficos e comportamento de compra – para determinar se ele deve fazer uma oferta pela impressão, e qual seu valor.

4. Ele permite que os anunciantes comprem facilmente anúncios em vários sites de uma só vez, em vez de negociar compras diretamente com publishers específicos. Em um ecossistema cada vez mais complexo e dinâmico, um ad exchange oferece uma solução mais eficiente e transparente para a compra e venda de anúncios digitais.