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Taxa de conversão (Conversion rate)

Taxa de conversão é uma métrica de marketing que mostra a porcentagem de vezes que um usuário realizou uma ação.

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é usada para mensurar a eficácia de uma campanha ou de um conteúdo. Mais especificamente, ela mostra com que frequência os usuários realizaram uma ação desejada, como clicar em um link, se inscrever para um evento ou fazer uma compra.

A taxa de conversão sempre é expressa como uma porcentagem: quanto maior a porcentagem, mais bem sucedida é a sua campanha. A média das taxas de conversão variam de acordo com a vertical, mas no geral elas oscilam entre um e dois dígitos. Por exemplo, apenas 2% dos downloads de aplicativos costumam levar a uma compra. Isso significa que uma pequena alteração na sua taxa de conversão pode ter um grande impacto.

Por que a taxa de conversão é importante? 

A taxa de conversão é valiosa porque ela mostra o quão eficaz é uma página ou um conteúdo.

Afinal de contas, um conteúdo não é criado por pura diversão — ele sempre tem um propósito dentro de um plano de marketing, seja ele incentivar os usuários a fazerem uma compra, um cadastro ou completar outra ação. Embora métricas como visualizações e impressões sejam informativas, elas não mostram se o seu conteúdo está cumprindo com o trabalho de incentivar os seus usuários a realizarem uma determinada ação. 

Vamos usar como exemplo uma campanha de anúncios digitais cujo objetivo é aumentar os downloads de um app. Você pode ter um bom CTR (click-through rate) na lista da loja de aplicativos, mas, se poucas pessoas baixam seu app, sua campanha não está tendo a performance que ela deveria. 

As taxas de conversão ajudam os profissionais de marketing a compreender onde estão os pontos fracos no seu funil de marketing. No exemplo acima, o anúncio em si tem uma boa performance (e claramente está chamando a atenção dos usuários), mas a landing page ou a oferta promocional aparentam ter problemas que precisam ser solucionados. 

Como a taxa de conversão é calculada?

Muitas plataformas de analytics como o Google Analytics ou a AppsFlyer calculam a taxa de conversão para você assim que você define seus objetivos. Mas você pode calculá-la sozinho usando uma fórmula simples. 

Basta pegar seu número de conversões (usuários que concluíram a ação desejada) e dividi-lo pela quantidade de interações com o seu conteúdo (visualizações, aberturas ou cliques, por exemplo). Em seguida, multiplique esse número fracionário por 100 para descobrir a sua porcentagem: 

Por exemplo, se uma landing page possui 1.000 visualizações e 25 dessas sessões resultarem em uma compra, sua taxa de conversão é de 2,5% (25 / 1.000 = 0,025 ou 2,5%). 

Quais fatores influenciam sua taxa de conversão?

Pense em toda a complexidade envolvida na decisão de fazer uma simples compra online: Será que eu gosto desse produto? Ele será útil para o meu espaço ou dispositivo? Tem avaliações positivas? É um gasto que vale a pena? Posso comprar esse produto por um preço menor em outro lugar? Posso confiar nessa empresa? É necessário capturar a atenção do usuário e acabar com possíveis objeções em um curto período de tempo.

Claro, você precisa mostrar o valor do seu produto ou serviço através de mensagens e imagens impactantes. Mas só isso não basta. Você também precisa de um call to action forte e de uma experiência do usuário simples e fácil. Listamos abaixo alguns dos principais fatores que influenciam as taxas de conversão. 

1. Tempo de carregamento da página. Os consumidores tendem a abandonar um site se ele demora mais do que alguns segundos para carregar: eles perdem o interesse ou decidem que ele não é confiável. Uma pesquisa da Portent mostra que um site que carrega em um segundo consegue converter 2,5 vezes mais clientes do que aquele que demora cinco segundos para carregar.  

2. Design da página. O design do seu site e da sua página é fundamental para a experiência do usuário e sua otimização. Seu site deve ser otimizado para o mobile, seguindo práticas recomendadas para design na web. Use imagens, gráficos, vídeos e subtítulos para separar grandes blocos de texto. Seu conteúdo deve ser nítido e direto, e seus calls to action precisam se destacar.  

3. Diferenciação. Se a sua página estiver hospedada em um marketplace como a Amazon ou as lojas de aplicativos da Apple ou do Android, você não tem controle sobre o design da página. Seu conteúdo também estará logo ao lado dos seus concorrentes, que provavelmente estão vendendo basicamente o mesmo produto. Siga as práticas recomendadas específicas de cada marketplace para otimizar conversões e use provas sociais e imagens atraentes para fazer com que a sua oferta se destaque.

4. Preço e oferta. O usuário pode se interessar pelo seu produto ou serviço, mas talvez se sinta desencorajado quando vê o seu preço. Avalie a sua concorrência para se certificar de que os seus preços são parecidos com os dos produtos ou serviços de outras empresas. Usar ofertas promocionais pode criar uma sensação de urgência que incentiva a conversão dos usuários. 

5. Mensagem do CTA. O fator mais importante para influenciar sua taxa de conversão é o seu call to action (CTA). Uma estratégia de uso eficaz é aquela que usa avisos para manter o usuário interessado. Mostre qual é o próximo passo para seus usuários, escolhendo as palavras certas para incentivá-los a agir. Além de mensagens de CTA padrão como “cadastre-se” e “saiba mais”, pense fora da caixa para destacar o valor de uma ação. Por exemplo, você pode usar “comece a economizar agora” no lugar de um simples “cadastre-se”, ou “descubra seu próximo destino” no lugar de “saiba mais”. Inspire-se no CTA de outras empresas e faça testes para descobrir o que funciona para o seu negócio. 

6. Formato e pisoção do CTA. O tipo mais comum de CTA é o formato de botão, mas existem muitos outros. Banners, pop-ups, slide-ins, formulários e links são ótimas opções para incentivar o usuário a agir. Se você escolher seguir com a opção mais segura (ou seja, o botão), preste atenção ao seu design (contraste de cores e espaçamento) e posicionamento na página. Para conteúdos mais longos, uma boa opção é incluir um CTA acima da dobra e outro no final da página.

Dicas para melhorar sua taxa de conversão

Ninguém quer um funil de marketing que apresenta falhas. Siga essas dicas para otimizar sua taxa de conversão, aumentar sua receita e impulsionar o retorno do investimento (ROI) dos seus gastos de marketing. 

Três erros que devem ser evitados

Sua taxa de conversão é menor que a dos outros. E agora? Certifique-se de que você não está cometendo nenhum desses erros de principiantes. 

1. Mensurar a ação errada

Se você criou uma estratégia de conteúdo sólida, cada anúncio ou pedaço de conteúdo deve conduzir a um objetivo. No entanto, seu objetivo não deve ser o mesmo para todos os conteúdos. Claro, o objetivo final do marketing é fazer com que um usuário conclua uma compra. Para conteúdos de fundo do funil, isso é o que você vai mensurar. 

No entanto, para conteúdos de topo ou meio do funil, esse pode não ser o objetivo que definirá uma conversão. Em vez disso, pode ser melhor focar nas conversões de geração e cultivo de leads. Alguns exemplos são usuários que baixam um conteúdo, se inscrevem em uma newsletter ou curtem sua página nas redes sociais. 

Depois de conquistar o importante passo de adicionar um usuário à sua lista de e-mails, você pode mensurar conversões de acordo com o seu próximo objetivo — que pode ser um cadastro ou um teste gratuito, pro exemplo. 

2. Pedir muitas informações

Os consumidores abandonam quase 70% dos carrinhos de compras no eCommerce. O possível culpado? Processos de checkout complicados. O processo médio de checkout online inclui 23 elementos, o dobro do número ideal segundo o Baymard Institute. 

Formulários longos de geração de leads também podem fazer com que as pessoas abandonem uma compra antes de completá-la. Os clientes abandonam conversões quando sentem que o tempo gasto ou a experiência necessária para acessar um produto/serviço supera sua vantagem final. 

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3. Não fornecer informações suficientes

Entender qual é a quantidade certa de informações que devem ser compartilhadas é um processo bastante delicado. No entanto, os clientes precisam ver claramente o valor do seu produto antes de dar o próximo passo. Isso pode ser feito da seguinte forma:

• Faça uma lista com todas as vantagens concretas e intangíveis do seu produto
• Mostre várias imagens, vídeos e detalhes do produto
• Ofereça provas sociais como avaliações de clientes, prêmios da indústria e cobertura da mídia

As pessoas também são cautelosas sobre a forma como elas compartilham informações pessoais. Se você quer que elas se inscrevam em uma lista de e-mail, por exemplo, informe com que frequência você entrará em contato e compartilhe sua política de privacidade (para que elas possam confiar que você não venderá seus dados).

Se você estiver incentivando seus usuários a aproveitarem um teste grátis ou uma oferta especial, inclua a palavra “grátis” no seu CTA ou use outras garantias como “não é necessário comprar” ou “não é necessário cartão de crédito”. Isso acaba com as objeções e ajuda outras pessoas a se sentirem mais inclinadas a aproveitarem a sua oferta.

Três formas de aumentar a sua taxa de conversão

Depois de entender qual é a ação de conversão certa para o seu negócio e criar um link para gerar leads ou compras, otimize seu conteúdo para convencer mais usuários a serem convertidos. Siga essas dicas para aumentar sua receita e impulsionar o ROI do seu investimento de marketing:

1. Localize o seu conteúdo

Imagine clicar em um anúncio para descobrir que a landing page está em outra língua, faz referências a coisas que você não entende ou que os preços estão em outra moeda.

Se você tem uma audiência global, a localização do seu conteúdo é imprescindível, principalmente se você fizer campanhas pagas em vários países. Primeiro, localize suas mensagens para diferentes idiomas, dialetos e referências culturais. Criar páginas e listagens específicas para cada país pode te ajudar com isso. 

Depois, localize suas imagens para garantir que elas atraiam a população com a qual você está se comunicando. 

Por último, certifique-se de que os aspectos funcionais da sua conversão, como a moeda, frete e disponibilidade de um produto sejam localizados antecipadamente. Chegar ao final da experiência de checkout para descobrir que o frete será significativamente mais caro ou que o produto não está disponível naquela área são coisas que geram uma péssima experiência para o cliente.

2. Aperfeiçoe a sua mensagem

Se o seu anúncio gera um bom engajamento, mas a sua taxa de conversão não corresponde a esse resultado, analise melhor o conteúdo da sua landing page. Ela chama a atenção? O valor da sua oferta está claro?  Ou há uma desconexão entre a mensagem do seu anúncio e a mensagem da sua landing page?

Um bom conteúdo é aquele que define claramente um problema e como o seu produto ou serviço pode resolvê-lo. Se não houver uma solução clara, não há motivos para comprá-lo.

Assim, pode ser interessante contratar um copywriter ou uma agência profissional para otimizar o conteúdo da sua página. Use pesquisas de mercado ou testes A/B através de conteúdos dinâmicos para descobrir quais mensagens mais ressoam com a sua audiência. 

3. Crie uma sensação de urgência

Há um motivo para que as compras nos deixem tão entusiasmados: elas nos fazem sentir que ganhamos alguma coisa. Ao criar uma sensação de urgência, você faz com que as pessoas sintam que estão ganhando ao economizar dinheiro ou receber algo de graça. Ao mesmo tempo, você cria uma sensação de que eles estão perdendo alguma coisa se não agirem. Esses são alguns exemplos:

• “Aproveite a oferta especial até 1 de dez”
• “Cadastre-se hoje e economize R$100”
• “Gaste R$50 e ganhe um presente grátis”

Mesmo que você não possa oferecer um desconto ou brinde, você ainda pode usar essa tática. No B2C, por exemplo, você pode avisar quando o seu inventário está acabando (“estoque esgotando!” ou “últimas unidades disponíveis”). No SaaS B2B, você pode posicionar seu valor de uma forma bem direta. Por exemplo, se você possui o argumento de que um determinado serviço economiza o tempo do usuário, use um CTA como “economize 2 horas de trabalho nessa semana”. 

Principais conclusões

A sua taxa de conversão pode ter um valor pequeno, mas ela gera um grande impacto. Com essa métrica, é possível eliminar métricas menos significativas, como o tráfego, para descobrir se o seu conteúdo consegue incentivar seus usuários a agir. Com as ferramentas e estratégias de otimização certas, você pode aumentar a sua porcentagem e gerar mais leads e vendas. 

Basta lembrar desses princípios:

• Determine quais ações você quer que os usuários façam como parte da sua estratégia de marketing. Para além das conversões de vendas, lembre-se também das conversões obtidas com a criação de audiências e geração de leads.
• Preste igual atenção ao seu formato, design e mensagem.
• Crie um CTA incrível para fazer com que a sua oferta seja irresistível: mostre o valor que o seu produto ou serviço traz aos seus usuários.
• Use a emoção e a sensação de urgência para convencer os usuários a agir.
• Acompanhe sua taxa de conversão ao longo do tempo. Use testes A/B ou faça pequenas mudanças ao longo do tempo para certificar-se de que a sua taxa está aumentando.