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• Custo por ação (CPA)

Cost per action (CPA)

O CPA é um tipo de modelo de determinação de preços no qual os profissionais de marketing pagam as ad networks ou canais de mídia por determinadas conversões (como uma compra ou cadastro) que acontecem dentro de um aplicativo após o engajamento com um anúncio.

O que é CPA no marketing mobile?

CPA, do inglês cost per action, também conhecido como custo por ação, é um modelo de preços de performance pura usado pelos profissionais de marketing para pagar um valor fixo aos canais de mídia com base em uma ação pré-especificada.

Ao contrário do custo por instalação (CPI), que considera as instalações atribuídas para determinar uma conversão na campanha, o CPA pode ser obtido a partir de diferentes tipos de eventos in-app após a instalação, como o cadastro, abertura do aplicativo e compra de um item, dentre outros.

Basicamente, o valor do CPA é o preço que um anunciante paga a um canal de mídia para cada ação pré-definida (ou seja, compra, cadastro, etc) que é impulsionada por essa fonte.

Para entender melhor a performance de uma determinada ad network, você pode calcular o eCPA (custo efetivo por ação), dividindo o custo total dessa ad network pelo número total de ações específicas com base em um intervalo de tempo pré-selecionado.

Esta métrica inclui qualquer/todos os CPAs de campanha que você deseja mensurar, permitindo que você entenda os custos de anúncios no nível dos canais de mídia ao longo do tempo.

Por que o CPA é importante?

O CPA é um dos quatro modelos de preços mais frequentemente associados com campanhas de marketing mobile, juntamente com:

• CPM (custo por mil)
• CPC (custo por clique)
• CPI (custo por instalação)

Conforme os profissionais de marketing se tornaram mais experientes com recursos, ferramentas e métodos cada vez mais sofisticados, a demanda também aumentou por um modelo de performance pura para o pagamento que mais corresponde ao resultado final possível.

Além disso, o modelo de CPA ajuda os canais de mídia e receber orçamentos de anúncios de profissionais de marketing de performance que, no passado, hesitavam em investir em anúncios que não se correlacionavam diretamente com o valor final obtido.

Por isso, os modelos de determinação de preços evoluíram do custo por mil (ou seja, mil impressões) para o custo por clique e, em seguida, para o custo por instalação – que é uma etapa significativa do funil, mas não garante a obtenção de receita. Na realidade, a maioria dos usuários que instalam um app não fazem uma compra e/ou se tornam usuários leais que geram monetização por meio de anúncios.

O CPA é um reflexo direto da lucratividade das campanhas, e representa um risco de custo mínimo para os profissionais de marketing, o que faz com que ele seja a escolha óbvia dentre os modelos atualmente disponíveis.

Por outro lado, embora ele seja desejado entre os profissionais de marketing, o CPA é oferecido pelas ad networks como uma opção de precificação apenas em raras ocasiões, já que as próprias ad networks carregam a maior parte do risco associado à baixa conversão. Isso ocorre porque as ad networks precisam comprar os espaços de anúncios antes da conversão dos usuários, e os profissionais de marketing pagam pelos custos de conversão.

CPA e o ecossistema mobile

Hoje, a realidade é que o CPA ainda não está amplamente disponível como modelo de preços, pelos motivos que explicamos acima.

No entanto, embora a maioria dos profissionais de marketing esteja pagando por CPC ou CPI, eles (ou os canais de mídia que se baseiam na performance) fazem uma otimização interna visando o eCPA, concentrando suas campanhas e ad networks no maior potencial de lucratividade.

Embora o CPA ainda não seja um modelo de preços frequentemente usado, essa métrica influencia tanto os profissionais de marketing quanto os canais de mídia, que passam a focar na qualidade de seus usuários e geram resultados mais sustentáveis a longo prazo.