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Demand-side platform (DSP)

Uma plataforma de software que permite que os anunciantes gerenciem contas de troca de dados e de troca de anúncios por meio de uma interface centralizada. As DSPs são uma ferramenta eficaz de automação de marketing que permite que os anunciantes comprem impressões de alta qualidade em escala com facilidade.

O que são plataformas de demanda (DSPs)?

Os anunciantes usam as plataformas de demanda para comprar e gerenciar inventários de anúncios – que incluem anúncios em vídeo, mobile e de pesquisa – fornecendo um marketplace para o inventário de anúncios disponível dos publishers.

As DSPs permitem que você gerencie anúncios em mais de uma rede de real-time bidding. Junto com as plataformas de oferta (usadas pelos publishers de software para listar seu inventário de anúncios disponível), elas possibilitam a publicidade programática.

Como funcionam as plataformas de demanda?

As DSPs usam IA e machine learning para ajudar os anunciantes a encontrarem o melhor espaço para seus anúncios, pelo melhor preço. Ao mesmo tempo, esses anúncios são direcionados às pessoas com maior probabilidade de clicar e gerar uma conversão.

Antes das DSPs e do ecossistema de publicidade programática, os anunciantes tinham que negociar manualmente com publishers e plataformas, o que significa que sua audiência e capacidade de adaptação eram limitados pela força de trabalho humana. 

Agora, com a publicidade programática e as DSPs, o posicionamento do anúncio é feito automaticamente.

Em essência, as DSPs facilitam a relação entre anunciantes e publishers. A funcionalidade da DSP permite que os anunciantes comprem impressões em uma variedade de sites de publishers diferentes, todos direcionados a usuários específicos e com base nos principais comportamentos online dos usuários.

Por exemplo, como os anúncios do Facebook sabem que preciso de uma nova máquina de lavar louça? 

Ao coletar dados de usuários que permitem esse compartilhamento, o Facebook consegue usar uma variedade de opções de segmentação em seu posicionamento de anúncios. Embora os anúncios do Facebook se limitem a exibir anúncios apenas dentro do site, é exatamente assim que uma DSP funciona, embora em uma escala muito maior, enviando seus criativos de anúncios para vários sites de publishers – em vez de apenas um.

DSPs e SSPs

SSPs (plataformas de oferta) são o inverso das DSPs. As SSPs são usadas por publishers que têm um espaço de anúncios para vender (a oferta). Por outro lado, como sabemos, as DSPs são usadas por anunciantes que desejam comprar inventário de anúncios (a demanda).

DSPs e SSPs se conectam por meio de ad exchanges, ou trocas de anúncios, onde as DSPs fazem lances sobre o inventário de anúncios em uma transação automatizada no estilo leilão. As DSPs permitem que os anunciantes façam compras em vários ad exchanges ao mesmo tempo, e as SSPs permitem que os publishers vendam seu inventário de anúncios em diversos ad exchanges.

Tipos de plataformas de demanda

Existem três tipos principais de DSPs – mobile, white label e autônoma. Cada um é mais adequado para uma necessidade diferente, desde a compra de impressões mobile até a redução do envolvimento de terceiros.

DSPs mobile

Elas fazem parte de um ecossistema DSP já existente – assim, não são um programa independente. Portanto, ao se referir a DSPs mobile, você está se referindo à função em uma DSP típica, que lida com seu inventário mobile.

As DSPs mobile estão conectadas a ad exchanges mobile — processo por meio do qual publishers e desenvolvedores de aplicativos oferecem suas impressões disponíveis para mobile e tablets, ou seja, oferecem acesso ao inventário (dos publishers). 

As DSPs analisam e decidem automaticamente quais impressões são mais valiosas para o anunciante. Depois que um lance é aceito, o anúncio é veiculado quando o aplicativo é inicializado, baixado ou aberto.

DSPs white-label

Elas podem ser personalizadas para atender às suas necessidades específicas.

Uma DSP white-label é uma plataforma que precisa ser comprada – assim, ela é uma tela em branco pronta para uso, que pode ser personalizada. Ela permite que você crie seu próprio algoritmo programático para posicionamentos de anúncios – em vez de usar um pré-existente que vem com outra DSP. 

Além disso, uma DSP white-label pode ser integrada a quantas trocas de anúncios e SSPs você achar necessário, o que diversificará e ampliará a divisão e o tráfego da sua audiência.

DSPs autônomas

Uma DSP autônoma, assim como uma DSP white-label, oferece aos anunciantes total controle sobre o processo de compra de anúncios, desde a seleção do inventário até a segmentação e o gerenciamento de campanhas.

No entanto, ao contrário de uma DSP white-label, as DSPs autônomas são uma maneira mais fácil de começar a comprar impressões de anúncios programaticamente, e são melhores para agências menores ou anunciantes que estão apenas começando. 

Depois de comprar sua DSP autônoma, ajustar suas configurações e enviar seu criativo de anúncio, você estará pronto para começar.

Uma DSP autônoma é uma plataforma na qual você se cadastra em vez de comprá-la – sem que seja necessária a ação de terceiros para cuidar de suas campanhas de anúncios. Em vez disso, você otimiza campanhas e comercializa anúncios por conta própria.

4 benefícios de uma plataforma de demanda

Embora existam muitos benefícios que variam dependendo do tipo de DSP que você está usando, resumimos quatro vantagens universais das DSPs:

Fluxo de trabalho mais eficiente para compradores de anúncios

As DSPs e o ecossistema programático como um todo simplificam a compra de anúncios. Em vez de disputar 15 ofertas diferentes e os contratos que as acompanha, documentos do excel, PDFs e negociações de preços, os compradores trabalham com um único programa, simplificando o fluxo de trabalho. 

Basta apertar alguns botões e a mídia é ativada. As empresas podem simplesmente se conectar à infraestrutura existente sem precisar recriá-la.

Custos mais baixos

Como as DSPs aceleram a compra de anúncios eliminando os passos mais tradicionais (e demorados) da compra de anúncios, como as negociações, as DSPs economizam tempo e dinheiro dos anunciantes.

Acesso expandido

As DSPs oferecem acesso a vários ad exchanges ao mesmo tempo, em uma interface centralizada.

Segmentação sofisticada

Tradicionalmente, as ad networks limitavam os anunciantes por meio dos recursos de segmentação de audiências da ad network. Isso limitava os segmentos de audiência em potencial e o alcance dos anunciantes.

Por outro lado, as DSPs permitem que os anunciantes tenham a liberdade para criar seus próprios critérios de segmentação de anúncios.

O ecossistema de publicidade programática

A publicidade programática é a automatização da compra e venda de espaço de anúncios digitais. 

Esse ecossistema conecta os anunciantes à troca de anúncios e às impressões valiosas que eles procuram, reunindo e incorporando real-time bidding, DSPs, SSPs e DMPs (plataformas de gerenciamento de dados).

Real-time bidding (RTB)

É o processo de uso de DSPs para fazer lances automáticos por impressões de anúncios. O lance acontece na fração de um segundo, entre o momento em que um cliente em potencial chega a uma página e essa página carrega por completo. 

Durante esses milissegundos, a DSP gerencia os lances entre diferentes anunciantes, com base em seus orçamentos e critérios demográficos, e o anúncio com o melhor lance é veiculado para o cliente em potencial.

Acordo programático direto

Esse é um modelo que não usa o leilão na publicidade programática. Ao contrário do RTB, o programático direto ocorre quando os publishers vendem seu espaço de anúncios diretamente aos anunciantes por um preço negociado e por um período fixo.

Sua vantagem é que os anunciantes têm impressões de anúncios garantidas em páginas premium. No modelo de programático direto, tanto o publisher quanto o anunciante negociam um CPM que é justo para ambos os lados.

Um excelente exemplo de um caso em que o programático direto é preferível ao real-time bidding seria o de um blog popular de alimentação fitness que vende espaços de anúncios para um mercado de produtos orgânicos. 

O publisher tem um espaço publicitário relacionado ao público-alvo do anunciante, e o anunciante tem a garantia de que receberá um certo número de impressões – uma situação favorável para ambas as partes.

DSPs e ad networks

As ad networks são a estrutura usada para que anunciantes e publishers se conectem, unindo a oferta de espaço de anúncios e fazendo a correspondência com as necessidades do anunciante. 

As ad networks não devem ser confundidas com os ad exchanges, que são o marketplace digital para a compra e venda de anúncios digitais.

No momento, a publicidade programática e as DSPs coexistem com as ad networks. No entanto, conforme a publicidade programática fica cada vez mais sofisticada, as ad networks podem se tornar obsoletas.

Isso ocorre porque as ad networks exigem o trabalho humano e não são automatizadas (ao contrário das DSPs). No espaço das ad networks, os compradores de mídia têm seu gerente pessoal, que é responsável por aceitar os criativos e os detalhes da campanha e, em seguida, configurá-la.

DSPs e DMPs (plataformas de gerenciamento de dados)

As DMPs são plataformas que armazenam e analisam dados de uma ampla variedade de fontes de audiência – por exemplo, identificadores como cookies de navegador e identificadores mobile como o IDFA da Apple. 

As DMPs enviam essas informações para a DSP de um profissional de marketing, informando a quem o conteúdo do anúncio deve ser exibido.

Como escolher a plataforma de demanda certa

Entender como as DSPs funcionam é apenas o começo — também é preciso saber qual plataforma de demanda é a certa para você.

Quando estiver em busca da DSP certa, considere o seguinte:

1. Ela cobre o básico?

No nível mais básico, sua DSP deve ter uma interface fácil de usar, opções irrestritas de segmentação de audiências e a capacidade de se integrar facilmente às DMPs.

2. Ela faz a otimização para KPIs específicos?

Ser capaz de usar recursos como relatórios de eventos exclusivos ou a otimização de várias metas ao mesmo tempo são boas formas de impulsionar a performance dos KPIs mais importantes para você e sua empresa.

Por exemplo, uma empresa que deseja aumentar o reconhecimento da sua marca deve procurar uma DSP com um painel robusto de KPIs – que mensura recursos como impressões, tempo no site e usuários únicos.

3. Oferece acesso à oferta que você precisa?

Talvez o fator decisivo mais importante de qualquer DSP seja o inventário que ela oferece. Se você não tiver acesso ao inventário necessário, você também não terá acesso às audiências de que precisa. 

O mesmo pode ser dito sobre os tipos de inventário e canais de mídia que uma DSP oferece.

O inventário de anúncios é tanto a quantidade de anúncios como o tipo de anúncios disponíveis. A ideia é encontrar uma DSP que ofereça acesso a ofertas de alta qualidade, mesmo que você atue em um nicho específico do mercado. 

Acessar ofertas de alta qualidade para um anunciante digital significa que seu anúncio será exibido ao lado de conteúdos de alta qualidade. Por exemplo, alinhar seu anúncio com uma empresa reconhecida ou com um site popular garante uma audiência com maior probabilidade de clicar e converter em seu anúncio, que não o ignorará completamente.

Conhecer os tipos de DSPs disponíveis permitirá que você entenda qual DSP pode fornecer o inventário mais valioso para suas necessidades. A DSP certa pode fazer isso oferecendo acesso direto ao publisher (programático direto) ou por meio de estratégias de SPO (otimização do caminho de fornecimento).

9 DSPs proeminentes no mercado atual

A publicidade programática está crescendo significativamente e é considerada o futuro da publicidade online. Portanto, os anunciantes precisam entender as diversas plataformas programáticas disponíveis para eles.

Então, aqui estão algumas das melhores DSPs mobile, white-label e autônomas do mercado atual:

Principais DSPs para campanhas de performance mobile

Para DSPs mobile, o acesso a analytics transparentes para sua estratégia e posicionamento de mídia é essencial. Três das melhores plataformas do mercado atual são:

• Smadex
• 3.14
• Bidease

Principais DSPs white-label

Para profissionais de marketing que desejam ter mais controle sobre seu tráfego de anúncios, conseguir criar várias contas de anúncios, opções personalizáveis adicionais e que também desejam gastar menos dinheiro no geral – uma DSP white-label é a escolha certa.

Com ela, você não precisa depender de terceiros para controlar seus anúncios e também possui a liberdade para comprar seu tráfego em qualquer lugar do mundo, além de filtrar e personalizar seus segmentos de audiência sem limitações.

Essas são as três melhores:

• SmartyAds
• AdKernel
• Beeswax

Principais DSPs autônomas

Se você está apenas começando no mundo da compra de anúncios e mídia e/ou não precisa de uma DSP para várias contas, uma DSP autônoma permite que você aprenda conforme você cresce.

Essas são as três melhores DSPs autônomas:

• Edge226
• Platform.io
• Epom Market

Principais conclusões

As DSPs e o ecossistema de publicidade programática estão cheios de termos especializados, que estão evoluindo tão rápido quanto o próprio setor. Mas você não precisa se assustar. Basta lembrar:

• As DSPs permitem que os anunciantes comprem tráfego de alta qualidade, em escala e com facilidade.
  
• Existem três principais tipos de DSPs: mobile, white-label e autônomas.
  
• As DSPs tornam a compra e venda de anúncios mais eficientes, reduzem os custos de anúncios, expandem o acesso aos anunciantes e são um meio sofisticado de segmentar os consumidores.
  
• A publicidade programática e as DSPs farão com que as ad networks se tornem obsoletas.
  
• Se você sabe o que quer, sabe qual DSP é perfeita para você!