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Device ID

Um device ID, ou ID de dispositivo, é um identificador anônimo e exclusivo composto por uma combinação de números e letras que está associado a um único dispositivo mobile: um smartphone, tablet ou um wearable, como um smart watch.

O que é um device ID?

É um ID anônimo que não contém nenhuma informação pessoalmente identificável (PII) como nome, e-mail, endereço ou número do cartão de crédito. Ele pode ser acessado por qualquer aplicativo instalado no dispositivo, permitindo que profissionais de marketing e desenvolvedores mensurem a campanha e atividades in-app dos usuários, sem acessar informações pessoais.

No entanto, nos últimos meses, houve uma mudança drástica com relação à privacidade dos consumidores, ampliando a preferência pelo uso de dados agregados. A mudança mais notável foi a ativação da AppTrackingTransparency (ATT) da Apple e a exigência de permissão para o acesso ao device ID de seus usuários.

Diferentes tipos de device IDs

Existem dois tipos principais de device IDs. A Apple usa o ID para Anunciantes (IDFA) e o Android usa o Google Advertiser ID (GAID). Em essência, eles funcionam da mesma maneira para conectar as ações de um usuário a uma campanha de anúncios, uma instalação e atividades in-app. 

O IDFA da Apple é apresentado todo em letras maiúsculas. Elas são uma combinação de 8 dígitos, um traço, e, em seguida, três conjuntos de 4 dígitos. Aqui está um exemplo:

O GAID possui o mesmo formato, mas usa letras minúsculas:

É importante destacar que, com o iOS 14.5, o IDFA ficará disponível somente para proprietários de aplicativos e profissionais de marketing caso o usuário permite a mensuração. Depois entraremos em mais detalhes.

Qual é o uso do device ID?

O device ID é usado principalmente por profissionais de marketing mobile para mensurar e conectar o engajamento pré-instalação, a instalação e os eventos in-app após a instalação. Por isso, ele é uma ferramenta importante para a atribuição das atividades de marketing e o mapeamento das jornadas dos usuários. 

Fazer a correspondência do device ID com as interações do usuário é um dos melhores e mais confiáveis métodos de atribuição, pois é um método determinístico para a mensuração.  

A atribuição determinística usa um device ID para identificar o mesmo usuário em diferentes canais e interações, mensurando seu comportamento com 100% de precisão. 

Além disso, um device ID permite que os profissionais de marketing personalizem a experiência do usuário, exibindo anúncios e serviços relevantes para um usuário com base em seu comportamento e preferências. 

Um device ID também permite o aprimoramento da segmentação de audiências, permitindo que você agrupe os usuários tipo de dispositivo, padrões de uso, dentre outros.

Por fim, os device IDs ajudam os proprietários de aplicativos a entender melhor quantos usuários se engajam com seu app por meio da coleta de dados de eventos in-app. Isso permite que eles identifiquem quando, onde e por que os usuários se engajam de certa maneira: se eles desistem de usar o app ou continuam no funil e se tornam usuários fidelizados que geram receita.

Como ele funciona?

O device ID pode ser acessado por qualquer aplicativo instalado após a primeira abertura do app.

Após a abertura inicial, o device ID pode ser usado para fins de atribuição através da mensuração da instalação e sua correspondência com atividades anteriores. 

Vamos usar a atribuição de uma instalação como exemplo. 

Um usuário clica em um anúncio para um aplicativo. Seu clique o direciona para a loja de aplicativos relevante (google play ou app store) para baixar o aplicativo. 

Depois de instalar e abrir o app pela primeira vez, o mecanismo no aplicativo, conhecido como Software Development Kit (SDK) é acionado e registra uma instalação. Em seguida, esse mecanismo procurar o clique correspondente ou visualiza o ID em seu banco de dados. 

Se o SDK encontrar uma correspondência dentro da janela de atribuição, então o anúncio será atribuído como responsável por fazer com que o usuário instale o aplicativo. 

Como descobrir qual é o seu device ID

O processo para descobrir o seu device ID é simples, não importa se você usa um dispositivo Android ou Apple. 

Para um Android, digite “*#*#8255#*#*”no teclado. Assim que você digitar o último dígito, o dispositivo de monitoramento de serviço GTalk aparecerá, e, nele, você poderá ver seu device ID.

Para um dispositivo Apple, você pode baixar o app “My device IDFA by Appsflyer” na app store para descobrir qual é seu device ID.

Questões de privacidade e atualizações recentes

Desde o lançamento do iOS 14, a Apple tem exigido que os aplicativos peçam aos usuários que optem por permitir o acesso ao IDFA. Esta foi a mais recente de uma longa lista de mudanças voltadas para a privacidade do consumidor. 

Antes do IDFA, a Apple usava um recurso chamado Unique Device Identifier (UDID). Ele funcionava da mesma forma que o IDFA, por ser um identificador para um único dispositivo. A diferença entre os IDs é que o UDID não podia ser redefinido, o que era considerado um problema para a privacidade. Assim, ele acabou sendo substituído em 2012.  

Em 2016, a Apple introduziu o Limited Ad Tracking (LAT), que permitia que os usuários optassem por não serem “rastreados”. Se um usuário habilitava o LAT, então seu IDFA aparecia como uma sequência de zeros. 

No entanto, foi só em junho de 2020 que as coisas mudaram drasticamente. Até esse ponto, o acesso ao IDFA ainda era o padrão, e um usuário teria que solicitar ativamente a ativação do LAT e, portanto, optar por não ser rastreado. 

De acordo com o novo framework de AppTrackingTransparency (ATT), o proprietário do aplicativo deve primeiro obter a permissão de um usuário para acessar seu IDFA, caso contrário ele não estará disponível. 

O futuro da mensuração com (ou sem) device IDs

O futuro da mensuração deve ser avaliado dentro do contexto do aumento na privacidade. Umas das principais mudanças é o novo protagonismo dos dados agregados. Os proprietários de aplicativos não podem mais confiar que terão acesso a informações detalhadas de cada usuários. Em vez disso, os dados serão consolidados em grupos, impedindo a mensuração de indivíduos e ajudando a detectar tendências mais gerais.  

Lembre-se de que, para usuários que optam por permitir o rastreamento na ATT, não haverá nenhuma mudança na maneira como o device ID é usado. 

Para aqueles que optam por não permitir o rastreamento, que acredita-se que serão a maioria, existem diversos métodos alternativos que podem ajudar na atribuição das atividades de marketing.

SKAdNetwork 

A SKAdNetwork é o mecanismo de atribuição determinística da Apple, que agrega dados de atribuição para aplicativos do iOS. Ela é um framework de privacidade, desenvolvida com o intuito de mensurar as instalações de aplicativos e a performance das campanhas sem comprometer a identidade dos usuários. 

A SKAdNetwork possui várias limitações, dentre elas a fornecimento de dados limitados que capturam somente sinais muito iniciais da jornada de um consumidor. Essas limitações fazem com que a atribuição, remarketing e otimização sejam mais desafiadores. Empresas terceiras, como os MMPs (Mobile Measurement Partners, ou parceiros de mensuração mobile) oferecem soluções que ingerem os dados da SKAN e oferecem insights. Há também soluções adicionais que podem ser úteis. 

Machine learning e análises preditivas

Algoritmos de machine learning permitem que você entenda tendências no comportamento do usuário, prevendo a qualidade desses usuários ao longo do tempo, e avaliando se uma campanha provavelmente será bem-sucedida. 

A atribuição probabilística agregada também desempenha um papel fundamental na era da privacidade, combinando diferentes métodos probabilísticos que expõem informações apenas em um nível agregado. Quando unida ao machine learning, a modelagem probabilística agregada pode fornecer os mesmos níveis de precisão enquanto ainda opera dentro dos limites rigorosos das diretrizes de privacidade. 

No iOS 14.5 os dados são severamente limitados, assim, a capacidade de prever o sucesso de uma campanha logo no início e de realizar as otimizações adequadas será de extrema importância. 

Incrementalidade

Testes de incrementalidade, com seu mecanismo de controle e teste, permitem que os profissionais de marketing acessem resultados que os informam sobre o verdadeiro valor de seus esforços de marketing. Eles permitem que você entenda que parte dos negócios foi o resultado de uma campanha e o que teria ocorrido de forma orgânica. 

A mensuração da incrementalidade será outra ferramenta importante para os profissionais de marketing, ela pois ajuda a aumentar a confiança no sucesso de uma campanha, adicionando uma outra importante camada de inteligência. 

Fluxos web-to-app

Fluxos web-to-app levam um usuário de uma página na web para o aplicativo correspondente. Cada vez mais a web mobile é vista como um primeiro touchpoint crucial, pois os consumidores a usam para saber mais sobre uma empresa e sua oferta. 

No contexto do iOS 14.5, os fluxos web-to-app são agora uma ferramenta fundamental para o marketing, ajudando os profissionais de marketing a conectar os pontos necessários sem usar o IDFA. Como? Como a jornada inclui aad networks e mídias próprias, o IDFA não precisa ser coletado para fins de atribuição, e os dados primários podem ser usados para a otimização da experiência. 

Principais conclusões

Embora os device IDs tenham desempenhado um papel relativamente central no ecossistema mobile para a mensuração e a otimização, as atualizações de privacidade diminuíram ligeiramente sua importância para os profissionais de marketing de aplicativos.  

1. Os device IDs sempre foram a forma mais precisa e confiável de conectar um usuário a uma ação. Por isso, eles eram um método fundamental para a mensuração de marketing e a atribuição. 
2. Existem dois tipos de device IDs: GAID para Android e IDFA para Apple.
3. Os device IDs ajudam os profissionais de marketing a mapear a jornada do usuário e entender as preferências de um usuário. 
4. Os device IDs permitem a segmentação granular de audiências, ajudando os profissionais de marketing a otimizar e melhorar suas campanhas.
5. Sob a ATT, os proprietários de aplicativos serão obrigados a solicitar acesso ao IDFA de um usuário em dispositivos iOS. 
6. Sem um device ID, a atribuição em aplicativos do iOS será feita via SKAdNetwork, representando um desafio para os profissionais de marketing por conta dos dados limitados. No entanto, soluções suplementares, incluindo o machine learning, incrementalidade e fluxos web-to-app, ajudam a complementar essas falhas.