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Earned media

Earned media se refere à exposição de marca ou publicidade obtida por meio de esforços promocionais orgânicos. As marcas não pagam por esse conteúdo nem têm controle direto sobre ele.

O que é earned media?

Earned media, também conhecida como earned content, se refere ao reconhecimento e cobertura que uma marca recebe de fontes externas. Ou seja, clientes que deixam comentários e recomendações, compartilham seu conteúdo, mencionam uma marca e muito mais – tudo porque eles realmente adoram o que a marca faz. 

Esse tipo de exposição não é pago ou controlado diretamente pela marca. É um burburinho orgânico que se desenvolve em torno de suas ofertas, eventos e produtos. Você verá sua marca sendo mencionada naturalmente em vídeos, imagens e outros conteúdos populares, provando o quanto as pessoas apreciam o que você oferece.

Hoje, os profissionais de marketing estão focando cada vez mais em oportunidades de earned media. Com o poder do marketing nas redes sociais e de relações públicas, eles posicionam as suas marcas estrategicamente para alcançar e engajar clientes de forma mais eficaz.

Earned media x mídia própria x mídia paga

Antes de falar sobre os diferentes tipos de mídia, vamos entender o que é mídia própria e mídia paga.

• Mídias próprias são propriedades exclusivas da web sobre as quais você tem total controle e, portanto, são feitas para se adaptar completamente à sua marca. Com essa autonomia, você pode criar um conteúdo envolvente, histórias cativantes e promover interações significativas com a sua audiência, levando a conexões mais profundas.

O exemplo mais comum de mídia própria é o seu site – o centro virtual onde a história da sua marca ganha vida. Blogs e canais de mídias sociais também desempenham um papel crucial para representar a essência da sua marca.

• A mídia paga é composta por esforços de marketing nos quais você paga para promover sua marca. Seu propósito vai além da promoção independente; ela desempenha um papel crucial para gerar earned media e direcionar tráfego para suas propriedades.

Ao investir na divulgação do seu conteúdo, você pode alcançar uma visibilidade imediata e uma exposição mais ampla. Plataformas como Facebook, Twitter e LinkedIn oferecem excelentes oportunidades de publicidade paga, que podem amplificar seu conteúdo e direcionar tráfego para o seu site. Colaborar com influenciadores é outra tática bastante eficaz, que permite que os seus produtos ou serviços alcancem um público mais amplo.

Veja abaixo uma tabela que descreve as diferenças entre os tipos de mídias: 

	Definição	Fonte de exposição	Controle pela marca	Custo para a marca
Earned media	Exposição orgânica e não remunerada obtida por meio de menções, boca a boca, avaliações, etc.	Conteúdo gerado pelo usuário e recomendações de clientes, mídia e influenciadores	Sem controle direto	Sem custo
Mídia própria	Assets e canais digitais próprios, gerenciados pela marca	Site da marca, blog, redes sociais	Controle total	Investimento em criação de conteúdo, manutenção do site, etc.
Mídia paga	Esforços promocionais que envolvem o pagamento de espaço publicitário ou exposição	Anúncios, conteúdo patrocinado, parcerias pagas	Controle total	Custo de colocação de anúncios, patrocínios, etc.

Integração de earned media com mídias pagas e próprias 

Cada tipo de mídia serve a um propósito distinto em uma estratégia de marketing. No entanto, as melhores campanhas geralmente combinam os três tipos – earned media, mídia própria e mídia paga – para alcançar bons resultados:

• Máximo alcance e impacto: a integração dos três tipos de mídia permite que você cubra uma gama mais ampla de touchpoints da sua audiência. Earned media gera boca a boca, mídias próprias controlam as mensagens da marca e mídias pagas expandem a visibilidade para grupos demográficos específicos.
• Maior credibilidade e confiança: a autenticidade da earned media, juntamente com um conteúdo alinhado de mídias próprias, reforça a credibilidade da sua marca. A mídia paga amplifica experiências positivas, promovendo a confiança e a fidelidade à marca.
• Otimização do ROI: a combinação dos esforços de mídia é uma forma de alinhar seus esforços de marketing em prol de objetivos comuns. Com a earned media e as mídias próprias, você prepara a sua audiência para campanhas pagas, impulsionando suas conversões e melhorando o seu ROI.

Quer saber como integrar seus esforços de própria, paga e earned? Temos algumas dicas:

• Use mensagens consistentes com a sua marca: padronize o conteúdo da sua marca em todos os canais. Use mídias próprias (como seu site e redes sociais) para mostrar sua voz e seus valores únicos, reforçando a imagem da sua marca por meio de esforços pagos e earned.
• Aproveite conteúdos gerados pelos usuários (UGCs): amplifique a quantidade de conteúdos gerados pelos usuários em suas plataformas. Compartilhe avaliações e depoimentos positivos para aumentar sua credibilidade. Feito isso, use esse conteúdo em campanhas pagas para incentivar o engajamento.
• Conteúdo de promoção cruzada: integre diferentes tipos de mídia através da promoção cruzada. Compartilhe a cobertura positiva de earned media em suas plataformas e promova esse conteúdo por meio de canais pagos para um máximo impacto.
• Trabalhe com influenciadores: colabore com influenciadores que compartilham dos valores da sua marca. Peça que eles falem sobre suas experiências com a sua marca e participem de campanhas pagas para aumentar sua exposição, conectando os pontos entre suas mídias pagas e earned.
• Mensure a performance: use data analytics para acompanhar a performance integrada das suas mídias e otimizar suas estratégias de marketing. Mensure o impacto da earned media, monitore o engajamento em suas mídias próprias e avalie o ROI da sua mídia paga.

Por que a earned media é importante?

A earned media oferece uma série de benefícios que podem melhorar muito a presença e a reputação da sua marca. Vamos falar sobre alguns deles.

1 — Maior exposição 

Menções favoráveis ​​à sua marca sem uma promoção paga geralmente levam à publicidade boca a boca e outras formas de engajamento. Isso inclui pessoas que seguem suas contas nas redes sociais ou demonstram um maior interesse pelos seus produtos e serviços. Embora a earned media não resulte imediatamente em compras diretas, ela deixa uma impressão duradoura em possíveis usuários, aumentando as chances de conversões futuras. 

2 – Maior credibilidade

O elogio de outras pessoas aumenta automaticamente a credibilidade da sua marca e estabelece a confiança por parte da sua audiência. Imagine ver menções à sua marca em jornais respeitados como no The New York Times ou The Wall Street Journal – essa é uma forma de melhorar a sua reputação e emprestar a credibilidade dessas fontes, solidificando a sua posição no mercado e impulsionando a confiança do consumidor na sua marca.

3 — Aumento da fidelidade

A earned media ajuda a aprofundar a conexão com seus clientes existentes. Quando eles se deparam com uma cobertura positiva da sua marca, isso consolida sua lealdade e o amor por seus produtos e serviços. Como resultado, eles podem se tornar embaixadores entusiasmados, compartilhando suas experiências positivas com outras pessoas.

4 – Melhora nos rankings dos mecanismos de pesquisa

A earned media também tem um impacto substancial nos rankings dos mecanismos de pesquisa. 

Quando você ganha backlinks de sites confiáveis ​​que possuem uma forte autoridade, isso melhora significativamente seus esforços de SEO. Os mecanismos de pesquisa valorizam backlinks de fontes confiáveis, e obtê-los por meio de earned media pode influenciar positivamente no ranking do seu site nos resultados de pesquisa.

Exemplos de earned media

Vamos falar de alguns dos exemplos mais populares de earned media.

Avaliações e classificações de usuários

Avaliações e classificações positivas em plataformas como Google Play Store ou Apple App Store são um tesouro valioso. A apreciação genuína dos usuários estimula uma divulgação natural, influenciando outras pessoas a testarem um aplicativo.

Resultados do mecanismo de pesquisa 

A earned media e o SEO trabalham lado a lado no marketing digital. O conteúdo de um site pode chamar a atenção dos mecanismos de pesquisa, colocando-o na primeira página de resultados. Dominar as estratégias de SEO é uma forma de conquistar um posicionamento orgânico “gratuito”. Por isso, criar conteúdos relevantes e de alta qualidade é crucial para o sucesso.

Menções e compartilhamentos nas redes sociais

Quando os usuários compartilham suas experiências nas redes sociais, isso gera earned media. Influenciadas pelo comportamento da sua marca, pela qualidade do produto e pelo conteúdo, as menções orgânicas aumentam sua visibilidade e atraem novos usuários. Incentivar os usuários a compartilhar suas experiências por meio de concursos nas redes sociais ou usar campanhas de UGCs são uma forma de ampliar ainda mais sua earned media.

Patrocínios de influenciadores

Os influenciadores, especialmente no nicho de tecnologia ou aplicativos, fornecem earned media por meio de patrocínios autênticos. Quando influenciadores com ideias parecidas compartilham suas experiências positivas com seu produto, sua audiência percebe isso como uma recomendação genuína. O resultado final? Maior alcance e credibilidade.

Cobertura da mídia e de blogs

A cobertura de produtos e aplicativos em blogs de tecnologia, jornais específicos da indústria ou publicações online geram earned media. Artigos que falam sobre os recursos e as vantagens exclusivas do seu produto podem ampliar a exposição da sua marca. Por isso, é importante que você converse com jornalistas e bloggers para garantir mais oportunidades de conquistar uma autoridade no mercado.

Campanhas de UGC

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como tutoriais, vídeos de jogos ou usos criativos de um aplicativo, demonstra experiências reais e promove a criação de uma comunidade entusiasmada. Repostar e compartilhar esse conteúdo em seus canais oficiais amplifica ainda mais o impacto da earned media.

Prêmios e reconhecimentos

Ganhar prêmios ou ser reconhecido em rankings globais resulta em earned media, destacando a excelência e inovação do seu produto. Esse reconhecimento externo não só aumenta a credibilidade da sua marca, mas também atrai a atenção dos meios de comunicação e novos usuários que procuram pelos melhores produtos e serviços.

Limitações e desafios da earned media

Embora ela seja um aspecto valioso do marketing, a earned media apresenta algumas limitações:

Imprevisibilidade

A earned media é imprevisível, pois você depende de terceiros para compartilhar suas experiências com o seu app. Há uma chance de que comentários negativos se espalhem rapidamente, prejudicando a reputação da sua marca. Por exemplo, um influenciador de jogos popular patrocinado pela sua marca pode levar a um aumento no número de downloads do seu app. Da mesma forma, uma crítica negativa pode prejudicar a sua reputação.

Tempo e esforço

Garantir a cobertura de bloggers e jornalistas influentes exige a divulgação constante do valor do seu aplicativo. Apesar disso, você não tem como controlar essa cobertura. Por isso, é fundamental que você construa uma relação de confiança sólida com essas partes externas, por mais desafiador e demorado que seja esse processo. Isso é especialmente desafiador para novas marcas, considerando que elas ainda não estão familiarizadas com o mercado.

Mensuração do ROI

A earned media aumenta a visibilidade e a reputação de uma marca, mas vinculá-la diretamente a resultados financeiros específicos pode ser bastante difícil, considerando a ausência de métricas precisas. Por exemplo, mostrar seu aplicativo em um blog famoso aumenta seu reconhecimento e credibilidade, mas identificar o impacto dessa estratégia nos downloads é um processo complexo. O boca a boca e outros fatores também influenciam as decisões dos usuários, o que dificulta o isolamento do efeito da earned media.

Melhores práticas

Construir uma reputação positiva por meio de earned media requer uma abordagem genuína e centrada no cliente, focada em fornecer valor ao seu público e aos stakeholders do setor. Por isso, trouxemos algumas práticas recomendadas para criar um relacionamento sólido com a sua audiência:

1 — Crie uma estratégia de earned media

Uma boa estratégia pode te ajudar a atingir seus objetivos de marketing e medir seus resultados:

1. Estabeleça metas claras: defina seus objetivos de marketing, sejam eles aumentar o reconhecimento da sua marca, promover um produto ou serviço específico ou alcançar um novo segmento de audiência.
2. Conheça a sua audiência: identifique e entenda seu público-alvo para adaptar sua estratégia de forma eficaz.
3. Analise as preferências de conteúdo: faça pesquisas no Google para entender qual é o conteúdo B2B preferido do seu público-alvo. Ferramentas como o BuzzSumo também são úteis para entender as preferências dos usuários.
4. Encontre os parceiros certos: procure publicações, sites e influenciadores que realmente entendam os valores de sua marca.
5. Crie sales pitches personalizados: crie sales pitches personalizados para os veículos de imprensa e influenciadores com os quais você deseja trabalhar, garantindo que eles estejam alinhados com seus interesses.
6. Aumente sua presença nas redes sociais: depois de garantir uma cobertura de earned media, maximize seu impacto compartilhando-a em suas redes sociais. Incentive funcionários, investidores e stakeholders a promoverem o conteúdo.

2 – Gere mais earned media

Tome medidas para gerar mais earned media, focando em embaixadores da marca. Descubra quem são seus fãs nas redes sociais, ou seja, pessoas que se engajam ativamente com seu conteúdo. Por exemplo: usuários do Facebook que sempre curtem e compartilham suas postagens, seguidores do Twitter que retweetam o que você posta ou bloggers que mencionam seus produtos.

Interaja regularmente com esses embaixadores para cultivar sua lealdade. Agradeça o apoio e recompense-os com cupons ou compartilhe suas postagens nos canais sociais da sua marca. Ao cultivar esses relacionamentos, você pode aumentar sua earned media, enquanto eles promovem e defendem a sua marca de forma autêntica.

3 — Cultive relacionamentos de longo prazo com jornalistas e influenciadores

Para ter sucesso em sua estratégia de earned media, priorize conexões fortes e genuínas com jornalistas e influenciadores. Entenda quais são seus principais tópicos e públicos-alvo e use ferramentas como HARO e Qwoted para se conectar com jornalistas que buscam um conhecimento especializado.

Ao abordar novos contatos, pesquise minuciosamente suas preferências de conteúdo e seu engajamento com os seguidores, criando propostas personalizadas que façam sentido. Fortaleça as parcerias existentes com influenciadores, se engajando ativamente com seu conteúdo e compartilhando-o quando ele for relevante para a sua marca. Lembre-se de que a colaboração de longo prazo é fundamental para um marketing B2B eficaz, portanto, invista em cultivar esses relacionamentos para um impacto duradouro.

4 — Participe de conferências e feiras do setor

Aproveite a oportunidade para interagir pessoalmente com outras marcas, bloggers, jornalistas e especialistas do setor. Essa é a sua chance de expandir sua rede de contatos e garantir oportunidades de earned media. 

Esses eventos geralmente têm cobertura em tempo real nas redes sociais com hashtags exclusivas. Engajar-se com outros participantes mencionando suas marcas nas redes sociais e receber menções em troca cria um ambiente colaborativo. Essa abordagem pode resultar em uma valiosa cobertura de earned media e aumentar significativamente a presença da sua marca.

5 – Aproveite o marketing experiencial

Aprimore sua earned media por meio do marketing experiencial, uma abordagem centrada em eventos e experiências compartilhadas com clientes. Esses eventos de marca geralmente recebem cobertura tanto da mídia tradicional quanto de plataformas online. 

Para maximizar esse impacto, use a hashtag específica do evento e interaja ativamente com as postagens dos participantes por meio das redes sociais, incluindo retuítes, curtidas e compartilhamentos. Não se esqueça de incentivar os participantes a compartilharem suas experiências em suas próprias redes sociais, criando um efeito cascata de promoção orgânica.

6 – Conquiste avaliações mais positivas

Avaliações positivas de produtos e serviços em sites externos fazem uma grande diferença na forma como os clientes percebem uma marca. 94% das pessoas apresentam uma maior probabilidade de aproveitar as ofertas de uma empresa quando elas encontram críticas positivas em outros lugares.

Por isso, trouxemos algumas dicas:

• Seja sincero: quando se trata de avaliações, a autenticidade é fundamental. Por isso, use o feedback de clientes reais – sem incluir nomes ou e-mails falsos!
• Espalhe o amor: não guarde essas avaliações apenas para você. Compartilhe-as em diferentes plataformas, como redes sociais, fóruns online e blogs. Isso pode te ajudar a alcançar um público mais amplo e a adquirir a confiança de possíveis clientes.
• Publicações estratégicas: assuma o controle e publique essas avaliações em plataformas como Amazon, Facebook, Yelp, TripAdvisor ou até mesmo em seu próprio site. Dessa forma, você pode exibir com orgulho todo esse feedback positivo e, ao mesmo tempo, ter controle sobre o conteúdo.

7 — Foque em gerar mais boca a boca

O marketing boca a boca é uma das formas mais poderosas de earned media, e a melhor parte é que ele acontece naturalmente. As pessoas recomendam a sua marca sem você pedir e, uma vez acesa, a faísca se espalha como um incêndio. 

Para maximizar essa estratégia:

• Concentre-se em adquirir a confiança dos seus usuários. Responda prontamente aos comentários dos clientes e mostre que você realmente se preocupa com as experiências deles. Criar credibilidade por meio de respostas rápidas é uma ótima forma de conquistar novos usuários.
• Ofereça experiências excepcionais. Um serviço amigável, prestativo e ágil ajuda na construção de relacionamentos duradouros. Reserve um tempo para tornar cada interação especial e trate cada cliente como se ele fosse único. 
• Peça aos seus usuários que eles compartilhem seu conteúdo. Aqueles que já recomendam seus produtos e serviços são seus melhores defensores. Ofereça incentivos como descontos ou cupons para estimular o entusiasmo e fazer com que mais pessoas falem positivamente sobre a sua marca.

Lembre-se de que o boca a boca não acontece da noite para o dia; ele requer esforço e investimento contínuos para construir uma reputação positiva. Com o tempo, esses esforços trazem grandes recompensas para o seu negócio, que consegue prosperar à medida que clientes satisfeitos se tornam defensores entusiasmados, espalhando um boca a boca positivo e aumentando a reputação da sua marca.

8 – Faça concursos nas redes sociais

Capture o interesse da sua audiência com concursos nas redes sociais, que geram entusiasmo e buzz em torno da sua marca. Para maximizar o impacto, defina regras claras e escolha um prêmio alinhado com os interesses do seu público-alvo.

Você pode ampliar sua visibilidade promovendo o concurso em todos os seus canais sociais. Colabore com influenciadores para obter um alcance ainda maior. Quando o concurso terminar, compartilhe quem são os vencedores em suas plataformas para criar um efeito cascata de engajamento, criando conexões duradouras com a sua audiência.

Principais conclusões

• Earned media é o reconhecimento e a cobertura que uma marca recebe de fontes externas, como avaliações de usuários, menções nas redes sociais e outros recursos de mídia. Essa é uma estratégia não-remunerada e não é controlada diretamente pela marca.
• Ao integrar a earned media, mídias próprias e mídias pagas, você consegue maximizar seu alcance e impacto, aumentar a credibilidade e a confiança na sua marca e otimizar seu retorno sobre o investimento (ROI) de marketing.
• As vantagens da earned media incluem uma maior exposição da marca, maior credibilidade e maior fidelidade por parte dos usuários. No entanto, ela pode ser imprevisível, demorada e difícil de mensurar com precisão.
• Para construir uma reputação positiva por meio da earned media, você deve adotar uma abordagem centrada no cliente. Estabeleça metas claras, conheça seu público e crie pitches personalizados para uma estratégia eficaz.
• Para gerar mais earned media, concentre-se em construir e cultivar relacionamentos com embaixadores da marca, jornalistas, influenciadores e outros stakeholders.
• Amplifique sua earned media através de eventos do setor, marketing experiencial e concursos nas redes sociais. Foque em alimentar recomendações boca a boca, avaliações dos seus produtos e ofereça experiências excepcionais aos seus clientes para melhorar ainda mais a sua reputação.