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eCPM (Effective cost per mille)

O eCPM, sigla de effective cost per mille, ou custo efetivo por mil, é a receita obtida por um publisher (ou seja, um proprietário de um aplicativo) por cada 1.000 impressões de anúncios exibidos em seu app. Os publishers utilizam essa métrica para mensurar a performance de uma campanha e obter o máximo retorno em troca do seu espaço publicitário disponível.

O que é eCPM (e qual é a diferença em relação ao CPM)?

eCPM é uma métrica usada por proprietários de aplicativos – também conhecidos como “publishers” no ecossistema de app marketing. Curiosamente, embora o eCPM inclua a palavra “custo” em sua definição, essa métrica na realidade mensura a receita. 

No modelo de anúncios in-app, os anunciantes pagam aos publishers pela exibição dos seus anúncios. Muitas vezes, isso é feito em uma base “por mil”, o que significa que os anunciantes pagam um preço fixo por cada 1000 impressões (visualizações) em seu anúncio.

Assim, o eCPM é o valor que os publishers ganham com essas impressões. Essa métrica combina todas as receitas obtidas de diferentes anunciantes que utilizam o seu inventário, permitindo que os publishers avaliem a performance dos anúncios. Isso funciona em dois níveis: monetização e aquisição de usuários (UA).

• Do lado da monetização , os publishers usam o eCPM para avaliar o poder aquisitivo do seu patrimônio publicitário. Um eCPM elevado mostra que os anúncios apresentados têm uma boa performance e convertem um grande número de usuários, fazendo com que esse espaço publicitário seja mais competitivo e permitindo que os publishers cobrem um valor maior por ele. 
• Do lado da aquisição de usuários, o eCPM mensura a receita gerada por uma campanha específica. As ad networks utilizam o eCPM para fazer um ranking de diferentes campanhas: aquelas que que atingem eCPMs elevados são exibidas com destaque, gerando um aumento nas impressões e uma expansão rápida da campanha. 

eCPM x CPM

O eCPM é frequentemente confundido com o CPM, ou custo por mil. Na verdade, essas métricas são duas faces da mesma moeda: enquanto o eCPM é usado pelos publishers para controlar suas receitas, o CPM é usado pelos anunciantes para controlar os seus gastos. 

O CPM é o custo predefinido que os anunciantes pagam por cada 1.000 impressões de um anúncio, permitindo que eles distribuam seus orçamentos e otimizem campanhas de forma mais eficaz.

O eCPM, por outro lado, é um cálculo dinâmico que depende da oferta e da procura.

Por exemplo, imagine que você possui dois spots de anúncios no seu app que podem gerar 100.000 impressões cada um. No entanto, o spot A entrega uma taxa de cliques mais elevada do que o spot B. Ou seja, o spot A é mais competitivo: os anunciantes pagam um CPM de R$3 por ele, em comparação com apenas R$2 pelo spot B. Assim, o seu eCPM mostraria a receita total obtida com base no CPM de cada anunciante. 

O que nos leva diretamente a… 

Como calcular o eCPM?

O eCPM pode ser calculado através da seguinte fórmula:

(ganhos totais / total de impressões) x 1.000 = eCPM

Vamos supor que o seu app ganha um total de R$700 por dia com anúncios e que você fornece 200.000 impressões. O seu eCPM seria calculado da seguinte forma: 

(R$700 / 200.000) x 1.000 = R$3,5 eCPM

Ou seja, para cada 1.000 impressões, você recebe R$3,5 em receita.

Vantagens do eCPM 

Para os publishers, o eCPM é importante para gerar o máximo retorno de um espaço publicitário:

Monetize suas impressões de forma eficaz

É extremamente importante entender quais impressões geram mais receita. Esse dado permite que você gere o máximo de retorno por seus top spots, além de permitir que você entenda por que outros spots podem ter uma performance menor. Por exemplo, será que eles estão em uma posição ruim ou em páginas pouco acessadas? Nesse caso, recomendamos que vocˆ otimize o seu design para que cada impressão gere o máximo de valor. 

Identifique quem são os melhores anunciantes

Se o seu espaço publicitário tiver uma boa performance para os anunciantes, é provável que eles voltem a utilizá-lo e estejam dispostos a pagar por esse privilégio. Se eles tiverem anúncios cativantes que correspondem à sua audiência, há uma boa chance de sucesso. Você pode até mesmo escolher negociar diretamente com os seus melhores anunciantes, eliminando a necessidade de um ad exchange. 

Avalie o impacto das mudanças no seu app

Mudar o conteúdo ou o design do seu app pode parecer uma ótima estratégia, mas certifique-se de que isso não atrapalhe a sua receita de anúncios. Se você fizer alguma alteração e o seu eCPM aumentar, isso significa que os usuários estão respondendo melhor aos anúncios que você está exibindo. Por outro lado, se ele cair, isso significa que houve uma queda no engajamento dos usuários – e a culpa pode ser do seu novo design. 

Teste diferentes formatos de anúncios

Fazer uma análise comparativa do seu eCPM permite que você teste diferentes tipos de anúncios – por exemplo, um vídeo pode trazer melhores resultados do que um banner estático. Assim, entender quais formatos funcionam melhor pode ajudar a atrair os anunciantes certos a um preço justo. 

Faça uma previsão da sua receita

Conhecer o seu eCPM atual e compará-lo ao longo de meses ou anos permite que você tenha uma boa base para prever e otimizar receitas ao longo do tempo, ajudando com o planejamento e a distribuição de orçamentos.

Vantagens para os anunciantes

Embora o eCPM seja de maior interesse para os publishers, ele também traz algumas vantagens para os anunciantes: ele permite que eles entendam o valor de uma impressão e a eficácia de uma campanha. 

Se você for um anunciante, você pode decidir se vale a pena pagar CPMs mais elevados para garantir posições mais competitivas, pois anúncios que geram eCPMs mais elevados costumam ser priorizados pelas ad networks. Assim, elas têm uma maior visibilidade e desfrutam de um sucesso contínuo. 

Piso de eCPM

Na publicidade programática, os anunciantes fazem ofertas/bids pelo inventário disponível. Para proteger suas receitas, os publishers podem definir um piso mínimo de eCPM (também conhecido como eCPM fixo ou CPM predefinido), que é a oferta mínima de CPM que um anunciante ou ad network tem que oferecer para que o seu anúncio seja exibido dentro de um aplicativo. 

Normalmente, o vencedor paga 0,01 dólar a mais do que a segunda oferta mais alta.

Mas aqui temos uma armadilha. Esse piso mínimo só entra em vigor se o vencedor fizer uma oferta acima dele. Ou seja, se nenhum dos bids corresponder ao mínimo definido pelo publisher, o anúncio não será exibido.

Os pisos de eCPM podem ser definidos para países, tipos de dispositivos, anunciantes, tipos de anúncios (como vídeo recompensado, banner ou intersticial) ou mesmo para anúncios específicos. É fundamental estar sempre fazendo seu acompanhamento, uma vez que um piso mínimo errado pode resultar na perda de receita. Uma forma de contornar esta situação é estabelecer um piso mínimo para uma ad network específica e um piso mínimo menor para outra. Assim, você tem uma opção de reserva se nenhum deles ganhar o bid.

Dito isso, será que os pisos de eCPM podem desaparecer um dia? Conforme o mercado mobile faz a transição de um sistema de bidding híbrido para a monetização pura através do in-app bidding, é provável que os pisos de eCPM se tornem menos relevantes.

O que define um bom eCPM?

O conceito de “bom” varia de acordo com cada empresa e campanha. Além disso, existem vários fatores que podem influenciar o eCPM, e nem todos estão sob o nosso controle:

• País/região geográfica – os eCPMs tendem a ser mais elevados em mercados como os EUA e a Europa, em comparação com regiões onde os custos são mais baixos. 
• Sazonalidade – os anunciantes costumam comprar mais impressões em períodos de pico de vendas, como no Natal ou na Black Friday. 
• Posição e formato do anúncio – os anúncios colocados em uma posição mais elevada da página (“acima da dobra”) geralmente garantem mais impressões e, consequentemente, um eCPM mais elevado. Do mesmo modo, os anúncios em vídeo ou interativos tendem a ter taxas de conversão mais elevadas, levando a um aumento no eCPM.
• Velocidade de carregamento – aplicativos e páginas que carregam rapidamente oferecem mais impressões. Se o seu carregamento for lento, você pode estar perdendo usuários e eCPM.
• Público-alvo – quanto mais engajada for a sua base de usuários, mais eles retornam ao seu app e maior é o valor que você pode cobrar pela exibição de anúncios. Aplicativos com um público-alvo específico tendem a registrar um alto engajamento, o que também permite a identificação de anúncios que vão de encontro aos seus interesses únicos.  

Considerando esses fatores e fazendo a comparação dos seus eCPMs ao longo do tempo, você pode ter uma ideia da sua performance atual e do que pode ser melhorado.

Como aumentar o seu eCPM: melhores práticas

Quando se trata do eCPM, quanto maior, melhor. Agora que você já sabe de alguns dos fatores que podem influenciar essa métrica, vamos analisar algumas opções que podem ajudar a aumentar o seu eCPM.

Use múltiplas ad networks

Não ponha todos os ovos no mesmo cesto. Ao trabalhar com várias ad networks diferentes, você consegue preencher o seu inventário mais rapidamente e obter taxas mais competitivas, especialmente se escolher ad networks especializadas no seu nicho ou país. 

Aumente sua visibilidade

Conseguir que mais pessoas vejam os seus anúncios é a chave para aumentar o seu eCPM. A forma mais fácil de fazer isso é aumentar o uso do seu app. Certifique-se de otimizar o seu ranking nas lojas de aplicativos e o stickiness do seu app. Feito isso, identifique quais são as posições mais eficazes para os anúncios e otimize o seu layout. Você pode até testar anúncios fixados, que se movem à medida que os usuários se deslocam.

Escolha formatos mais eficazes

Teste a performance de diferentes formatos de anúncios para descobrir quais geram mais conversões – e dobre os seus esforços naqueles que funcionam melhor. Você pode experimentar diferentes tamanhos e esquemas e comparar diferentes tipos de anúncios, como vídeos, banners ou conteúdos interativos. 

Deixe que o in-app bidding faça o trabalho pesado por você

O in-app bidding é uma técnica usada na publicidade programática, na qual os publishers leiloam seu inventário simultaneamente em vários ad exchanges e vendem a quem fizer o melhor bid (para websites, temos o header bidding). Assim, essa prática atrai os anunciantes que pagam os maiores CPMs – e, consequentemente, o seu eCPM também aumenta.

Principais conclusões

• eCPM significa custo efetivo por mil. Essa é uma métrica usada por proprietários de aplicativos (publishers) para mostrar o valor da receita obtida por todas as suas impressões de anúncios. 
• Para calcular o eCPM, pegue seus ganhos totais, divida-os pelo total de impressões e multiplique por 1.000. 
• Um eCPM mais elevado significa que os anúncios conseguem cativar usuários e gerar conversões. Além disso, as ad networks favorecem anúncios que resultam em eCPMs maiores e permitem que elas expandam campanhas rapidamente. 
• Enquanto o eCPM se aplica principalmente aos publishers, o CPM (custo por mil) é uma métrica utilizada pelos anunciantes: é o preço que eles estão dispostos a pagar por cada impressão de anúncio. 
• O acompanhamento do seu eCPM pode ajudar com a monetização das suas impressões, atraindo anunciantes valiosos e ajudando a prever a sua receita final. Essa prática também é útil para o teste de diferentes formatos de anúncios e a avaliação de alterações de design feitas no aplicativo.
• Os publishers podem definir um limite mínimo de eCPM, que é o piso mínimo que eles aceitam dos anunciantes. 
• Ao avaliar o seu eCPM e definir seus objetivos, lembre-se de considerar fatores como país, sazonalidade, posição e formato do anúncio, público-alvo e velocidade de carregamento.
• Para melhorar o seu eCPM, você deve trabalhar com várias ad networks para maximizar taxas de preenchimento, além de testar o in-app bidding para alcançar anunciantes que pagam mais. Além disso, foque em aumentar o uso do seu aplicativo para obter mais impressões, identificando quais formatos e posições de anúncios geram mais conversões.