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In-app purchase (IAP)
Uma in-app purchase (IAP), ou compra in-app, é um conteúdo extra, item ou serviço que um usuário pode comprar dentro de um aplicativo em um dispositivo mobile.
O que é uma compra in-app?
As IAPs permitem que os usuários comprem itens consumíveis, itens não consumíveis e assinaturas através da loja de aplicativos ou usando outro método de pagamento.
A maioria dos aplicativos são de download gratuito e, portanto, seus proprietários dependem das compras in-app como um fluxo de receita essencial. De fato, só no terceiro trimestre de 2021, os gastos globais dos consumidores com aplicativos e jogos foram de US$33,6 bilhões.
Como funciona a compra in-app?
Existem quatro tipos de IAPs. Vamos entrar em mais detalhes.
Consumíveis
Os consumíveis são produtos que podem ser usados uma vez (portanto consumidos) e depois recomprados várias vezes. Eles são mais comuns em jogos. Por exemplo, a compra de vidas extras ou moedas no aplicativo. Também encontramos consumíveis em aplicativos de namoro, que permitem a compra de swipes a mais ou o desbloqueio de recursos extras. Quando se trata de aplicativos de eCommerce, a compra de um item físico através de um aplicativo também é considerada um item consumível.
Não consumíveis
Não consumíveis são produtos que você compra uma vez sem data de validade, ficando permanentemente disponíveis dentro do seu aplicativo. Em jogos, isso inclui coisas como o desbloqueio de um novo nível ou a compra de recursos específicos, por exemplo, um novo conjunto de pneus para o seu carro de corrida. Outros exemplos podem ser um ebook do kindle, ou um programa de rotina de exercícios em um aplicativo de fitness.
Assinaturas com renovação automática
Assinaturas com renovação automática são produtos ou serviços que você paga de forma recorrente. Por exemplo, o acesso à Netflix, Spotify ou até mesmo o armazenamento extra da Apple ou Google. Há uma tendência crescente de adoção do modelo de assinatura, que garante um fluxo constante de receita. Além disso, a Apple e o Google recentemente abaixaram o custo de suas comissões para aplicativos de assinatura, tornando-os ainda mais atraentes.
Assinaturas sem renovação automática
As assinaturas sem renovação automática duram um período fixo, que costuma ser mais longo. É comum que elas sejam mais caras que as assinaturas com renovação automática e, por isso, exigem que o usuário renove a assinatura por si próprio.
Assinaturas sem renovação automática também podem ser uma ferramenta útil para provedores de conteúdo: eles podem oferecer uma assinatura fixa para o acesso a serviços de streaming para um evento específico.
Mecanismos de pagamento
Além do tipo de pagamento, há também três opções de mecanismo por trás do pagamento.
1. Através da loja de aplicativos (Apple ou Google Play)
O usuário tem a opção de conectar os dados do cartão de crédito à loja de aplicativos e fazer compras dentro do aplicativo. Depois, o pagamento é feito através do sistema de pagamento da loja de aplicativos. Isso costuma ser feito em aplicativos de assinatura e de jogos onde, por exemplo, um usuário pode querer comprar créditos com apenas um clique.
A Apple e o Google cobram uma comissão para o proprietário do aplicativo de 30% por transação. Para assinaturas, o Google e a Apple reduziram sua comissão para 15%, embora para a Apple isso só se aplique aos primeiros US$1 milhão em vendas. Ultrapassado esse valor, a comissão retorna para 30%.
2. Diretamente através do aplicativo
Pagamentos diretos podem ser feitos ao inserir os dados do seu cartão de crédito no próprio aplicativo. Por exemplo, isso é feito quando você pega uma viagem de Uber, uma refeição no iFood ou quando faz uma compra em um aplicativo de eCommerce.
3. Terceiros
Até recentemente, os proprietários de aplicativos eram forçados a usar um dos sistemas de pagamento listados acima. Até que a Epic Games entrou com um processo contra a Apple em agosto de 2020. A Epic contestou a restrição da Apple aos métodos de pagamento no aplicativo disponíveis na App Store, sendo que a empresa já havia reclamado da comissão de 30% que a Apple recebeu para cada transação.
A Apple foi condenada por violar a California Unfair Competition Law, sendo que a empresa impedia que os desenvolvedores informassem seus clientes que outros métodos de pagamento estavam disponíveis.
Como resultado, a Apple não pode mais forçar os desenvolvedores de aplicativos a usar exclusivamente o sistema de pagamento da Apple. Assim, eles podem oferecer métodos de compra in-app de terceiros. Por exemplo, eles podem direcionar um usuário para o site mobile do aplicativo para concluir uma compra.
Em outubro de 2021, a Apple recorreu da decisão que deveria entrar em vigor em dezembro de 2021.
Compra in-app: iOS vs. Android
Apesar do Android estar presente em 72% dos sistemas operacionais no mundo, os usuários do iOS são conhecidos por ter um gasto muito maior por usuário.
De acordo com os dados da AppsFlyer, o iOS possui uma parcela maior de usuários pagantes em todas as verticais, exceto entre apps de fotografia. Em jogos, o iOS possui uma parcela 54% maior de usuários pagantes, e nos aplicativos de compras e finanças, sua parcela é de 39% e 36% respectivamente.
O que explica essa tendência? O iOS domina regiões com um PIB maior, como os EUA e o Japão. Já o Android é mais popular em mercados emergentes como Índia, Sudeste Asiático, África e América Latina.
Além disso, um iPhone médio é bem mais caro que um dispositivo Android médio e, portanto, está correlacionado com uma renda maior, que se traduz em um gasto maior por usuário.
Outro fator importante é que a Apple pode operar na China, enquanto o Google Play foi banido na região. Há alternativas ao Google Play na China, que em 2020 gerou mais de US$8 bilhões em receita.
A correlação entre o engajamento e as compras in-app
As IAPs estão diretamente ligadas ao engajamento in-app. Assim, se você quer mensurar e impulsionar as vendas, primeiro você precisa avaliar seu engajamento.
Vamos pensar, por exemplo, em um aplicativo de namoro. Um usuário que está engajado, ou seja, que dá match, curte e envia mensagens diariamente, é um usuário que está se engajando bem com o app. Um dia, esse usuário esgota os swipes gratuitos. Assim, o aplicativo oferece uma opção de compra de mais swipes, que é aceita pelo usuário. Usuários altamente engajados estão muito mais investidos no aplicativo, aumentando sua probabilidade de fazer uma compra.
Se os aplicativos monetizam com anúncios, cada exibição gera receita. Isso significa que os usuários engajados podem gerar muita receita mesmo que não façam compras no aplicativo.
Portanto, é importante mensurar as compras como parte do quadro geral de engajamento. Existem uma série de métricas que podem te ajudar a mensurar o engajamento e aumentar sua receita:
DAU e MAU
Usuários ativos diários e usuários ativos mensais são a quantidade de usuários que se engajam com seu aplicativo diariamente ou mensalmente. Definir o que constitui um usuário ativo exige que você cumpra com determinados critérios.
Você também pode olhar para a proporção de stickiness DAU-MAU, que é o número de DAU dividido pelo número de MAU. A proporção de stickiness permite que você entenda a retenção dos seus usuários por um longo período de tempo.
ARPDAU
ARPDAU significa receita média por usuário ativo diário. Essa é uma métrica importante, especialmente para aplicativos de jogos, porque ela nos ajuda a entender como seus usuários reagem a diferentes campanhas ou criativos e como isso impacta suas receitas diárias.
Caso eles se engajem positivamente com uma campanha, é possível que isso gere um aumento na receita e ajude a orientar campanhas futuras. Por outro lado, se o engajamento e as receitas caírem em um determinado dia, você pode investigar o que deu errado e fazer as otimizações necessárias.
Duração média da sessão
A duração média da sessão ajuda os proprietários de aplicativos a entender o quão engajador é o seu aplicativo. Quanto maior a duração da sessão, mais engajado é o usuário e, portanto, maior é a sua probabilidade de realizar uma compra ou visualizar mais anúncios.
Taxas de retenção
A retenção do usuário nos permite mensurar a fidelidade do usuário ao longo do tempo. Sua diferença com relação ao stickiness de DAU-MAU é que a retenção se trata da longevidade. Por exemplo, um usuário pode instalar um jogo hiper casual e jogar incessantemente por uma semana, mas depois desistir de usar o app. Vamos comparar essa situação com a de um usuário que joga de vez em quando, mas o faz durante um ano todo. Podemos assumir que o segundo jogador estava mais engajado e, portanto, mais propenso a fazer uma compra durante a sua vida útil como um usuário
Fraude de compras in-app
A fraude de IAPs costuma ocorrer quando há uma campanha de custo por ação (CPA) vinculada a eventos de compras in-app. É comum que os eventos de CPA alcancem um valor 10 vezes maior que a taxa de CPI associada, pois eles representam um usuário mais valioso e, portanto, são mais atraentes para os fraudadores.
O fraudador se contenta com menos ações, já que cada uma vale mais, o que significa que há menos chances de atrair atenção indesejada de sistemas antifraude.
Segundo os dados da AppsFlyer, a parcela de fraudes in-app em aplicativos de streaming com assinatura é alta, sendo que ocorre 1 instalação fraudulenta para cada 67 eventos in-app. É possível que isso ocorra porque os fraudadores miram em eventos lucrativos de receita de assinatura.
Entre os apps de jogos, os gêneros de cassino social e hardcore são os que mais sofrem com altas taxas de fraude in-app, apresentando uma parcela de 288 e 256, respectivamente. Aqui, os fraudadores visam diversos possíveis eventos de CPA em todo o funil para maximizar seus esforços.
Os proprietários de aplicativos precisam estar atentos a essas táticas e ficar de olho em suas tendências no aplicativo, especialmente aquelas relacionadas às compras, mesmo após a ocorrência do evento.
Como aumentar a receita de compras in-app
O objetivo final da maioria dos aplicativos é a receita. Por isso, aumentar as IAPs deve estar no centro de sua estratégia. Aqui estão algumas dicas rápidas sobre como aumentar sua receita.
1. Ofereça recompensas
Todo mundo adora ganhar brindes ou receber descontos. Oferecer recompensas pode ajudar a aumentar o engajamento e impulsionar compras futuras. Descontos e ofertas são outra boa maneira de incentivar as compras e podem ser feitos de forma personalizada.
2. Use eventos in-app avançados
Eventos in-app avançados são atividades como um nível completo, um tutorial finalizado, convites de usuários e compartilhamentos em redes sociais. Eles também podem adicionar contexto a uma compra. Por exemplo, em um aplicativo de viagens, ao invés de apenas constatar que uma reserva foi feita, com um evento in-app avançado você descobre que, na realidade, foi uma reserva de um voo de Londres a Paris na classe executiva, por US$500.
Ter o contexto adicional é muito importante, pois os eventos in-app avançados permitem que você acesse ainda mais detalhes essenciais para determinar o verdadeiro valor dos seus usuários, a performance dos seus esforços de aquisição de usuários (UA) e como você pode impulsionar mais conversões parecidas.
3. Retargeting e reengajamento
Não é segredo que é mais barato reengajar usuários existentes do que adquirir novos. Mais do que isso, você sabe que os usuários existentes já estão familiarizados com sua empresa e veem utilidade em sua oferta. Portanto, é mais fácil reengajar um usuário que mostrou interesse em fazer uma compra no seu aplicativo do que tentar incentivar um novo usuário.
4. Personalização
Em um mundo no qual os usuários são diariamente bombardeados por conteúdos, ficou claro que, quando o conteúdo é personalizado, ele tem maior probabilidade de ressoar com um cliente (assumindo que ele tenha consentido com essa forma de mensuração).
Enviar ofertas personalizadas no momento certo pode ser o incentivo certo para que um usuário em potencial se converta. Por exemplo, você pode oferecer um desconto de 10% durante o mês de aniversário dos seus usuários.
Outro exemplo: em um aplicativo de compras, você sabe que o usuário adicionou um casaco no carrinho. Esse casaco está sendo vendido rapidamente. Por isso, você envia uma notificação push com um aviso, para que o usuário não perca a chance de comprá-lo. Isso cria um senso de urgência e incentiva o cliente a concluir a compra.
Principais conclusões
Em um mercado de aplicativos freemium, a IAP é fundamental para os desenvolvedores de aplicativos. Lembre-se:
- As compras se enquadram em uma dentre quatro categorias. Sua escolha dependerá do tipo de conteúdo ou serviço que você oferece.
- O Android pode ser mais difundido no mundo quando se trata de dispositivos, mas a Apple ainda domina as receitas de IAP (que são os gastos dos consumidores).
- Há uma forte correlação entre o engajamento e as compras. Se os usuários estão se engajando com o seu aplicativo, eles estão mais investidos e, portanto, provavelmente farão uma compra caso você ofereça o negócio certo no momento certo.
- Apesar da maior conscientização em torno da fraude, ela continua a atormentar os proprietários de aplicativos. A fraude de IAP geralmente acontece quando vinculada a uma campanha de CPA. Apesar de elas ocorrerem em números menores, elas têm um valor mais alto e, assim, podem ser mais difíceis de ser identificadas. É importante ficar atento e vigilante e rever essas compras mesmo após o evento.
- Criar uma experiência personalizada e fácil no aplicativo te ajudará a impulsionar sua receita de IAPs. Oferecer ofertas oportunas com base nas preferências de seus usuários pode ser o incentivo necessário para que eles façam uma compra.
