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Lifetime value (LTV)

O lifetime value, ou LTV, é uma estimativa da receita média que um cliente gera enquanto usa um determinado produto ou serviço.

O que é LTV?

O LTV é uma métrica fundamental para a expansão de negócios no mobile, e costuma ser usado para determinar a qualidade de um usuário ao longo do tempo em que ele usa um aplicativo. 

O LTV é crítico para os negócios nos aplicativos mobile. Ele ajuda os profissionais de marketing a otimizar adequadamente fluxos de receita como compras in-app, anúncios in-app e assinaturas, identificando precisamente quanto dinheiro eles podem investir na aquisição de usuários ao mesmo tempo em que permanecem lucrativos.

Como calcular o LTV

Existem muitas fórmulas que podem ser usadas para calcular o LTV. Listamos abaixo quatro passos que podem te ajudar a determinar o LTV dos seus usuários, incluindo uma fórmula simples:

1. Determine seu valor médio de compra – se você não tem mensurado seus dados de compra há algum tempo, considere avaliar um período de um ou três meses como um indicativo do ano inteiro.
2. Calcule o número médio de compras durante um período definido – a frequência de uso do aplicativo é uma das principais coisas que impulsionam o LTV.
3. Mensure a retenção do usuário – descubra por quanto tempo o usuário médio presta atenção à sua marca. Algumas empresas conseguem inspirar fidelidade vitalícia, mas a maioria tem dificuldades para manter a fidelidade do usuário, seja por causa de uma experiência ruim ou de um cenário brutalmente competitivo.
4. Faça cálculos – agora que você tem os dados necessários, é hora de multiplicar os três valores juntos e colocar tudo em uma fórmula:

LTV = tamanho médio da compra x número de compras x período de retenção

Ou então:

LTV = receita total gerada desde a data de instalação ou durante um período definido / total de usuários que instalaram nessa data ou durante o período mencionado

Por que o LTV é importante?

Junto da receita média por usuário, o LTV é uma métrica fundamental para determinar a receita total ou a qualidade do seu usuário. Na economia de aplicativos free-to-install, ela é uma métrica essencial para mensurar a saúde dos negócios.

Aqui estão alguns das principais vantagens de mensurar o LTV:

1. Você não pode melhorar o que você não mensura – ao começar a mensurar o LTV e entender detalhadamente seus diversos componentes, você será capaz de empregar estratégias mais direcionadas em torno de preços, anúncios e retenção de usuários com o objetivo de melhorar continuamente seu UX e aumentar seu lucro.
2. Faça escolhas de aquisição de usuários melhores – quando você sabe o que esperar em termos de ganhos médios por usuário, você pode aumentar ou diminuir os gastos para garantir que você maximize sua lucratividade e continue a atrair a audiência certa.
3. Melhore a previsão – as previsões de LTV podem te ajudar a tomar decisões futuras em seus gastos com anúncios. A previsão de LTV minimiza o risco de um baixo investimento e possível perda de negócios ou da perda de dinheiro por gastos excessivos.
4. Impulsione a fidelização e retenção de clientes – quando uma empresa fornece um valor consistente – na forma de um aplicativo grande e intuitivo, com um excelente suporte ao cliente ou um excelente programa de fidelidade – a fidelização e a retenção do usuário tendem a aumentar. 
   
   Segmentar usuários com um LTV mais elevado permitirá que você impulsione sua retenção. Usuários mais leais significam uma menor taxa de churn, bem como um aumento nas recomendações e avaliações positivas.

5. Impulsione compras recorrentes – o LTV permite que você mensure as visitas ao site na web ou o uso do aplicativo de forma anual ou durante a vida útil de seus usuários. Assim, você pode usar esses dados para criar estratégias para incentivar seus usuários e fazerem compras recorrentes.
6. Aumente sua lucratividade – no geral, um LTV mais alto impulsiona mais lucros. Ao manter a fidelidade dos seus usuários por mais tempo, criando um modelo que os incentiva a gastar mais, você verá números positivos em seu resultado final.

Relatórios de LTV vs. relatórios de atividades

Os relatórios de dados são a essência das operações de marketing mobile. Sem eles, é simplesmente impossível tomar decisões bem-informadas, que são vitais para o sucesso do seu negócio. 

Dito isso, assim como diversos outros elementos do ecossistema mobile, os dados possuem inúmeras facetas. No nosso caso, os relatórios de dados possuem duas formas principais:

Dados de LTV vs. dados de atividade

Vamos explorar os dois principais métodos para analisar os dados de eventos de seus usuários, que se relacionam com quaisquer ações realizadas pelos usuários após a instalação, como compras in-app, cadastros, níveis completos, etc. Os dados de instalação, por outro lado, não considerados nem como dados de atividade nem como dados de LTV.

• LTV – inclui todos os eventos realizados durante o período de vida útil dos usuários que instalaram o app durante um período de tempo específico. Uma boa otimização de campanha depende de dados de LTV, pois eles permitem que você entenda qual é a qualidade dos usuários provenientes de diferentes canais. 

• Atividade – inclui todos os eventos realizados por todos os usuários ativos do aplicativo durante um período específico, e mostra uma descrição precisa dos eventos cronológicos. 

Essa é uma métrica sólida para os negócios que permite que você acompanhe tendências, por exemplo: quantas vendas foram feitas no app na Black Friday de 2021 em comparação com a Black Friday de 2020. Normalmente, os profissionais de marketing olham para os dados de LTV porque, com eles, é possível isolar cohorts específicos. 

A analogia do trem pode explicar a diferença entre esses dados: 

Imagine que uma pessoa chamada Sam está parado ao lado de uma ferrovia, observando o tempo passar. Durante um único momento no tempo, Sam vê apenas as ações atuais realizadas por TODOS os passageiros. Isso são os dados de atividade.

Outra pessoa chamada David está dentro de um dos vagões do trem. David vê TODAS as ações realizadas apenas pelos passageiros que embarcaram no trem com ela, desde a entrada (instalação) até a saída (desinstalação) do trem. Ele não pode ver nenhuma ação realizada por passageiros em outros vagões, já que eles embarcaram antes ou depois dele. Isso são os dados de LTV.

LTV na era da privacidade

Embora todos possamos concordar que a privacidade é uma bênção tanto para os consumidores quanto para o ecossistema mobile, as recentes mudanças lideradas pelo iOS 14 trazem um conjunto único de desafios. 

Em primeiro lugar, existem várias limitações da SKAdNetwork, que reduzem muito a quantidade e a qualidade dos dados disponíveis para os profissionais de marketing mobile. Um dos principais desafios é a falta de dados de LTV.

A SKAdNetwork oferece apenas um postback com base em sinais de dados obtidos no início do funil, como as instalações. Ou seja, há poucos ou nenhum dado de eventos in-app no postback. Como a maioria dos dados de LTV é derivada da atividade in-app, os profissionais de marketing mobile acabam perdendo vários indicadores que ajudam a mensurar o valor de LTV de suas campanhas.

Mas nem tudo está perdido. Ao aproveitar algoritmos de machine learning, os profissionais de marketing digitais conseguem entender melhor as tendências de comportamento do usuário, aplicando-as em previsões da qualidade de um usuário ao longo do tempo. 

Ser capaz de prever o sucesso de uma campanha logo no início e realizar as otimizações adequadas são vantagens que fazem com que a Modelagem Preditiva seja uma ferramenta inestimável.  

Como melhorar o LTV?

Existem muitas estratégias diferentes que podem te ajudar a aumentar seu LTV. Abaixo, listamos as 10 melhores:

1. CX – A experiência do cliente é tudo

Seu aplicativo, site, atendimento ao cliente e todos os outros touchpoints são parte do seu CX exclusivo. Se seus clientes desfrutam de uma experiência digital simples e fácil todas as vezes, eles têm uma probabilidade ainda maior de voltar a usar o app, espalhar recomendações sobre a sua marca, aumentar seu ranking na loja de aplicativos e impulsionar seu crescimento orgânico.

2. Melhore seu onboarding

Alguns consumidores compram um produto ou serviço, mas não têm ideia do que fazer a seguir. Empresas de sucesso traçam um caminho para a jornada de seus clientes, que começa investindo em uma experiência de onboarding intuitiva, fácil e interativa. 

Isso ajuda a garantir que seus usuários façam um uso ideal do seu app, impulsionando a frequência de uso e aumentando a probabilidade de atualizações futuras ou maiores gastos no aplicativo.

3. Conecte o LTV aos seus dados de atribuição 

Isso permitirá que você identifique quais são os seus melhores canais, fontes de mídia, campanhas e criativos.

4. Ofereça recursos mais valiosos

Ao oferecer aos seus clientes algo que eles não podem obter em outro lugar, é muito mais provável que você aumente seu LTV — e até mesmo seus preços — reduzindo o churn. Mas lembre-se de considerar os preços de seus concorrentes antes de determinar o seu próprio. 

5. Invista em programas de fidelização ou recompensas aos clientes

Recompensar as compras frequentes de seus clientes ou a assinatura duradoura fará com que eles continuem a se sentir valorizados e se mantenham engajados. Procure maneiras criativas de incentivar seus clientes a retornar ao seu app, aumentar sua frequência de compra e compartilhar o produto com seus amigos.

6. Ofereça um excelente atendimento ao cliente

Um atendimento ao cliente ruim é uma das formas mais rápidas de redução das suas taxas de LTV e aumento das taxas de churn. Fazer com que cada interação ao cliente seja impecável melhorará a fidelidade dos seus usuários e impulsionará seu LTV. 

Além disso, não se esqueça de se atentar aos feedbacks dos seus clientes. Além de depender do atendimento ao cliente para corrigir um problema, as empresas devem se lembrar de sempre pedir o feedback de seus clientes para realizar aprimoramentos regulares de seus produtos ou serviços e melhorar seu CX. 

7. Incentive upsells e cross-sells

Muitas vezes é mais fácil (e mais barato) reengajar ou fazer o upsell de um cliente existente do que adquirir um novo. Encontre maneiras criativas de incentivar seus clientes a comprar produtos/serviços melhores ou adicionais, deixando claro qual é a sua vantagem para seus clientes.

8. Esteja presente nas redes sociais

Um dos melhores lugares para chamar a atenção de seus clientes é alcançá-los em lugares onde eles já estão na maior parte do tempo. Plataformas de redes sociais como TikTok, Instagram, Twitter ou Facebook, são canais importantes tanto para a publicidade quanto para interagir com seus clientes.

9. Certifique-se de que sua experiência de compra seja fácil

O abandono de carrinho ou do processo de checkout é um problema sério para a maioria das empresas. Criar uma experiência de compras que seja curta e simples te ajudará a capturar todas as vendas possíveis.

10. Ofereça conteúdos relevantes em seus canais de mídia próprios

Suas mídias próprias — ou seja, seu site, blog posts, e-books, vídeos, podcasts e conteúdos de redes sociais — são formas populares de enviar conteúdos direcionados que podem atrair determinados segmentos da sua audiência, apresentá-los a novos produtos ou incentivar seu uso otimizado.

Principais conclusões

• O LTV é fundamental para a expansão dos negócios em aplicativos mobile. Ele ajuda os profissionais de marketing a otimizar adequadamente suas campanhas, apontando exatamente quanto dinheiro eles podem gastar na aquisição de usuários, enquanto permanecem rentáveis.
• Entre os principais benefícios de mensurar o LTV estão: ser capaz de criar estratégias mais direcionadas de preços, anúncios e retenção de usuários, tomar melhores decisões de UA, melhorar a previsão, aumentar a fidelidade do cliente, impulsionar compras recorrentes e seu lucro.
• Usando algoritmos de machine learning, os profissionais de marketing digitais conseguem superar alguns dos limites de privacidade impostos pela SKAdNetwork, entendendo melhor as tendências de comportamento do usuário e aplicando-as em previsões do valor de um usuário ao longo do tempo. 
• Existem inúmeras maneiras de melhorar o LTV, mas os métodos mais eficientes incluem: 
  
  Oferecer mais utilidade para os usuários do seu app, investir na fidelização dos clientes, conectar os dados de LTV aos seus dados de atribuição, manter um atendimento ao cliente excepcional, aproveitar o alcance das redes sociais e distribuir conteúdos relevantes por meio dos seus canais de mídias próprias.