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Postback

Um postback é uma troca de informações entre servidores para reportar as ações de um usuário em um site, canal ou aplicativo.

O que é um postback?

No marketing de aplicativos mobile, um postback contém dados que são enviados de fornecedores de atribuições para canais de mídias. Existem dois tipos de postbacks:

1. Postback de instalação: informa qual canal de mídia recebeu a atribuição por uma instalação (os anunciantes também podem escolher enviar o postback para parceiros que não receberam a atribuição, porém com dados limitados em comparação com o canal de mídia responsável pela atribuição).

2. Postback de evento in-app: informa qual canal de mídia foi responsável pela ocorrência de uma ação in-app após a instalação. 

É importante lembrar que o mecanismo de postback na SKAdnetwork da Apple é completamente diferente e apresenta alguns desafios para os anunciantes – ao final, falaremos mais sobre eles.

Para que serve um postback?

Os postbacks permitem que os anunciantes e canais de mídia otimizem melhor suas campanhas de anúncios, oferecendo um ciclo de feedbacks úteis para todo o ecossistema de anúncios mobile. 

Esses são os três principais benefícios dos postbacks:

1. Os postbacks ajudam os anunciantes a otimizar melhor suas campanhas e permitem que ad networks executem com precisão cobranças com base no Custo por Instalação (CPI).
2. Os postbacks de instalação permitem que os anunciantes criem audiências de remarketing sem compartilhar informações identificáveis.
3. Os dados dos postbacks de conversão fornecem aos anunciantes dados de campanha para uma melhor otimização das suas campanhas de remarketing.

Como os postbacks são usados no ecossistema mobile?

Postbacks permitem que os dados sejam transferidos e verificados através de dispositivos, ad networks e MMPs de forma precisa e eficaz. 

Desde a ativação do framework de App Tracking Transparency (ATT) como parte do iOS 14.5, o mecanismo de postbacks se dividiu em dois: 

1. Usuários do Android e usuários que permitem o rastreamento no iOS
2. Usuários que não permitem o rastreamento no iOS

Vamos dar um exemplo. Imagine que um usuário vê um anúncio na App Store e baixa o jogo Blockex. Após a instalação, o postback de instalação com os parâmetros de atribuição é enviado do fornecedor de atribuição para a ad networks responsável pela instalação. 

Se o usuário jogar 3 níveis e comprar um powerup no jogo por US$1,99, um total de 4 postbacks de eventos in-app serão enviados para o canal de mídia conforme eles ocorrem (assumindo que o anunciante os configurou e permitiu a transferência desses dados). 

Isto permite que os parceiros de mídia otimizem as suas campanhas com base na atividade pós-instalação. 

Como funcionam os postbacks na SKAdNetwork

Como mencionamos acima, os postbacks de atribuição na SKAdNetwork funcionam de forma diferente. Como a SKAN permite o envio de um único postback, ela basicamente combina o postback de instalação com o postback de eventos in-app em um só. 

Nesse mecanismo, o dispositivo envia um postback para a ad network e para o anunciante (ou MMP, quando configurado como um ponto final) — mas não imediatamente. Em vez disso, um timer aleatório estabelece uma janela de pelo menos 24 horas a partir da instalação – para garantir que nenhum usuário possa ser identificado.

Se o usuário realizou eventos in-app, eles serão reportados como parte desse único postback em uma estrutura de valores de conversão – um mecanismo que é um pouco complexo para mensurar a atividade pós-instalação.  

Se o anunciante decidir prolongar o timer de postback quando um usuário continua a se engajar com seu app, ele basicamente perde sua capacidade de realizar uma otimização imediata da campanha. É por isso que os anunciantes normalmente não prolongam o timer para além de 72 horas.    

Veja abaixo um exemplo dos dados contidos em um postback da SKAN. Como podemos ver, nenhum dado identifica um usuário específico: 

Principais conclusões

• Para assegurar a otimização da campanha, os fornecedores de atribuição utilizam postbacks para enviar dados de atribuição de instalações e de eventos in-app aos canais de mídia relevantes.
• O valor dos dados de postback é determinado pelas configurações do mapeamento de conversões do anunciante. Quanto mais granular for a configuração, mais valiosos serão os dados de performance da campanha recebidos.
• Os postbacks podem ser usados pelos anunciantes para otimizar suas campanhas de anúncios, fornecendo loops de feedback para todo o ecossistema de anúncios mobile e permitindo que as ad networks executem com maior precisão a cobrança com base no Custo por Instalação (CPI).
• Os postbacks de instalação permitem que os anunciantes criem audiências de remarketing sem compartilhar informações identificáveis, enquanto os dados de postbacks de conversão fornecem dados de campanha que são usados para a otimização do remarketing.
• O mecanismo de postback na SKAdNetwork para usuários que não permitem o rastreamento no iOS é enviado apenas uma vez e inclui informações sobre a instalação e eventos in-app.