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Reengajamento (Re-engagement)
O reengajamento é uma estratégia de marketing que visa incentivar usuários, clientes e assinantes inativos a retomarem as atividades em um site ou aplicativo. As táticas de reengajamento incluem notificações push, anúncios e e-mails enviados para pessoas que se tornaram inativas (por exemplo, alguém que não faz login há 14 dias ou abandona produtos no carrinho).
O churn impede seu crescimento. Cada pessoa que para de usar seu site ou aplicativo representa um desperdício de dinheiro na aquisição de usuários e uma perda potencial de receita.
No entanto, você já tem uma ferramenta eficaz à sua disposição para evitar que usuários temporariamente inativos se tornem vítimas permanentes do churn. Essa ferramenta é o reengajamento, que é usado para enviar mensagens segmentadas aos usuários que aparentam estar perdendo o interesse no seu produto.
Se você enviar uma mensagem relevante pelo canal certo, no momento certo, você transformará esse desinteresse em um amor renovado pelo seu produto – e manterá a fidelidade dos seus usuários.
O que é reengajamento?
No marketing de aplicativos, o reengajamento é uma forma de motivar usuários dormentes (pessoas que têm seu aplicativo instalado, mas não interagem com ele) a se tornarem ativos novamente, antes que eles se tornem definitivamente inativos (pessoas que desinstalaram o seu app).
Ou seja, o reengajamento é o processo de identificar usuários em risco de churn e enviar mensagens de marketing (notificações push, e-mails e anúncios) que os incentivem a voltar a usar a sua plataforma.
O reengajamento e a aquisição de usuários (UA) são estratégias de crescimento complementares. Por meio da UA, você aumenta seu topo de funil, adicionando novos usuários. Com o reengajamento, você aumenta seu fundo de funil, mantendo os usuários engajados por mais tempo e aumentando a quantidade de dinheiro que eles gastam.
Importância do reengajamento para as suas campanhas
O número de downloads de aplicativos em todo o mundo continua a aumentar, chegando a um total de 218 bilhões apenas em 2020. Infelizmente, cerca de metade desses apps são desinstalados dentro de 30 dias e 25% são usados apenas uma vez.
Se o seu app fizer parte dessas essas estatísticas, você pode apostar que suas métricas de crescimento e marketing – ou seja, os números que você usa para avaliar seu sucesso – serão prejudicadas.
Agora, se você reconquistar esses usuários inativos antes que eles parem de usar o seu app, você verá um aumento significativo em alguns dos KPIs mais importantes do seu produto.
Lifetime value
O lifetime value, ou LTV, é uma estimativa da receita média que um cliente gera enquanto usa um determinado produto ou serviço.
Uma maneira de impulsionar o LTV é manter os usuários ativos em seu aplicativo por mais tempo, dando-lhes mais oportunidades de gerar mais valor para o seu negócio. É exatamente isso que uma estratégia de reengajamento faz.
Receita média por usuário pagante
A receita média por usuário pagante (ARPPU) indica a receita média gerada por seus usuários pagantes durante um determinado período de tempo.
Para a maioria dos aplicativos, o ARPPU depende de compras in-app ou taxas de assinatura. Por meio do reengajamento, você mantém mais usuários pagantes ativos em seu aplicativo e potencialmente aumenta o valor que cada um gasta, oferecendo opções premium.
Custos de aquisição de usuários
O custo de aquisição de usuários (UAC) é o valor que você gasta, em média, para atrair um novo usuário para instalar seu aplicativo.
No ano passado, o custo médio de UA para um aplicativo era de US$ 5,28. Quando um usuário dá churn, você gasta esse mesmo valor para substituí-lo.
O reengajamento costuma ser uma estratégia de crescimento mais barata do que a UA, pois é mais barato atrair pessoas que já estão familiarizadas com seu produto. Além disso, muitas estratégias de reengajamento, como e-mail e notificações push, são gratuitas (ou quase gratuitas). Portanto, o reengajamento permite que você cresça com um orçamento.
Qual é a diferença entre reengajamento na web e no mobile?
Primeiro, cada tipo leva os usuários a locais diferentes. Para o reengajamento na web, você direciona visitantes inativos para um website. Nas estratégias de reengajamento mobile, você direciona usuários inativos diretamente para um aplicativo.
Em segundo lugar, cada tipo usa métodos de mensuração diferentes. Para o reengajamento na web, os visitantes são identificados através de cookies, que ajudam os profissionais de marketing a identificar visitantes em risco, definir a segmentação para anúncios personalizados e medir taxas de resposta. Para o reengajamento mobile, o trabalho de mensuração do usuário tem sido tradicionalmente feito através identificadores universais como o IDFA ou GAID.
No entanto, recentemente, vimos uma mudança no uso desses identificadores. Agora, esse trabalho de mensuração é feito através de um conjunto de ferramentas como a SKAdNetwork da Apple, plataformas de atribuição e estratégias de marketing web-to-app que aproveitam os cookies.
Exemplos de reengajamento na web e no mobile
Campanhas de reengajamento podem gerar um grande retorno. Vamos dar alguns exemplos.
Inspire Uplift traz online shoppers de volta para o site
Um objetivo comum das campanhas de reengajamento na web é capturar a receita perdida de carrinhos abandonados. A Inspire Uplift atingiu esse objetivo usando notificações push.
Quando um cliente abandona itens no carrinho, a notificação push automatizada e personalizada da Inspire Uplift lembra esse usuário de concluir sua compra.
Os resultados dessa estratégia foram significativos. O site teve um aumento de 6% nas conversões de vendas apenas no primeiro mês de uso de notificações push e um aumento geral de 207% na taxa de conversão.
Monobank leva usuários inativos de volta ao app
A startup europeia Monobank lançou uma campanha para divulgar seu aplicativo de finanças pessoais.
Os anúncios conseguiram fazer com que 188.000 pessoas instalassem o aplicativo, mas nem todos que fizeram a instalação criaram uma conta ou ativaram seu cartão. Então, a Monobank criou uma campanha de reengajamento do Facebook e Instagram Ads, visando especificamente esses usuários inativos.
O resultado? A Monobank aumentou sua taxa de conversão, incentivando 43% das pessoas que instalaram o app a se cadastrarem para obter um cartão.
Estratégias de reengajamento mobile
As táticas que você usa para reengajar usuários em risco dependem do seu tipo de aplicativo; elas são diferente para jogos e para aplicativos de compras, por exemplo. Ainda assim, toda campanha de reengajamento deve:
- Ser relevante e oportuna
- Reduzir o atrito do usuário
- Usar os canais de comunicação certos
Essas três estratégias podem te ajudar com isso.
Inclua deep links para reduzir o atrito
Deep links são links que direcionam as pessoas diretamente para o conteúdo de um aplicativo, em vez de para um site ou para a página de login de um aplicativo.
Para o reengajamento, isso significa que o usuário é levado diretamente ao conteúdo de seu interesse, em vez de ser direcionado para uma landing page genérica.
E-mails: uma estratégia de reengajamento barata
Uma vez que alguém opta por receber suas mensagens, você não precisa pagar uma rede de anunciantes para enviá-las.
Por exemplo, o Facebook usa notificações por e-mail para lembrar aos usuários inativos do que eles perderam enquanto estavam fora.
A empresa enche o e-mail de deep links. Assim, quando um usuário clica em um link, ele pode ser levado diretamente para a lista de notificações não vistas.
Envie notificações push
Notificações push são mensagens breves que aparecem no dispositivo mobile do usuário. Suas altas taxas de abertura (até 18% de acordo com esse relatório) fazem com que essa seja uma forma muito eficaz de alcançar usuários inativos.
Veja como o Reddit usa as notificações push com deep links.
No entanto, é importante lembrar que você deve enviar e-mails de reengajamento ou notificações push apenas para pessoas que atendem aos seus critérios de usuários inativos. Caso contrário, você irritará os usuários ativos, sobrecarregando-os com mensagens irrelevantes.
Atraia usuários inativos com anúncios de dinâmicos
Anúncios de engajamento em ad networks como o Google e o Facebook são uma forma de incentivar os usuários a realizar uma ação específica depois de instalarem o seu app. Os anúncios dinâmicos incluem mensagens personalizadas mais relevantes para cada usuário.
A plataforma de eCommerce Mobix usa anúncios de engajamento no Facebook para transformar usuários que instalaram o app em clientes que fazem uma compra.
A empresa criou um segmento de audiência de pessoas que baixaram seu aplicativo. Em seguida, ela exibiu anúncios dinâmicos para esses usuários, que contêm deep links que levam diretamente às páginas de produtos no aplicativo.
Você não quer desperdiçar seu orçamento de marketing exibindo anúncios de reengajamento para usuários ativos. Portanto, certifique-se de que seu público seja composto apenas de pessoas que atendam a um parâmetro definido. Por exemplo, você pode querer que alguém veja seu anúncio no Facebook se não usar seu aplicativo por 14 dias ou se abandonar seu jogo antes de completar um determinado nível.
Principais conclusões
As taxas de desinstalação de aplicativos continuam aumentando. Uma estratégia de reengajamento bem projetada ajudará a evitar que seu app se torne um mal exemplo de custos de aquisição desperdiçados e altas taxas de churn.
Para aproveitar ao máximo sua estratégia de reengajamento, lembre-se de:
- Mensurar as desinstalações e entender por que as pessoas abandonam seu app
- Criar uma mensagem personalizada e relevante para a sua audiência
- Testar vários canais de comunicação (anúncios sociais pagos, notificações push, e-mail) e avaliar os resultados para entender quais geram o melhor retorno
- Usar deep links que levam os usuários diretamente ao conteúdo mais relevante e interessante do seu app
