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Real-time bidding (RTB)

É o processo de usar plataformas de demanda (DSPs, do inglês demand-side platforms) para comprar automaticamente impressões de anúncios. Os lances são feitos em tempo real, “na fração de um segundo entre o momento em que um potencial cliente chega a uma página e essa página carrega por completo.”

O que é real-time bidding?

Essa é uma parte integrante da publicidade programática, que é a compra e venda de anúncios em tempo real por impressão. A compra é feita em um leilão instantâneo facilitado por DSPs e SSPs.

Sabe aquele momento durante um jogo mobile em que você recebe um anúncio entre os níveis do jogo? Foi precisamente nesse momento em que uma SSP mobile realizou um leilão, e todos os anunciantes interessados em mostrar a você (o jogador) uma oferta publicitária através de DSPs pela a impressão, fizeram um lance. É preciso apenas uma fração de segundo para que a oferta mais alto seja escolhida e para que o seu anúncio seja exibido.

Como isso funciona?

Diversos anunciantes fazem, em tempo real, um lance em uma única impressão do inventário de um publisher. Depois, o lance mais alto, ou seja, o anúncio vencedor, é mostrado ao usuário.

O RTB permite que os anunciantes segmentem e se concentrem no inventário mais relevante para um consumidor. É exatamente por isso que, quando você lê o seu blog favorito, os anúncios exibidos costumam ser para suas marcas locais. Outro exemplo seria um blog de maternidade que exibe anúncios de carrinhos de bebê.

Ao segmentar seus usuários dessa maneira, é possível obter taxas de conversão mais altas, que, por sua vez, impulsionam ROI e eCPMs mais altos. Além disso, os anunciantes podem ajustar os orçamentos das suas campanhas em tempo real para otimizar a performance da campanha com o RTB. E como a performance das campanhas cresce! Pesquisas mostram que o mercado global de real-time bidding crescerá “de 6,6 bilhões de dólares em 2019 para 27,2 bilhões de dólares em 2024”.

Quais são os prós e os contras do real-time bidding?

A tecnologia do RTB facilita que os anunciantes e publishers comprem e vendam seu inventário de forma programática. Considerando esse aprimoramento tecnológico da compra e venda de espaço publicitário, é evidente que o RTB traz algumas vantagens. 

No entanto, é importante ressaltar que também existem algumas desvantagens no uso desse método.

As 2 principais vantagens do RTB

Há algumas vantagens em usar o RTB e a publicidade programática tanto para os anunciantes como para os publishers. No entanto, a precisão da segmentação do RTB é o principal benefício para aqueles que escolhem esse método.

1 – Segmentação precisa das audiências: Com o RTB, os anunciantes fazem lances sobre um espaço publicitário destinado a uma audiência específica a qualquer momento. Esta segmentação permite que os anunciantes cheguem aos clientes certos, que querem o que eles têm a oferecer.

2 – Melhoria da segmentação do inventário: O RTB também permite que os publishers controlem o preço mínimo do seu inventário. Além disso, os publishers podem alterar esse preço mínimo a qualquer momento para maximizar suas receitas.

Com os anunciantes alcançando a audiência desejada e os publishers controlando seus preços, cada lado do ecossistema de publicidade programática pode usar o RTB para seu próprio benefício.

As 2 principais desvantagens do RTB

Embora a publicidade programática e o real-time bidding sejam o futuro da publicidade digital, existem algumas desvantagens. Uma desvantagem tanto para os anunciantes como para os publishers é a falta de controle humano, que pode resultar em inconsistências de marca e problemas de colocação de anúncios.

1 – Falta de controle sobre o contexto: Como a peça humana foi retirada da publicidade programática, há potencial para erros de correspondência de publicidade que podem deixar um anunciante em maus lençóis. 

Por exemplo, vamos supor que você leu as notícias matinais no seu celular, e soube que houve um acidente de avião devastador. Abaixo do artigo está um anúncio para um site de viagens que inclui uma oferta especial para passagens de avião. Confiar em apenas em algoritmos, palavras-chave, e no RTB para a distribuição de anúncios pode, por vezes, resultar em anúncios infelizes que fazem com que os anunciantes sejam questionados.

2 – Falta de controle sobre o conteúdo: Por outro lado, para os publishers, a venda programática das suas preciosas impressões significa abdicar do controle sobre quem e o que é exibido na sua página. O que acontece se você mostrar anúncios/anunciantes indesejados para os seus usuários? Isso impedirá que eles ou outras pessoas queiram visitar a sua página no futuro?

Anunciantes e publishers podem ser negativamente afetados por anúncios inadequados, o que é uma consequência infeliz mas previsível da falta do toque humano na publicidade programática e no real-time bidding.

Real-time bidding vs. header bidding

O header bidding, ou ladvanced bidding/pre-bidding, é uma abordagem programática à venda de espaço publicitário em tempo real. Com este tipo de leilão, os publishers podem leiloar seu inventário para diversas trocas de anúncios que oferecem o preço mais elevado.

Embora pareçam a mesma coisa, há diferenças entre o header bidding e o RTB. A primeira coisa a considerar é que o header bidding é um subconjunto do RTB (por isso, faz sentido que seja fácil confundi-los).

O real-time bidding tradicional faz com que cada troca de anúncios seja feita em seu próprio leilão, uma de cada vez. Em contraste, o header bidding permite que todas as trocas de anúncios ocorram em múltiplos leilões simultaneamente, empregando o RTB.

O header bidding pode ser comparado a uma versão 2.0 da compra de anúncios programáticos. Na versão 2.0, os publishers podem oferecer o seu inventário a múltiplas trocas de anúncios, o que disponibiliza espaço publicitário premium aos anunciantes. Basicamente, essa versão turbinada tem menos limitações quando se trata de audiências e alcance do que a versão do RTB tradicional.

Os publishers são os que mais beneficiam desse método. Pesquisas mostram que, entre os 1.000 sites mais populares que usam publicidade programática, 79,2% usaram header bidding.

Real-time bidding vs. compra programática

A compra programática é o modelo sem leilão na publicidade programática. Ao contrário do RTB, a compra programática direta ocorre quando os publishers vendem seu espaço publicitário diretamente aos anunciantes por um preço negociado, durante um período fixo.

A compra programática faz mais sentido para “formatos de exibição premium, como aquisições de página inteira. Para um investimento tão elevado, é comum que os anunciantes exijam medidas garantidas de saber exatamente quem vê seu anúncio, onde, e em que contexto.”

Principais conclusões

O RTB permite que tanto os anunciantes como os publishers tenham bastante controle sobre os seus gastos com anúncios. Embora o RTB e o ecossistema de publicidade programática ofereçam muitos aspectos positivos, existem também alguns inconvenientes.

Listamos abaixo tudo o que você precisa lembrar sobre o real-time bidding e o ecossistema de publicidade programática:

1. RTB é o processo de uso de plataformas de demanda (DSPs) para concorrer automaticamente a impressões de anúncios em tempo real – e é parte integrante da publicidade programática.
   
2. Uma grande vantagem do RTB é que publishers e anunciantes podem segmentar e otimizar as audiências e alcance em tempo real.
   
3. No entanto, tirar o lado humano da compra de mídias pode resultar em incompatibilidades de anúncios exibidos no momento errado ou que possam parecer insensíveis, colocando em perigo as empresas dos publishers e anunciantes aos olhos de suas audiências.
   
4. Com o header bidding, os publishers podem oferecer o seu inventário para múltiplas trocas de anúncios, disponibilizando espaço publicitário premium aos anunciantes. Essa é, basicamente, uma versão turbinada do RTB (e também um subconjunto dele).
   
5. A compra programática é o método mais seguro para anúncios premium de publicidade programática, por dispensar qualquer tipo de leilão.